CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Radosław Gołąb

AMS S.A.,
Szef Grupy Roboczej Digital Out Of Home
IAB Polska

Digital Out-of-Home z największą dynamiką wzrostu w obszarze reklamy Out-of-Home

Rok 2023 potwierdził, że rozwiązania cyfrowe Digital OOH są siłą napędową outdooru na świecie i w Polsce. Ponownie to digital zanotował największe wzrosty w całym obszarze reklamy Out-of-Home. Według danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej cały rynek reklamy OOH – analogowej i cyfrowej – w porównaniu do 2022 roku wzrósł o 17%, osiągając w 2023 roku wartość 648 milionów złotych. Za 160 milionów złotych z tej kwoty odpowiada segment Digital OOH, który rok do roku wzrósł o 49% i obecnie stanowi niemalże 25% całego rynku reklamy zewnętrznej.

Ambicją branży jest zwiększenie udziału w całym torcie reklamowym o co najmniej 50%, z około 5% obecnie do 8% w perspektywie trzech lat. Sprzyjać temu będą dwa czynniki. Po pierwsze – reklama OOH rośnie szybciej niż inne kanały komunikacji (7% w roku 2023¹). Po drugie – rozwiązania cyfrowe adaptują się nie tylko w przestrzeni otwartej, jak choćby w wiatach przystankowych, lecz także coraz liczniej w galeriach i centrach handlowych, których w Polsce jest ponad 640, oraz w innych przestrzeniach, takich jak transport publiczny, sieci fitness, kina itp.

Źródło: Raport IGRZ

Powiększenie zasięgu, rozwój badań oraz znacznie większa dostępność danych 

Zasięg DOOH, rozwijanego m.in. w oparciu o wspomniane galerie i centra handlowe, jest istotnie wyższy niż klasycznego OOH. Dzięki temu Digital OOH pozwala zbudować dużą zasięgową kampanię rozliczaną w sposób, który do niedawna zarezerwowany był wyłącznie dla internetu, czyli poprzez CPM DOOH.

Rozszerzeniu zasięgu DOOH towarzyszy intensywny rozwój badań, wiedzy o widowni i innowacjach, a następnie edukacji rynku mediowego. W ofercie operatorów pojawiły się dane i narzędzia, pozwalające na odejście od subiektywnego i tradycyjnego wyboru nośników i formatów oraz przejście na planowanie oparte o dane i dotarcie do widowni (np. z wykorzystaniem Affinty Index). Z badań GfK² wynika z kolei, że tylko 1/3 siły nabywczej mieszkańców Polski jest ulokowana w 8 głównych aglomeracjach, dotychczas tradycyjnie wykorzystywanych do planowania OOH. Powstanie silnego segmentu cyfrowej reklamy indoorowej w ponad 22 aglomeracjach oznacza dotarcie do 42% osób więcej niż tylko w tych 8 głównych miastach. Daje to ponad 5,5 miliona mieszkańców Polski, z których aż w 11 aglomeracjach zamieszkują osoby z najwyższą siłą nabywczą w Polsce.

Programmatic w Digital Out-of-Home

Bardzo dużą rolę w rozwoju i dalszym wzroście Digital Out-of-Home odgrywa automatyzacja procesów, która jest trendem światowym. Składa się na to  przede wszystkim zakup programatyczny, który zdobywa udziały w rynku Digital OOH. Model ten z powodzeniem wykorzystywany jest w innych mediach i zdobywa kolejnych zwolenników właśnie w Digital Out-of-Home. Co więcej, po stronie kluczowych dostawców DOOH trwają obecnie prace nad udostępnianiem swojej powierzchni w najpopularniejszych systemach służących do zakupu kampanii reklamowych właśnie w modelu programatycznym. Wygoda i efektywność będą więc decydującymi czynnikami, dzięki którym ten model zakupu będzie się upowszechniał w kolejnych latach.

Perspektywy rozwojowe

DOOH wchodzi w fazę dojrzałego medium, które potrzebuje standaryzacji. W ramach działań branżowych zmierzających w tym kierunku Grupa Robocza Digital Out-of-Home (działająca w ramach IAB Polska) rozpoczęła prace nad przygotowaniem słownika, którego celem jest ustandaryzowanie pojęć i nazewnictwa obecnie stosowanego na rynku. Standaryzacja jest również celem prac branżowych nad ustanowieniem wspólnego badania i stworzeniem jednej waluty na rynku Digital Out-of-Home.

Digital OOH na przestrzeni ostatnich lat stał się motorem napędowym rozwoju rynku reklamy Out-of-Home. Dynamika wydatków wskazuje, że medium łączące w sobie najlepsze cechy reklamy online z reklamą zewnętrzną jest chętnie wybierane przez reklamodawców. Szeroki zasięg, elastyczność, możliwość planowania w oparciu o dane oraz model rozliczenia znany ze świata online – to wszystko sprawia, że popularność DOOH będzie rosła. 

¹ Raport Publicis Groupe
² GfK Geomarketing Map