Questvertising – skuteczność nowego podejścia do reklamy digitalowej w świetle badań i studium przypadku

Adam Majewski

Questpass

Łukasz Grobelny

Questpass

Badania eye-trackingowe – polegające na śledzeniu ruchów gałek ocznych – wskazują jednoznacznie, że odbiorcy aktywnie bronią się przed reklamami poprzez unikanie kontaktu wzrokowego z nimi. Efekt ten został nazwany „banner blindness”, czyli ślepotą banerową i oznacza sytuację, kiedy reklama znajduje się w polu widzenia osoby, ale jej obecność nie przebija się do świadomości odbiorcy.

Z uwagi na powszechność tego zjawiska w środowisku reklamowym na całym świecie zaczyna zyskiwać na popularności odniesienie do uwagi (attention) jako kluczowego atrybutu skutecznych działań reklamowych. Jednym z kierunków reklamy digitalowej, będących odpowiedzią na ten trend, jest questvertising, czyli połączenie słów advertising (reklama) i quest (zadanie). Jest to koncepcja reklamowania poprzez skłonienie odbiorcy przekazu do realizacji jakiegoś drobnego zadania związanego z reklamowaną marką.  Praktycznym zastosowaniem questvertisingu spotykanym na rynku polskim są questpassy, czyli minizadania polegające na wskazaniu prawidłowej odpowiedzi na pytanie dotyczące treści reklamy widocznej powyżej. Dopiero po kliknięciu właściwej odpowiedzi, z kilku przedstawionych do wyboru, użytkownik otrzymuje dostęp (czyli po angielsku pass) do dalszej części artykułu.

Pierwszy system został uruchomiony pod nazwą Adquesto, przekształcając się potem w Questpass_». Ponieważ kluczem do sukcesu tak pojętej reklamy efektywnościowej jest jej mierzalność, podjęliśmy współpracę z profesorem Dariuszem Dolińskim z Polskiej Akademii Nauk oraz Uniwersytetu SWPS. Przeprowadzone w 2019 roku eksperymenty zaowocowały wydaniem raportu pod patronatem IAB pt. Raport Questvertising – nowe podejście do reklamy online. Pokazywał on, że ta sama reklama w wersji z pytaniem jest dużo bardziej skuteczna niż w standardowej wersji bez pytania. Eksperyment miał jednak jeden mankament – był przeprowadzony na panelistach, czyli tak jak większość badań prowadzonych w internecie.

Kawa na ławę

Dlatego w 2023 roku wspólnie z zespołem profesora Dolińskiego zaprojektowaliśmy prawdziwie ambitny eksperyment. Został on przeprowadzony na grupie aż 661 tysięcy realnych internautów, którzy mieli kontakt ze specjalnie przygotowanymi reklamami. Następnie przeprowadzono ankietę na łącznie 62 tysiącach unikalnych użytkowników, co stanowi ogromną próbę w skali badań internetowych.

W ramach przygotowań do eksperymentu stworzono od podstaw zupełnie nową markę. Wybór padł na segment FMCG i produkt powszechnie używany, jakim jest kawa. Marka otrzymała nazwę Colibri Café. Wyprodukowano realne paczki kawy, stworzono stronę internetową, a nawet znaleziono twarz marki, którą został nieistniejący Victor Alva, model ze stocka zdjęciowego.

W ramach eksperymentu Colibri Café było reklamowane na portalach takich jak Polki.pl oraz Weszlo.com w jednym z trzech formatów reklamowych – jako reklama odsłonowa, jako reklama skupiająca uwagę odbiorcy (watchpassy, czyli format odsłaniający dalszą treść artykułu dopiero po obejrzeniu filmu reklamowego) oraz w formie questvertisingu (questpassy, czyli format z pytaniem dotyczącym treści reklamy zasłaniający dalszą treść artykułu do czasu wskazania prawidłowej odpowiedzi). Kontakt z reklamami miał formę zwykłego przeglądania portali internetowych, a badani nie byli świadomi udziału w projekcie badawczym.

Porównano skuteczność wpływu testowanych formatów reklamowych na kompletnie nieznaną markę w kilku wymiarach, takich jak znajomość Colibri Café, skojarzenie tej marki z cechą wyeksponowaną na reklamie (pochodzenie z Ameryki Południowej) oraz budzenie pozytywnych skojarzeń przez markę. Weryfikacji dokonywano w kontekście zarówno innych marek fikcyjnych (Flamingo Café, Tucano Café), jak i rzeczywistych (Jacobs, Tchibo, Lavazza).

Wyniki eksperymentu

Efektywność formatu skupiającego uwagę (watchpass) okazała się nieznaczna i wynosiła kilka punktów procentowych w porównaniu do innych marek fikcyjnych. Efekt zanikał jednak, kiedy Colibri Café reklamowana w ten sposób była porównywana do realnych marek o ugruntowanej pozycji rynkowej. Sugeruje to, że samo zdobycie uwagi pozwala w pewnym stopniu zbudować rozpoznawanie nowej marki, ale nie wpływa na zbudowanie jej pozycji względem marek już dobrze znanych na rynku.

Tymczasem efektywność questvertisingu okazała się ponad trzykrotnie silniejsza niż formatu skupiającego uwagę (watchpass) przy porównaniach Colibri Café do marek fikcyjnych. Co więcej, questvertising wykazywał wyższą efektywność także w porównaniu do marek realnych. Jednorazowy kontakt z reklamą Colibri Café w formie questvertisingu powodował bardzo wysoki wzrost wyników we wszystkich wymiarach – marka reklamowana w ten sposób była lepiej pamiętana i budziła więcej pozytywnych skojarzeń. A przy dwukrotnym kontakcie z zupełnie do tej pory nieznaną marką działa się rzecz zaskakująca – zaczynała ona być bardziej pozytywnie kojarzona niż rzeczywiste marki obecne na rynku od dekad, takie jak Jacobs i Tchibo.

Wyniki eksperymentu potwierdzają znaczenie uwagi jako czynnika niezbędnego do tego, aby reklama mogła być skuteczna, czyli żeby mogła wpływać na przekonania i postawy odbiorców względem reklamowanego produktu. Jednak samo pozyskanie uwagi wydaje się być tylko czynnikiem pośredniczącym w procesie wpływania na przekonania i postawy odbiorców. Eksperyment wykazał, że wprost spektakularne efekty daje skłonienie odbiorcy do świadomego przetworzenia komunikatu reklamowego. Przejście z poziomu uwagi (attention) na poziom zrozumienia (comprehension) wielokrotnie podniosło skuteczność tej samej kreacji reklamowej. 

W eksperymentach poddano szczegółowej analizie także inne aspekty, w tym efekt krzyżowej ekspozycji oraz zachowania użytkowników po przekierowaniu z reklam na stronę marki Colibri Café, co zostało szerzej omówione w raporcie pt. Questvertising – skuteczność nowego podejścia do reklamy digitalowej w świetle najnowszych badań.

Z teorią w praktykę – case study mBanku

Badania o charakterze naukowym są oczywiście tylko wstępem do tego, co naprawdę się liczy w świecie reklamy, czyli do wyników realnych kampanii. Z wielu ciekawych wybraliśmy tę dla mBanku. Celem reklamodawcy było poinformowanie o tym, że założenie konta jest bardzo proste i można dokonać tego wprost z aplikacji na telefon. Żeby zmierzyć, czy kampania była skuteczna, wybrano badanie brand-lift o wymownym pytaniu „Jak sądzisz, który bank ma najlepszą aplikację mobilną?”. Do wyboru były nazwy realnych banków: mBank, Santander, ING oraz odpowiedź „inny”. Badaliśmy więc nie to, czy odbiorca zapamiętał, że spotkał się z daną reklamą, ale wprost to, czy i na ile to spotkanie wpłynęło na jego przekonania.

Okazało się, że pozycja mBanku już przed kampanią była dominująca i był on najczęściej wybierany przez badanych jako bank o najlepszej aplikacji mobilnej, uzyskując średnio 19% wskazań i wyprzedzając Santander (17%) oraz ING (14%). Ale… nie wszędzie. Pogłębione analizy wykazały, że jest region, który ma zupełnie inną perspektywę. Otóż badani z terenu Wielkopolski (poza Poznaniem) wskazywali na Santander aż w 30%, a mBank wybrało tylko 13%. Kolosalna różnica, którą łatwo przeoczyć w zgeneralizowanych badaniach. Dotyczyło to szczególnie badanych na regionalnych serwisach informacyjnych, które są często pomijane w kampaniach – marketerzy wolą skupiać się na dobrze znanych ogólnopolskich portalach, przez co mogą tracić pełny ogląd sytuacji.

Równie zaskakujące wyniki pokazało badanie po przeprowadzonej kampanii questvertisingowej. W wynikach zbiorczych pozycja mBanku mocno się poprawiła, przyrastając średnio o 16 p.p. i uzyskując aż 36% wskazań, natomiast drugi w zestawieniu Santander pozostał na dotychczasowym poziomie 17%. Jednak nie w… Wielkopolsce. W tym konkretnym regionie wynik mBanku przyrósł o 11 p.p., ale wynik Santandera też wzrósł – aż o 17 p.p. Dlaczego?

– W systemie poznawczym człowieka pojęcia należące do określonych kategorii uporządkowane są w taki sposób, że wyróżnione są takie egzemplarze, które mają charakter rdzenia (inaczej: prototypu). Tak więc, choć z perspektywy biologicznej zarówno orzeł, jak i pingwin są ptakami, to orzeł jest bliższy rdzenia dla pojęcia „ptak”. Typowy ptak ma bowiem duże skrzydła i lata. Pamięć człowieka jest tak zorganizowana, że informacje dotyczące jakiegoś konkretnego egzemplarza z danej kategorii przyporządkowywane mogą być także egzemplarzowi rdzeniowemu. W niektórych rejonach Polski rdzeniem pojęcia „bank” może być właśnie Santander i odbiór informacji na temat pewnych atrybutów innego (nierdzeniowego) banku (tu: mBanku) może skutkować przypisywaniem tych atrybutów Santanderowi. – komentuje prof. Dariusz Doliński.

W ostatecznym rozrachunku po kampanii wzrost pozycji mBanku był wyższy niż wzrost Santandera (liczba wskazań na mBank wzrosła o 89%, a na Santander – o 57%). Zbudowanie zmiany postrzegania marek jest więc możliwe nawet na rynku, na którym istnieje jeden bardzo silny lider, wymaga jednak podjęcia przemyślanych działań.

Ludzie mają tendencję, aby sami z siebie nie angażować w reklamy uwagi ani tym bardziej wysiłku poznawczego. Dlatego zwykłe kampanie mBanku w Wielkopolsce mogły wręcz umacniać pozycję… Santandera. Odbiorcy zapamiętywali przekaz, że „bankowość elektroniczna jest fajna”, ale nie zapamiętywali marki, która im ten przekaz serwowała. Więc zysk z kampanii mógł de facto przechodzić częściowo na lidera rynku, który w tym regionie ma bardzo dużo placówek (będąc spadkobiercą dawnego WBK, czyli Wielkopolskiego Banku Kredytowego). Zatem samo zdobycie uwagi odbiorcy i skierowanie jej na kreację to jeszcze nie wszystko. Bardzo silny efekt daje skłonienie odbiorców do świadomego zrozumienia przekazu reklamy. Narzędziem umożliwiającym osiągnięcie tego efektu jest questvertising, czyli „performance dla brandingu”.