CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Małgorzata Dąbrowska

Taboola

Wydatki na reklamę natywną i content marketing

Według danych IAB Polska/PwC AdEx w 2024 roku wydatki na reklamę natywną, obejmującą działania content marketingowe, osiągnęły poziom 160,7 mln PLN, co oznacza spadek o 0,3% w stosunku do roku wcześniejszego. Udział reklam natywnych w całkowitych wydatkach na reklamę online wyniósł 1,7%. Czynnikiem, który może tłumaczyć wyhamowanie, jest relokacja budżetów w kierunku tworzenia treści i inwestycji w formaty wideo, które należą do najefektywniejszych mediów budujących zaangażowanie odbiorców w obliczu zmieniających się preferencji konsumentów.

Wyzwania stare i nowe

Raport Content Marketing Institute, przygotowany na podstawie globalnego badania B2B, ukazuje ewolucję wyzwań stojących przed marketerami. W 2024 roku znacznie lepiej radzili sobie oni z tworzeniem treści dostosowanych do grupy docelowej oraz tworzeniem jakościowego kontentu (w obu przypadkach 17 p.p. mniej w porównaniu z 2023 rokiem). Optymalizacja pod kątem SEO oraz zarządzanie procesami również stały się łatwiejsze (spadek odpowiednio o 10 p.p. i 8 p.p.).

Największym wyzwaniem okazał się brak zasobów — czasu, budżetu i personelu — na co wskazało 54% respondentów. Problematyczne pozostaje również mierzenie efektywności działań content marketingowych. Stosowane w ramach marketing mix mechanizmy atrybucji oraz wskaźniki takie jak liczba kliknięć, odsłon czy pobrań artykułu, nie odzwierciedlają w pełni rzeczywistego wpływu tych działań. Niewielką poprawę odnotowano w zakresie dopasowania treści do poszczególnych etapów lejka sprzedażowego, natomiast nowym wyzwaniem dla 40% badanych stała się w ostatnim roku komunikacja wewnętrzna.

Źródło: IAB Polska/PwC AdEx; wartość – oś lewa, seria kolumnowa, dynamika – oś prawa, seria liniowa

Prognozy na 2025 rok: wideo i AI w centrum uwagi

W  2025 roku kluczową rolę w content marketingu odgrywać będzie wideo. Jego wzrost popularności i skuteczność w budowaniu zaangażowania potwierdzają dane oraz opinie marketerów zebrane w raporcie CMI. Ponad dwie trzecie z nich w 2024 roku wskazały wideo jako jeden z dwóch najczęściej wykorzystywanych formatów w content marketingu (zaraz po krótkich artykułach czy postach), a 58% uznało je za najbardziej efektywny format – co stanowi awans z drugiej pozycji w 2023 roku. Planowane zwiększenie nakładów na tworzenie treści wideo, deklarowane przez 61% respondentów, sugeruje, że w nadchodzącym roku i w kolejnych latach ten format odegra kluczową rolę.

Przyszłość content marketingu będzie kształtować sztuczna inteligencja, jednak w 2024 roku 81% marketerów wykorzystywało generatywne narzędzia AI, głównie w formie eksperymentów, a nie jako integralną część codziennych procesów. Jednym z powodów takiego stanu rzeczy może być fakt, że tylko 38% firm posiada wdrożone wytyczne dotyczące korzystania z AI, a 27% działów marketingu stosuje takie rozwiązania na co dzień. Co więcej, 88% firm korzysta z darmowych narzędzi AI, z których prawie 50% służy do tworzenia treści i zarządzania procesami. W kontekście generowania jakościowych treści opinie w branży są podzielone i pomimo tego, iż nadal większość specjalistów podchodzi do tematu z ostrożnością, technologia AI zaczyna odgrywać coraz większą rolę w content marketingu, oferując nowe możliwości personalizacji i automatyzacji treści. 

W 2025 roku możemy spodziewać się więc wzrostu inwestycji w technologie AI, a marketerzy powinni efektywnie zacząć z niej korzystać, aby dostarczać spersonalizowane doświadczenia swoim odbiorcom. Polscy przedstawiciele agencji, szefowie działów contentowych twierdzą także, że marki będą musiały znaleźć równowagę między wykorzystaniem AI a zachowaniem ludzkiej kreatywności i podkreślaniem roli twórców. Przewidują również, że w 2025 roku nadal będzie trwała dyskusja na temat tego, jak mierzyć i rozliczać content marketing. Standardowa waluta UU (unikalni użytkownicy) staje się coraz mniej adekwatna do obecnych realiów.

Wśród najważniejszych trendów na rok 2025, poza dominującą rolą wideo oraz AI, wymieniają oni także:

· autentyczność i transparentność: budowanie zaufania poprzez szczerość, autentyczność i transparentność w komunikacji marki, w tym informowanie o wykorzystaniu AI;

· personalizację opartą na sztucznej inteligencji: standardem stanie się dostosowywanie treści do indywidualnych potrzeb i zainteresowań odbiorców;

· wielokanałowość i różnorodność formatów: tworzenie różnorodnych formatów treści (tekst, wideo, audio, grafiki) i dostosowywanie ich do różnych platform (media społecznościowe, wyszukiwarki, strony internetowe);

· treści generowane przez użytkowników (UGC): większe znaczenie opinii, recenzji i treści tworzonych przez użytkowników;

· etykę AI i walkę z dezinformacją: zwracanie uwagi na etyczne aspekty wykorzystania sztucznej inteligencji, weryfikację źródeł i walkę z dezinformacją;

· dostosowanie do zmian w SEO: uwzględnianie zmian w algorytmach wyszukiwarek (np. SGE) i optymalizacja treści pod kątem nowych wymagań;

· zaangażowanie i interakcję: tworzenie treści interaktywnych (gry, quizy, ankiety) i angażowanie odbiorców w dialog;

· wyszukiwanie głosowe: optymalizacja treści pod kątem wyszukiwania głosowego.

Planowane wydatki na content marketing

Według raportu Native Advertising Market Outlook (2025–2035), przygotowanego przez Future Marketing Insights Inc., globalne wydatki na reklamę natywną mają systematycznie rosnąć do roku 2035, przy średniorocznej stopie wzrostu (CAGR) wynoszącej 21,7%. Estymuje się, że w tym roku globalne wydatki osiągną wartość około 103,229 mln USD. Głównymi czynnikami napędzającymi ten dynamiczny wzrost mają być:

· personalizacja reklam: firmy poszukują coraz skuteczniejszych sposobów docierania do klientów na nasyconym rynku, a marketing spersonalizowany umożliwia tworzenie precyzyjnie dostosowanych przekazów, zwiększających liczbę klientów i konwersję; 

· znaczenie content marketingu: wysokiej jakości treści odgrywają kluczową rolę w budowaniu marki i angażowaniu klientów; 

· udoskonalona technologia analizy danych i AI: nowoczesne technologie umożliwiają reklamodawcom lepsze zrozumienie zachowań konsumentów, co pozwala na opracowywanie skuteczniejszych i bardziej precyzyjnych kampanii.

Obserwując bieżące trendy oraz nastroje branżowe, w 2025 roku możemy spodziewać się dalszego rozwoju content marketingu, z naciskiem na wideo, AI, personalizację i interakcję. Marki, które dostosują swoje strategie do tych trendów i wyzwań, będą miały większe szanse na sukces.