CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Adam Pachla

Grupa RMF, Szef Grupy Roboczej Audio IAB Polska

Zasięg i widownia

Z perspektywy zasięgu¹ kanałów oferujących treści audio dominującym medium pozostaje nadal radio – zarówno tradycyjne FM, jak i internetowe. Następne pozycje zajmują już media wyłącznie internetowe. Dominującym kanałem w internecie są platformy takie jak YouTube oraz serwisy streamingowe. Warto również zwrócić uwagę na wysoką popularność podcastów, które docierają do niemal co czwartego Polaka w wieku 15–75 lat. Biorąc pod uwagę wielkość widowni witryn internetowych oferujących wspomniane treści, należy zwrócić uwagę na stabilizację. W ubiegłym roku w Polsce średnio co miesiąc odwiedzało je 13,5 miliona użytkowników (RU).²

Źródło: Badanie Total Audio; Adres:Media i Kantar, październik 2023

Perspektywy rozwojowe

W kontekście rozwoju treści audio w internecie, zarówno pod względem contentowym, jak i reklamowym, obserwowany jest dynamiczny rozwój. Śledząc bieżące trendy, wśród kluczowych czynników wpływających na dalszy rozwój tego segmentu znajdą się: AI oraz konsolidacja wydawców audio.

Sztuczna inteligencja stanowi nieodłączny element w wielu branżach, w tym również w dziedzinie audio. Obecnie coraz częściej obserwowane są próby wykorzystania sztucznie generowanych głosów do prowadzenia audycji radiowych. Przykładem może być Radio Piekary, które stworzyło wirtualną prowadzącą (Basię) mającą swoje pasmo w tradycyjnym radiu. Internet otwiera nowe możliwości, a radia tworzone w pełni przez AI, z repertuarem dopasowanym do indywidualnych preferencji słuchaczy, stają się coraz popularniejsze. Flagowym przykładem takiego właśnie wykorzystania AI jest amerykańskie radio GPT.

Radio GPT stanowi innowacyjne podejście do radiofonii wykorzystujące zaawansowane technologie sztucznej inteligencji. Jest to przykład radia w pełni tworzonego przez AI, które oferuje niestandardowe i zindywidualizowane doświadczenia słuchania dla użytkowników. Dzięki algorytmom uczenia maszynowego radio GPT dostarcza treści, które są dokładnie dopasowane do preferencji słuchaczy, co sprawia, że doświadczenie słuchania staje się bardziej personalizowane i angażujące. Radio GPT nie tylko przewiduje preferencje słuchaczy, ale także tworzy dynamiczne i interaktywne audycje, które reagują na bieżące wydarzenia i preferencje odbiorców w czasie rzeczywistym. Jest to jeden z najbardziej zaawansowanych przykładów wykorzystania sztucznej inteligencji w radiu, przynoszący innowacyjne podejście do dostarczania treści audio online.

Kolejnym trendem związanym z monetyzacją treści audio jest konsolidacja wydawców. Pomimo znacznego zasięgu, jaki generują wydawcy posiadający tego rodzaju treści, rynek reklamy audio nadal jest na wczesnym etapie rozwoju. Aby pozyskiwać budżety marketingowe, wydawcy posiadający jakościowy content i określone zasięgi muszą działać wspólnie. W związku z tym na rynku pojawiają się sieci reklamy audio reprezentujące inventory takich wydawców. Tego typu inicjatywy już teraz są obserwowane na rynkach globalnych, jak również w Polsce – jak ma to miejsce w przypadku sieci reklamy audio online audioXi.

Zgodnie z prognozami rozwoju rynku reklamy audio³ – globalnie jego wartość w 2024 roku ma wynieść wyniesie aż 11,1 mld USD, co przełoży się na 10% wzrostu względem 10,1 mld USD w roku 2023.

Nowe badanie audio na polskim rynku

Analityka dotycząca audio online wymaga uwzględnienia szerszego kontekstu – segment ten stanowi bowiem integralną część rozległego ekosystemu audiowizualnego obejmującego tradycyjne radio (dostępne także w formie cyfrowej), stacje internetowe, platformy streamingowe, audiobooki oraz podcasty. Odbiorcy słuchają treści dźwiękowych na różnorodnych platformach, a przejście z tradycyjnych mediów do środowiska online jest płynne i naturalne. Przykładem tego może być możliwość słuchania programów radiowych FM za pośrednictwem internetu, gdzie tradycyjni słuchacze radia stają się jednocześnie użytkownikami treści dźwiękowych online, słuchając ich za pośrednictwem platform cyfrowych. Aby poszerzyć wiedzę rynku na temat tego segmentu, w 2023 roku Adres:Media oraz Kantar zrealizowały na zlecenie Komitetu Badań Radiowych nowy projekt badawczy pod nazwą Total Audio, które ma stanowić uzupełnienie wiedzy gromadzonej w badaniu Radio Track. Badanie ma na celu obserwowanie i analizowanie zmian zachodzących w sposobie korzystania z treści audio dostępnych na polskim rynku poprzez internet i w sposób tradycyjny. Wśród kluczowych wyników badania należy zwrócić uwagę na kilka obserwacji. 

W analizie grup wiekowych obserwowane są istotne różnice. Wśród najmłodszych respondentów medium pierwszego wyboru w kontekście konsumpcji dźwięku jest internet. Dominującą formą jest tutaj słuchanie muzyki na wspomnianych platformach streamingowych oraz na YouTube. Dodatkowo, w grupach wiekowych 15–19 oraz 20–24 podcasty zajmują wysoką pozycję. Jednocześnie w najstarszych grupach wiekowych tradycyjne radio nadal pozostaje preferowanym medium.

Źródło: Badanie Total Audio; Adres:Media i Kantar, październik 2023

Biorąc pod uwagę słuchalność w ciągu dnia – jej konsumpcja ulega istotnym zmianom w zależności od godziny i preferencji mediów. Przez większość dnia dominuje tradycyjne radio, natomiast po godzinie 18:00 badani częściej decydują się na korzystanie z internetu, preferując treści oferowane przez platformy streamingowe lub słuchając muzyki na YouTube.

Istotne wnioski, wykraczające poza wskaźnik zasięgu, dotyczą czasu poświęconego na słuchanie w poszczególnych kanałach. Biorąc pod uwagę udziały czasowe, ogółem ponad połowa respondentów (52%) najwięcej czasu poświęca na słuchanie radia, jednakże w najmłodszej grupy wiekowej (15–19 lat) udział czasu przeznaczonego na słuchanie radia wynosi zaledwie 11%, podczas gdy treści dostępne poprzez platformy streamingowe oraz YouTube stanowią aż 78% całkowitego czasu słuchania.
W kontekście analizy rynku audio online istotnym aspektem jest również preferowane urządzenie do słuchania. Wybór urządzenia może wpływać zarówno na doświadczenie odbiorcy, jak i na strategię reklamową. Szczególnie w przypadku młodszych grup wiekowych preferencje dotyczące nośnika dźwięku mogą być kluczowe dla skuteczności dotarcia. W grupie wiekowej 15–24 lat aż 91% badanych wskazało smartfon jako główny nośnik dźwięku, podczas gdy w ogóle badanych najpopularniejszym urządzeniem do słuchania pozostaje tradycyjny radioodbiornik.

W kontekście powyższych danych warto zwrócić uwagę na ewolucję preferencji konsumenckich, szczególnie wśród młodszych grup wiekowych. Pomimo że tradycyjne radio pozostaje nadal głównym medium pierwszego wyboru dla konsumpcji dźwięku, wzrost popularności internetu wśród osób w wieku od 15 do 24 lat stanowi istotny trend.

¹ Total Audio; Adres:Media i Kantar, październik 2023
² Badanie Mediapanel Gemius/PBI
³ Statista Market Insights, marzec 2023