Co realnie działa w influencer marketingu na TikToku?

TikTok stał się potęgą, rewolucjonizując sposób, w jaki marki łączą się z odbiorcami. Marketerzy często zadają pytanie „co robić na TikToku, aby odnieść sukces?” lub „czy warto tam działać?”. Lettly przeanalizowało 86 kampanii dla swoich klientów, w tym 751 publikacji. Na tej podstawie przedstawiono poniżej, co działa w influencer marketingu na TikToku.

Zuza Ledworowska

Lettly

Dlaczego warto zainteresować się influencer marketingiem na TikToku?

TikTok nie jest już miejscem, w którym dodaje się tylko śmieszne filmiki. To silne medium, które ma wyższy wskaźnik zaangażowania niż Instagram czy YouTube. VIT (Visibility, Impact, Trust) dla TikToka wzrósł o 78% r/r. Dla porównania: na YouTube było to 28%¹. Instagram nadal pozostaje miejscem skupiającym najwięcej twórców i tam jest publikowana największa ilość treści. Jednak jego wskaźnik VIT wzrósł tylko o 10% r/r.

Działania dla Gen Z

TikTok jest kluczowy, kiedy chce się dotrzeć do młodych odbiorców – 40% z nich wybiera tę platformę zamiast tradycyjnych wyszukiwarek, takich jak Google. Jednak można tam spotkać nie tylko pokolenie Z. Aż 22% milenialsów² lubi oglądać wideo, dzięki któremu dowiadują się o nowych produktach.

Raport od Lettly³, czyli analityczne podejście do influencer marketingu

Lettly przykłada dużą uwagę do tego, żeby projekty były nie tylko kreatywne, ale też oparte na solidnych danych. Efekty tego podejścia są widoczne — aktualnie na TikToku prowadzonych jest 70% działań z influencerami, podczas gdy jeszcze kilka lata temu klienci bali się tego kanału. Pierwsza kampania Lettly na TikToku pojawiła się we wrześniu 2019 roku dla Carrefour i była to nowość na rynku.

Piramida Influencerów

Piramida to sposób kategoryzowania influencerów według ich zasięgu, wpływu i wizerunku.

Na podstawie narzędzi analitycznych, takich jak Influtool, corocznych raportów z TikToka, danych z branży i własnego doświadczenia odnotowano, że Piramida Influencerów działa inaczej na TikToku niż na Instagramie. Jak platformy różnią się od siebie w kwestii współpracy z twórcami?

• Na TikToku do wskaźnika zaangażowania (Engagement Rate) obliczanego na podstawie wyświetleń przykłada się większą wagę niż tylko do liczby obserwujących i interakcji. Wpływa to na rozkład i ocenę skuteczności twórców — mikroinfluencerzy na TikToku mają znacznie większe zaangażowanie niż na Instagramie.

• TikTok klasyfikuje influencerów topowych od powyżej 2 milionów obserwujących, podczas gdy na Instagramie to 1 milion.

• Na Instagramie etapy consideration i conversion są osobnymi częściami ścieżki, natomiast na TikToku niektóre etapy na nich są połączone.

Views Engagement Rate

Engagement Rate to stosunek liczby komentarzy i like’ów do liczby obserwujących. Na TikToku warto obliczać Views Engagement Rate zamiast klasycznego ER. Główny feed TikToka jest oparty na For You Page, czyli streamie postów osób, które często nie są obserwowane.

Dlatego na TikToku należy liczyć zaangażowanie nie na podstawie liczby followersów, a liczby wyświetleń. To właśnie ten wskaźnik jest najbardziej miarodajny. Co ciekawe, Views Engagement Rate jest odwrotnie proporcjonalny do Engagement Rate liczonego tylko na podstawie followersów.

Watch Time — graal na TikToku

Średni czas oglądania postu w social mediach to ważny wskaźnik w kampaniach marketingowych, ponieważ pokazuje, jak bardzo dana treść angażuje widzów. Wyższy Watch Time może wskazywać na większe zainteresowanie contentem, a tym samym dłuższą ekspozycję na reklamowany produkt lub usługę.

Watch Time na TikToku dla kampanii wizerunkowych Lettly to średnio 7,71 sekund, a dla kampanii sprzedażowych to 4,25 sekund. Jednak podczas współpracy z marką, która ma zbudowaną silną społeczność i widoczność, średni czas oglądania wzrasta do 13,14 sekund.

Czy istnieje jeden format, który zawsze osiągnie wysoki czas oglądania?

Tak – są to posty bardziej osobiste, pokazujące prywatne życie influencera. Może być to wideo w formie story time lub get ready with me. W kampanii Lettly dla jednego z klientów z branży modowej taki materiał osiągnął Watch Time na poziomie 38,94 sekund.

Jak działać, żeby influencer marketing na Tik Toku działał?

Odpowiedź jest prosta — nic nie może obejść się bez strategii. Dokładne przemyślenie tego, jaki cel ma mieć kampania i do kogo ma być kierowana, pomoże wybrać odpowiedniego twórcę. Pozostawienie influencerowi pola do kreatywnego popisu zwiększa zaangażowanie zarówno jego samego, jak i obserwujących go osób. W końcu to twórca najlepiej zna format, platformę oraz grupę docelową.

Nie można całego powodzenia kampanii sprzedażowej zrzucać na ramiona internetowego twórcy. Ważna również jest pozycja marki. Dla marek widocznych i „znanych” — Watch Time związanego z nimi contentu jest wyższy, bo sam brand ma mocną pozycję.

KPI muszą być dopasowane do celu kampanii. W przeciwnym razie istnieje ryzyko, że pomimo dobrych liczb nie osiągnie się rzeczywistych celów kampanii.

¹ Traackr, Beauty State of Influence Q3 2023, dostęp online: https://www2.traackr.com/2023-q3-beauty-state-of-influence-traackr [19.01.2024]
² Hubspot, The Top Channels Consumers Use to Learn About Products, dostęp online: https://blog.hubspot.com/marketing/how-consumers-learn-about-products [19.01.2024].
³ Cytowany raport Lettly powstał na podstawie danych z kampanii marketingowych z influencerami zrealizowanych od stycznia 2022 roku do sierpnia 2023 roku