CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Ganna Bilyk

Wyborcza

Współpraca merytoryczna:
Małgorzata Boerner, Gazeta.pl

Wydatki na content marketing rosną

Według danych IAB Polska/PwC AdEx w 2023 roku wartość rynku reklamy contentowej i natywnej szacuje się na 161,2 mln zł, co oznacza wzrost 1,8% rok do roku. Dynamika ta wpisuje się w ogólny trend wzrostowy rynku reklamy cyfrowej w Polsce, choć tempo rozwojowe content marktingu jest wolniejsze, w wyniku czego nieznacznie zmniejszył się udział reklamy natywnej w torcie reklamowym (2,1% w roku 2023 w porównaniu do 2,3% w roku poprzednim). 

Jednocześnie, według corocznego raportu Content Marketing Institute, 57% marketerów w skali globalnej uważa, że wyzwaniem jest stworzenie odpowiednich treści dla odbiorców. To wyraźna zmiana w stosunku do wcześniejszych lat, kiedy najczęściej wymienianym przez nich wyzwaniem było stworzenie wystarczającej liczby treści¹. Statystyki te świadczą o zmianach zachodzących w preferencjach reklamodawców i użytkowników.

Źródło: IAB Polska/PwC AdEx

Trendy rozwojowe

Według wspomnianego powyżej raportu wyzwaniem dla marketerów jest tworzenie treści dopasowanych do zmian w SEO, wyników wyszukiwania (treści konwersacyjne) oraz tworzenie treści unikalnych, których nie wygenerowałaby sztuczna inteligencja. Natomiast wykorzystanie sztucznej inteligencji w pracy marketingowej oznacza konieczność weryfikacji i wypracowania odpowiednich regulacji, także wewnątrzorganizacyjnych. Prawie 72% marketerów wykorzystuje narzędzia AI w codziennej pracy, ale jednocześnie aż 61% twierdzi, że w ich organizacji brakuje wytycznych dotyczących ich stosowania². 

Jednocześnie trwa proces dostosowywania się rynku reklamy cyfrowej do wytycznych wynikających z nowych regulacji prawnych (DMA, DSA, AI Act). W Polsce duży wpływ na treści w internecie miały rekomendacje UOKiK w sferze influencer marketingu, nieodłącznego elementu wielu działań contentowych, oraz ogólne rekomendacje dotyczące oznaczenia reklam. Kampania edukacyjna #OznaczamReklamy bezpośrednio przełożyła się na ofertę wydawców, którzy wprowadzili standardy oznaczenia reklam contentowych³.

Przejrzystość w oznaczeniach reklam wiąże się również z prawem do ochrony danych osobowych i trwającym procesem przygotowań do tzw. ery post-cookies. W tym obszarze obserwuje się powrót do działań bazujących na kontekście oraz jednocześnie dalszy rozwój personalizacji za pomocą danych 1st party. Oba te trendy przekładają się bezpośrednio na rolę content marketingu – właśnie jako rozwiązania bazującego na kontekście oraz wykorzystującego dane własne wydawcy.

Źródło: Content Marketing Institute, Marketerzy, luty 2023

Jakość contentu musi wzrosnąć

Konieczność zwrócenia większej uwagi na jakość treści to efekt nie tylko dynamicznego rozwoju AI, ale także kolejnego roku bez wyraźnego zwiększenia wydatków na reklamę contentową. Według wspomnianego badania Content Marketing Institut⁴, marketerzy uważają, że nie mają odpowiednego budżetu na budowanie zainteresowania w początkowych krokach ścieżki zakupowej, jednocześnie uznając content za najbardziej skuteczną strategię generowania zainteresowania (83% ankietowanych).

Jak wynika z raportu Stowarzyszenia Content Marketing Polska, nad Wisłą tylko 40% firm wykorzystuje content marketing w działaniach skoncentrowanych na efektywności⁵. Marketerzy nie koncentrują się już wyłącznie na UU czy PV, ale także na liczbie czytelników, którzy doczytali treść do końca (21%), czas spędzony na stronie (20%) czy głębokość strony, której użytkownicy poświęcili najwięcej uwagi (8%)⁶. Znaczenia nabierają wskaźniki content-to-commerce: generowanie leadów i konwersji.

Wspomniany raport wskazuje także na istotne zjawisko, dla którego należy przywiązywać coraz większą wagę do jakości treści. Jest nim zmiana zachowania i oczekiwań konsumentów. Pokolenia Z i Alpha, dorastające w świecie wszechobecnych technologii, znacznie lepiej radzą sobie z filtrowaniem treści online i sceptycznie podchodzą do tradycyjnych form reklamy. Uważa się, że preferują autentyczność i bezpośredniość w komunikacji marek. Z kolei tzw. Silvers, rosnąca grupa konsumentów 60+, w przeciwieństwie do poprzednich pokoleń seniorów, jest aktywna w internecie i zachowuje wysoki poziom siły nabywczej. 

¹ B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2024, Content Marketing Institute, 2024
² Jw.
³ Szczegóły w rozdziałach: „Influencer marketing” oraz „Podsumowanie istotnych wydarzeń prawnych”
⁴ Content Marketing Institute, dz. cyt.
⁵ Raport Stowarzyszenia Content Marketing Polska pod patronatem IAB Polska, 2023
⁶ Jw.