Materiał Sponsora

Poszukiwanie nowych dróg targetowania reklam w digitalu stało się palącą potrzebą wobec zapowiadanego wycofywania plików cookies odwołujących się do danych tzw. stron trzecich (third party data). W skrócie: dominujący dotąd model bazował na informacjach zebranych podczas – zwykle niejawnej – obserwacji zachowań danego użytkownika w sieci. Czyli – z tego, na jakie strony wchodził – wnioskowano, czym prawdopodobnie się interesuje, w jakim jest wieku, jakiej jest płci itp. Ten model zbierania danych spotkał się jednak z zarzutami o brak prywatności w sieci i zaczął być wycofywany. Najpierw zrobiły to przeglądarki takie jak Safari czy Firefox, obecnie wycofuje je także lider rynku, czyli Chrome. 

Jedną z alternatyw jest przejście z poziomu Third Party do Zero Party. Czyli zamiast śledzić zachowanie użytkownika w sieci, można go po prostu zapytać, kim jest i co tak naprawdę lubi. Narzędzie do zbierania tego typu danych stworzyła firma QuestPass, korzystając z zasad questvertisingu. Kampania dla Apartu była pierwszą w pełni bazującą na danych Zero Party Data pozyskanych wprost na stronach wydawców internetowych. Wykonano ją między innymi na portalach należących do Burda Media Polska, takich jak Polki.pl i Kobieta.pl. 

Kiedy zero jest większe od trzech

Chcąc pogrupować czytelniczki portali w sposób możliwy do wykorzystania w targetowaniu, zadano im pytanie: „Jak sądzisz, na ile przywiązujesz wagę do BIŻUTERII w swoim ubiorze?”. Możliwymi odpowiedziami były „bardziej niż inni”, „przeciętnie” oraz „mniej niż inni”. Były to więc elementy samoopisu, które odzwierciedlały przekonania badanych osób o samych sobie. Zebrane odpowiedzi pozwoliły wyodrębnić grupę „hard userów” biżuterii, która stanowiła 13% czytelniczek wspomnianych portali. Wyniki przeprowadzonej później kampanii reklamowej wykazały, że w tej grupie CTR był wyższy średnio aż o ok. 60% względem osób z pozostałych grup, które samookreśliły się jako przeciętnie lub mniej niż przeciętnie przywiązujące wagę do biżuterii. Zebrane dane potwierdziły skuteczność danych Zero Party w targetowaniu reklam.

Dodatkowo, w ramach budowania nowych rozwiązań bazujących na Zero Party Data, QuestPass stworzył nowy format reklamowy będący bezpośrednią realizacją tej formuły – questpass multiwyboru. W ramach tej części kampanii Apartu osoby były pytane: „Jak sądzisz, który z tych rodzajów biżuterii byłby najlepszym prezentem z okazji Dnia Kobiet?”. Możliwymi odpowiedziami były kategorie biżuterii, których wybór powodował wyświetlenie oferty dotyczącej wybranej kategorii w kontekście marki Apart. Dzięki temu zabiegowi wyniki CTR mocno się zwiększyły. Niezależnie od tego, czy dana osoba wskazała, że jej zdaniem najlepszym prezentem na Dzień Kobiet był naszyjnik, pierścionek czy kolczyki, po wyświetleniu jej produktu zgodnego z dokonanym wyborem liczba przejść na landing page była średnio aż o 160% wyższa niż bez opcji multiwyboru. 

Dowiedz się więcej o questvertisingu.