Materiał Sponsora

Magdalena Wysocka

Head of TikTok & Branded Content, GetHero

Po co tworzyć produkt z influencerem?

Produkt, współtworzony z influencerem, to z perspektywy marki dodatkowa wartość komunikacyjna. Taka współpraca pozwala dotrzeć do konkretnej widowni, sprofilowanej m.in. typem osobowości czy contentem twórcy. To świetny sposób na poszerzenie dotychczasowej grupy odbiorców lub zaoferowanie „świeżego” produktu stałej grupie klientów. Influencer – będąc zaangażowanym w proces tworzenia i sygnując efekt swoim wizerunkiem – wysyła widzom jasny komunikat o autentyczności i zaufaniu, jakim darzy daną markę. Taki produkt ma też mocno aspiracyjny charakter, co doskonale widać w segmencie marek beauty czy fashion. Pozwala on odbiorcom „wejść” do świata twórcy za pośrednictwem marki. Ponadto influencer daje firmie świeże spojrzenie na potrzeby konsumentów, opierając się na własnych doświadczeniach.

Co oznacza tworzenie produktu i na co powinna być gotowa marka?

Planując tego rodzaju produkt, firma powinna określić te elementy i cechy, które jest w stanie zmodyfikować i spersonalizować pod twórcę. Sukces i autentyczność współpracy w dużej mierze zależy bowiem od tego, czy widownia odnajdzie w końcowym produkcie to, co unikalne dla influencera. Należy zaplanować dodatkowy czas na testy produktów i ewentualne modyfikacje – są one niezbędne, by uzyskać efekt spójności, odpowiadający potrzebom obu stron.

Z kim tworzyć produkt?

Wybierając twórcę do współpracy produktowej warto zbadać kilka obszarów, które wykraczają poza analizę zasięgu, dotarcia i ogólnych statystyk.

Po pierwsze: czy rozważany twórca koresponduje z kategorią planowanego produktu? Czy jest znany ze swojej sympatii do produktu lub marki? Czy produkt naturalnie kojarzy się z segmentem jego działalności? Czy w codziennym contencie influencera jest przestrzeń na naturalną, niewymuszoną ekspozycję i lokowanie?

W przypadku serii kosmetyków Bell Hypoallergenic wybór Martyny Grzenkowicz był przemyślaną decyzją. Jej treści bazują na poradach pielęgnacyjnych, przeplatając się z treściami makijażowymi, a stworzone produkty oddają to, czym Martyna kieruje się na co dzień – to lekkie formuły i naturalny, nieprzerysowany efekt makijażu.

Po drugie: trzeba wziąć pod uwagę rozpoznawalność influencera i jego publiczny wizerunek. Czy zdołał zbudować silne skojarzenia w swojej kategorii? Co wiedzą o nim jego odbiorcy? I co uznają za charakterystyczne dla niego? Czy istnieją jakieś cechy – w tym również te fizyczne (np. długie, zadbane włosy) – które są istotnym wyróżnikiem twórcy?

Marka E. Wedel, tworząc produkt wspólnie z Dominikiem Rupińskim, mocno czerpała z obszarów charakterystycznych dla influencera, który zbudował na przestrzeni lat silne skojarzenie z kategorią słodyczy. Jego serie oparte m.in na testowaniu nowości stanowią o sile kanału na YouTube, TikToku i Instagramie, zaś kolor fioletowy – dodatkowy element jego wizerunku –  jest regularnie widoczny w contencie Dominika.

Po trzecie: warto zbadać obszary potencjalnego ryzyka wizerunkowego. Wybór twórcy powinna poprzedzić analiza jego publicznych działań na przestrzeni przynajmniej kilkunastu ostatnich miesięcy. Warto przyjrzeć się m.in. jakości contentu i podejściu twórcy do zasad brand safety. Niemniej ważna będzie też analiza wizerunku innych twórców, którzy mogą pojawiać się w jego otoczeniu i publikacjach.

Jak prowadzić komunikację marketingową?

Stworzenie produktu i jego dystrybucja to nie wszystko – równie istotne jest prowadzenie działań promocyjnych i aktywna komunikacja do szerokiej publiczności. Określenie puli świadczeń reklamowych, które będą realizowane w kanałach influencera, to niezbędne minimum. Warto przemyśleć też możliwość wykorzystania wizerunku twórcy w materiałach reklamowych na profilach marki, w digitalu czy na nośnikach OOH. 

Launch produktu – dla społeczności twórcy – to doskonały moment, by pokazać wszystkie backstage’owe sytuacje, które do tej pory nie ujrzały światła dziennego. Ważne jest również pokazanie pozytywnych emocji twórcy w kontakcie z produktem, np. gdy trafia na niego na sklepowej półce. Naturalne, spontaniczne sytuacje budują w widowni przekonanie o autentyczności i faktycznej pracy, która została włożona w przygotowanie produktu. 

Dobrym pomysłem na dodatkową komunikację i podkreślenie momentu launchu jest także produkcja assetów video, które będą wizytówką produktu i kampanii. Idealnym uzupełnieniem działań będzie zaangażowanie innych twórców, np. w ramach płatnej kampanii z influencerami natywnymi dla niszy produktowej. Inna opcja to zorganizowana wysyłka paczek PR do twórców internetowych, którzy chętnie dzielą się z widzami informacjami o nowościach. W obu przypadkach celem jest wykorzystanie tzw. momentum launchu i maksymalne dotarcie informacji o nowości do internetowej widowni.