Materiał Sponsora

Marcin Wiktorski

TVN Warner Bros. Discovery

Ewelina Dworak

TVN Warner Bros. Discovery

Telewizja i streaming – różne strony tego samego medalu

Telewizja ma swoje unikalne cechy, które zdecydowanie przyciągają uwagę widzów. Jedną z najistotniejszych jest to, że daje widzom możliwość wspólnego przeżywania emocji podczas emisji na żywo ważnych wydarzeń sportowych, ceremonii wręczenia nagród czy wydarzeń politycznych. 

Programowym motorem streamingu pozostają filmy i seriale – polskie i zagraniczne, zarówno nowości, jak i stare odcinki. Serwisy streamingowe oferują widzom m.in. nieograniczoną ilość treści na żądanie oraz płatność tylko za to, co faktycznie chcą oglądać.

Wbrew pozorom również młodzi sięgają po liniową TV i  z roku do rok coraz dłużej. Widzowie w wieku 16–24 oglądają w TV przede wszystkim mecze, programy informacyjne, talent show.  Filmy i seriale preferują oglądać głównie na platformach VOD, dzięki czemu zaspakajają swoją potrzebę eskapizmu i relaksu.

Telewizja dalej jest skuteczna w budowaniu zasięgu i świadomości marki, natomiast serwisy streamingowe pozwalają na docieranie ze zindywidualizowaną ofertą do konkretnego odbiorcy, zwiększając zaangażowanie i lojalność.

Faktem jest również, że na dużym ekranie oglądamy i tradycyjną TV, i content VOD – wraz z rozwojem technologii i wzrostem sprzedaży smart TV duży ekran króluje w kontekście odtwarzania treści. Obecnie widz ceni sobie uniwersalność wyboru i wygodę korzystania. Dlatego traci na znaczeniu to, skąd przychodzi odbiorca treści – czy z TV, czy ze streamingu. Istotne jest, że chce oglądać treści w modelu, który mu odpowiada i sam go wybiera. 

Im więcej, tym lepiej? Nie zawsze. Linearna, pomocna dłoń

Obecnie na świecie dostępnych jest prawie 5800 serwisów streamingowych i wciąż ich przybywa. Tylko w 5 krajach (USA, UK, Kanada, Meksyk, Niemcy) liczba unikalnych produkcji dostępnych w TV i serwisach wzrosła z 1,88 mln w 2021 do 2,7 mln w 2023¹.

Ciągłe powstawanie nowych treści postawiło widza w sytuacji wyboru, który zamiast ułatwiać, zdaje się utrudniać. W 2023 użytkownik poświęcił średnio 10,5 minuty na znalezienie czegoś do obejrzenia – o 3 minuty więcej niż w 2019. Co gorsza, aż 20% widzów, nie mogąc znaleźć niczego interesującego, porzuca oglądanie i zajmuje się czymś innym. Niektórzy widzowie wydają się już mieć kłopot z „paradoksem wyboru”, będąc przytłoczeni wizją konieczności przeszukiwania kolejnych serwisów w celu znalezienia jakiegoś filmu czy serialu. Systemy rekomendacji zdają się tracić swoją użyteczność – najczęściej oparte są na doborze treści na bazie gatunków contentu oglądanych wcześniej. To powoduje, że użytkownik poniekąd zaczyna być ograniczany „bańką rekomendacyjną”. Nadmiar opcji prowadzi do braku decyzji lub – co gorsza – frustracji. 

U źródeł powyższych zmian może leżeć także fakt, że widzowie do streamingu nie podchodzą już tylko z zamiarem obejrzenia konkretnego programu. Przystępując do oglądania, często rozważają kilka pozycji. Podejście widzów do streamingu upodobniło się do modelu znanego z telewizji.

Coraz częściej słychać opinie o tęsknocie do starych, dobrych czasów, kiedy po prostu włączało się telewizor i oglądało to, co akurat było grane. Bez stresu, bez ciągłego poszukiwania i kalkulowania, na które serwisy warto wydać pieniądze. W końcu chodzi o to, by oglądanie filmów i seriali było przyjemnością, a nie kolejnym zadaniem na liście „do zrobienia”. 

Odpowiedzią na to są platformy streamingowe FAST. Kanały na takich platformach są zazwyczaj jednotematyczne (np. jeden serial) albo gatunkowe (np. tylko kryminały). Najważniejsze jest jednak, że treści są tam podawane w modelu linearnym. Z punktu widzenia widza to korzyść – od razu może trafić na to, co go interesuje. Z tego samego powodu wieszczony zmierzch tradycyjnej telewizji nie nastąpił. Sport, newsy, ulubione seriale czy reality shows wciąż przyciągają ludzi do telewizorów. Potwierdzeniem tego jest fakt, że w rankingu najchętniej oglądanych treści niezmiennie królują programy telewizyjne.

Warner Bros. Discovery, jako pionier na polskim rynku, uruchomił własny FAST, oferując kilkanaście kanałów opartych o znany (i lubiany) content. Kanały FAST wypełniły inne potrzeby naszych użytkowników niż biblioteka na żądanie. Oglądalność treści urosła we wszystkich segmentach oferty streamingowej. Nie zaobserwowaliśmy kanibalizacji treści w stosunku do tradycyjnej telewizji czy platform, a raczej zwiększenie efektywności całego portfolio. 

Na styku contentu i interakcji widza z contentem tworzymy przestrzeń dla reklamodawców

Podsumowując: ani skupianie się wyłącznie na oferowaniu dużej ilości contentu, ani wyłącznie na jednej tylko formie jego dystrybucji jest niewystarczające. Istotniejsze jest, aby w sposób spójny móc zaspokoić różne potrzeby widza, bo przecież mogą się one płynnie zmieniać nawet w ciągu dnia.

Innymi słowy – zaoferować widzom możliwość zarówno swobodnego wyboru treści (produkcje oryginalne, biblioteka), jak i dogodnego sposobu ich oglądania (linearnie, on-demand). No i oczywiście poprowadzić widza przez wielość contentu tak, żeby czuł się ukontentowany.

Warner Bros. Discovery działa w ten właśnie sposób, tworząc całościowy ekosystem, który obejmuje streaming (Player, Max), kanały liniowe TV oraz FAST. To widz decyduje, która opcja najbardziej odpowiada jego potrzebom i możliwościom, również finansowym. W ofercie jest więc pełnopłatny SVOD bez reklam, nieco tańszy ad-lite z reklamami oraz darmowe kanały FAST i liniowe FTA. Takie podejście daje znaczące korzyści widzom i reklamodawcom.

Telewizja to siła dużego ekranu, jakości i zasięgu, serwisy streamingowe angażują i dają możliwość dotarcia do grup widzów o odpowiednim profilu. Dodając do tego możliwości oferowane przez technologię addressable TV, opartą o dane o użytkownikach, przekaz reklamowy jest bardziej dopasowany również w TV. Ma to istotne znaczenie, z badań wynika bowiem, że spersonalizowana reklama jest nie tylko lepiej postrzegana przez widza, ale przede wszystkim efektywna, co ostatecznie skutkuje wzrostem sprzedaży.

¹ Dane za: Nielsen