CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Paulina Kozyra

TradeTracker Poland, Szefowa Grupy Roboczej Content Marketing i Reklama Natywna IAB Polska

Rok 2022 bez wyraźnych wzrostów wydatków w content marketingu i reklamie natywnej

Rynek content marketingu i reklamy natywnej w 2022 r. nieznacznie wyhamował w porównaniu z dynamiką wzrostu w ubiegłych latach. Według danych IAB Polska/PwC AdEx w 2021 r. jego wartość została oszacowana na poziomie 150 mln zł, natomiast w 2022 r. przyrost był na poziomie 5%, co daje wartość 158 mln zł. Udział w torcie reklamowym to 2,3% (vs 2,4% w roku ubiegłym). Czynników spowolniających dynamiczny wzrost można upatrywać w sytuacji ekonomiczno-gospodarczej w kraju i na świecie wywołanych skutkami pandemii COVID-19, konfliktem zbrojnym w Ukrainie, globalnym wzrostem inflacji oraz wewnętrznymi rewizjami działań w organizacjach. Jak podaje coroczne badanie Content Marketing Institute¹, 71% zapytanych marketerów stwierdziło, że marketing treści stał się istotnym narzędziem dla firm w ostatnim roku (2022 r.), pomimo zahamowania wydatków. Oznacza to, że globalna kondycja tego narzędzia nie traci na znaczeniu i można wnioskować, że w kolejnych latach znacząco przybierze na sile, jednakże w innej formie niż dotychczas.

W przedstawionym badaniu padają deklaracje marketerów, że w content marketing należy inwestować więcej: 

● zasobów ludzkich, 

● czasu w przygotowanie spójnej strategii w oparciu o połączone działy sprzedaży i marketingu,

● narzędzi i technologii. 

Są to wyzwania, które stoją przed branżą na nadchodzące lata, istotne z punktu widzenia synergii marketingowo-sprzedażowej, w której tworzenie jakościowych komunikatów musi być spójne, aby dotrzeć do konsumentów na różnych etapach lejka sprzedażowego. Współczesny marketing treści nie spełnia tylko funkcji wizerunkowej, budującej świadomość marki czy produktu. Dziś elementarna staje się sprzedaż w oparciu o jakościowy przekaz. Fundamentalna dalej jest edukacja rynku na temat wpływu content marketingu na biznes. 

Źródło: Content Marketing Institute/Marketing Profs’ B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends: Insights for 2023

Automatyzacja procesów i udział AI w tworzeniu treści 

Problem, przed jakim od wielu lat staje branża, to jak zmierzyć efektywność działań, ich skuteczność w oparciu o wydany budżet oraz jak dynamiczne dostosowywać się do zmieniających warunków (w tym oczekiwań konsumenckich). Badania pokazują², że tylko 28% organizacji posiada zasoby technologiczne do zarządzania ekosystemem treści. 61% jest zdania, że ich firma nie korzysta bądź nie potrafi w pełni zautomatyzować działań, a 11% nie jest pewnych, czy w ogóle posiada jakąkolwiek technologię do zarządzania treścią czy kampaniami contentowymi. Prawie połowa z badanych marketerów nie wie, jak połączyć interesy działów marketingu i sprzedaży, aby ich strategia w tym wypadku treści, była spójna i odpowiadała na różne etapy lejka zakupowego i ścieżki użytkownika w drodze do realizacji celów organizacji.

Rozwiązaniem, jaki oferuje nowoczesna technologia i co jest widocznym trendem w 2023 r., może być sztuczna inteligencja i mechanizmy generowania treści (np. artykuły, obsługa klienta za pomocą czatu, generowanie komunikatów reklamowych na podstawie dostarczonych KPI kampanii). AI może pomagać zaoszczędzić czas i fundusze przy tworzeniu setek tysięcy treści i nie tylko. Potrafi ona „wyciągać wnioski” (model uczenia się dzięki analizie dostarczonych informacji) i udoskonalać swoją pracę, a także skupić się na tematach, których szukają konsumenci. Potencjał tego narzędzia jest ogromny, ale – jak trafnie zauważają eksperci – istotną rolę odegrają wykwalifikowani specjaliści, którzy będą potrafili we właściwy sposób wykorzystać to, co oferuje AI. Należy podkreślić, że AI w tym Chat GPT to „narzędzia do przetwarzania języka, które mogą generować, klasyfikować i podsumowywać (np.) tekst z wysokim poziomem spójności i dokładności”³. Oznacza to, że nie wszystkie stworzone materiały przez AI będą jakościowo dobre, prawdziwe czy poprawne np. pod względem językowym, gdyż bazują na ogólnodostępnych materiałach, zamieszczanych bez głębszej weryfikacji w sieci. Konieczne będzie ich sprawdzenie pod kątem źródeł pochodzenia (co może być znacząco utrudnione z uwagi na przetwarzanie i kompilowanie setek tysięcy informacji). Niemniej rozwój technologii sprawia, że narzędzie to jest udoskonalane i aktualizowane. Skraca czas pracy i jak każda nowość technologiczna – przykuwa uwagę. Dlatego AI może być zarówno szansą, jak i zagrożeniem. Jeśli firmy świadomie będą potrafiły wykorzystać i zautomatyzować ww. procesy, skorzystają na tej automatyzacji. 

Źródło: Content Marketing Institute/Marketing Profs Base Content Marketers. 13th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/Marketing Profs, July 2022

Znaczenie dystrybucji treści w realizacji celów sprzedażowych

W 2022 r. nastąpił spadek dystrybucji treści w stosunku do roku poprzedniego z 81% do 67%⁴. Przesunięcie budżetów z górnej części lejka, czyli budujących świadomość marki/produktu na rzecz zwiększania rozważania zakupu czy generowania leadów również miało istotny wpływ na kształtowanie się wydatków content marketingowych w Polsce i na świecie. Marketerzy w dobie rozwoju e‑commerce przyznają, że najczęściej wykorzystywanym kanałem w zakresie płatnej dystrybucji treści były social media (w tym materiały wideo na TikToku, Instagramie czy YouTubie), działania w wyszukiwarkach (SEM) oraz akcje promocyjne (eventy, webinary, warsztaty). Na ostatnim miejscu znalazły się działania z obszaru e‑mail marketingu. 

Podsumowanie

Content marketing corocznie odgrywa istotną rolę w działaniach marketingowych. Mimo że wzrost wydatków nie jest tak dynamiczny, jak w latach ubiegłych, dalej jest integralnym elementem w działaniach marketerów. Jego siłą są jakościowe treści, odpowiednio dobrane pod określone cele i odbiorców. Przybiera on różne formy, w postaci wiralowych materiałów wideo, krótkich form natywnych (short content), treści audio (podcastów) czy form graficznych (memy, infografiki). W tworzeniu treści marketingowych istotnym punktem staje się automatyzacja, nieszablonowość w podejściu do wyboru tematu, dobre jakościowo materiały (np. oryginalne zdjęcia czy grafiki), dystrybucja, mierzalność, a także konwersja, czyli przełożenie na sprzedaż. Kluczową rolę zaczyna odgrywać e‑commerce content oraz niezmiennie dobrze spisana strategia marketingowa. 

¹ Content Marketing Institute/Marketing Profs’ B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends: Insights for 2023
² Jw.
³ OpenAI, Pioneering research on the path to AGI
⁴ Content Marketing Institute/Marketing Profs’ B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends: Insights for 2023