Jak w tydzień dotrzeć do 13 mln osób i zbudować świadomość ważnego społecznie problemu – TikTok jako partner i platforma komunikacji projektu „MŁODE GŁOWY. Otwarcie o zdrowiu psychicznym” Fundacji UNAWEZA

Piotr Żaczko

TikTok

Wyzwanie

Specjaliści od lat biją na alarm, informując o pogarszającym się stanie psychicznym polskiej młodzieży, braku wystarczającej pomocy psychologicznej w szkołach i rosnącej liczbie samobójstw. Okres pandemii, nauki z domu i utrudnionego kontaktu z rówieśnikami pogorszyły sytuację i wywarły znaczący wpływ na psychikę młodych osób. 

Problemem jest niska świadomość społeczna problemu i stygmatyzowanie sięgania po pomoc. Fundacja UNAWEZA, zdając sobie z tego sprawę, podjęła się zrealizowania niestandardowego projektu, którego celem było zadbanie o stan psychiczny młodych Polaków i normalizacja zwracania się o pomoc. Kluczowym elementem kampanii było przeprowadzenie ogólnopolskiego badania wśród dzieci i młodzieży szkolnej, które miało określić ich obecny stan zdrowia psychicznego, poczucia własnej wartości i sprawczości oraz stać się podstawą do wypracowania odpowiednich rekomendacji i rozwiązań.  

Pierwszym wyzwaniem, z którym musiała zmierzyć się Fundacja UNAWEZA, było szybkie zbudowanie masowej świadomości projektu tak, by pozyskać odpowiednią bazę do badania. Wypromowanie kampanii o trudnych społecznie tematach bez działań w środkach masowego przekazu w taki sposób, by zyskała ogólnopolski zasięg, również wśród młodych osób, jest niezwykle trudnym zadaniem. 

Rozwiązanie

Fundacja UNAWEZA stworzyła projekt MŁODE GŁOWY, którego celem było zbadanie kondycji psychicznej dzieci i młodzieży w Polsce, a następnie edukacja i normalizacja otwartego dialogu o problemach psychicznych, w której TikTok miał zostać kluczowym kanałem dotarcia. Celem kampanii było zbudowanie rozpoznawalności i wiarygodności kampanii MŁODE GŁOWY, a następnie zaprezentowanie wyników badania, promowanie i normalizacja sięgania po pomoc oraz budowanie kultury otwartego dialogu na temat problemów zdrowia psychicznego wśród młodzieży.

Mając świadomość wagi zadania, TikTok proaktywnie zaangażował się w projekt i w ramach stworzonego przez fundację UNAWEZA planu komunikacji zaproponował kreatywne działania w aplikacji, współpracę z twórcami oraz realizację formatów, takich jak transmisje na żywo czy efekty AR. TikTok przeszkolił zespół projektowy z najlepszych praktyk komunikacyjnych na platformie i doradził rozwiązania oraz oddał Fundacji szereg narzędzi promocyjnych, które pozwoliły znacząco zwiększyć widoczność kampanii i zapewnić jej ogólnopolskie dotarcie. Z tego też powodu został partnerem strategicznym i komunikacyjnym kampanii.

Akcja wystartowała w poniedziałek (10.10) przy okazji Światowego Dnia Zdrowia Psychicznego, tego samego dnia powstało konto MŁODE GŁOWY na TikToku (https://www.tiktok.com/@mlode_glowy). To miejsce, gdzie publikowane są treści edukacyjne dotyczące zdrowia psychicznego. Już po pierwszym tygodniu obserwowało je ponad 33 tysiące użytkowników, pierwszy film anonsujący projekt wyświetlony został 1,6 mln razy, a hasztag #mlodeglowy miał na TikToku prawie 4 mln wyświetleń. Ważny momentem było oficjalne dołączenie do akcji rapera Bedoesa, który dzięki osobistym doświadczeniom stał się wiarygodnym i nośnym ambasadorem akcji. Film z jego udziałem, dzięki działaniom promocyjnym zarezerwowanym zazwyczaj jedynie dla najbardziej zasięgowych kampanii, tylko w jeden dzień został wyświetlony ponad 13 mln razy, zebrał blisko 80 tys. polubień i ponad 1500 komentarzy.

„Jako pielęgniarka psychiatryczna jestem na tak <3 Dziękuję Bedi!”, „Pierwsza reklama, którą oglądam do końca”, „Czemu dopiero teraz, kiedy ja już szkołę skończyłam” – to tylko niektóre z nich. 

W dzień startu kampanii na TikToku promowany był live z udziałem Martyny Wojciechowskiej i Joanny Flis – psycholożki i ekspertki fundacji w zakresie zdrowia psychicznego. Obejrzały go dziesiątki tysięcy osób, a liczba komentarzy i interakcji jasno zobrazowała nie tylko potrzebę podjęcia tego tematu, ale i żywe zainteresowanie nim ze strony społeczności TikToka.  

Do akcji zaangażowali się także popularni twórcy TikToka jak Kacper Zembrzucki (@zetkacper), Natalia Sisik (@nataliasisik), Bloger Wojciech (@blogerwojciech), Narodziny Wegetarianki (@narodzinywegetarianki) czy Magdalena Chorzewska (@chorzewska_instaporadnia). 

Dodatkowo na TikToku został uruchomiony dedykowany akcji efekt. Jego kreacja nawiązywała do różnorodnych osobowości, problemów i symbolizowała maski na co dzień nakładane przez wielu z nas, szczególnie przez osoby dotknięte problemem zdrowia psychicznego. Dzięki temu każdy użytkownik aplikacji mógł okazać swoje wsparcie dla akcji i promować wiedzę o niej.

Tylko w pierwszym tygodniu akcji i tylko na TikToku treści związane z kampanią użytkownicy obejrzeli 16 mln razy.

Dziś konto MŁODE GŁOWY obserwuje na TikToku ponad 75 tys.użytkowników, a hasztag #mlodeglowy ma ponad 10 milionów wyświetleń. Film przedstawiający wyniki opublikowanego badania ma milion wyświetleń, ponad 20 tys. polubień i 1500 komentarzy.

Co jednak ważniejsze – w badaniu wzięło udział prawie 2 tys. szkół i 180 tys. uczniów z całej Polski, co wielokrotnie przekroczyło pierwotne założenia. Informacje o inicjatywie i następnie samym badaniu poruszyły ogólnopolskie media.  

Czy to wszystko? Bynajmniej!

Akcja MŁODE GŁOWY ciągle nabiera rozpędu, a TikTok z przyjemnością będzie ją wspierał. W ramach kolejnych etapów kampanii i współpracy prowadzone będą działania edukacyjne na platformie, transmisje live z ekspertami, a tiktokowi twórcy będą promowali temat otwartej rozmowy o zdrowiu psychicznym. Będą też niespodzianki, raczej z gatunku tych większych, ale po nie musicie zajrzeć na http://tiktok.com
/@mlode_glowy.