CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE
Digital Out-of-Home
-
Digital OOH w 2022 roku odnotował dynamikę wzrostu na imponującym poziomie 66,1%.
-
Wprowadzony model rozliczeń CPM DOOH pozwala w outdoorze realizować kampanie rozliczane jak w tradycyjnej reklamie online.
Radosław Gołąb
AMS,
Szef Grupy Roboczej
Digital Out Of Home IAB Polska
Digital wyznacza trendy w komunikacji Out-of-Home
Tym, co decyduje dziś o innowacyjnych zaletach outdooru i napędza jego rozwój, jest digital. Miniony rok można uznać za przełomowy pod względem innowacji i liczby wdrożeń nowych rozwiązań, w większości opartych na narzędziach cyfrowych, w tym sztucznej inteligencji i big data. Wszystko wskazuje na to, że w 2023 znaczenie Digital OOH będzie wciąż rosnąć. Nic dziwnego, że o tym segmencie mówi się w kategoriach osobnego medium, które łączy w sobie najlepsze praktyki komunikacji w OOH i internecie.
Wartość rynku
Wartość całego rynku OOH w Polsce w 2022 roku sięgnęła 554,4 mln zł, co oznacza wzrost rok do roku o 30,7%1. Z tego na Digital OOH przypadło 107,3 mln zł, co oznacza dynamikę wzrostu na imponującym poziomie 66,1%. Jeszcze w 2019 r. segment ten obejmował niewiele ponad 11% rynku outdooru, tymczasem w minionym roku sięgnął przeszło 19%. Niemal co piąta złotówka wydana na komunikację w outdoorze przeznaczana była na digital. Rok 2023 i następne upłyną pod znakiem kolejnych wdrożeń i innowacji w cyfrowym OOH.
Pozycja DOOH na rynku
Nie oznacza to, że cyfrowy OOH zastąpi całkowicie klasyczny outdoor. Najbliższe miesiące i lata nie dostarczą rewolucji, lecz ewolucji — DOOH będzie uzupełniać standardowe rozwiązania elastycznością i szeroką gamą nowych korzyści dla reklamodawców. Poza wspomnianą elastycznością DOOH daje możliwości łączenia kreacji reklamowej z wartościowym kontentem oraz wykorzystania kontekstu miejsca i czasu emisji treści reklamowych. Medium to pozwala planować kampanię, która stale towarzyszy odbiorcy, przemieszczając się z nim w przestrzeni miejskiej — wszak nośniki DOOH instalowane są w tak różnorodnych miejscach, jak przystanki komunikacji miejskiej, stacje metra w Warszawie, autobusy, tramwaje i pociągi podmiejskie, a także galerie handlowe czy kluby fitness. Na dodatek DOOH świetnie koresponduje z reklamą mobilną.
Innowacje
Digital OOH wprowadza formy od dawna dostępne już w tradycyjnym digitalu. Dzięki zastosowaniu modelu rozliczeń CPM DOOH (ang. Cost Per Mille) można w outdoorze realizować kampanie rozliczane za wyświetlenia reklam online.
DOOH ma również potencjał do realizacji działań zasięgowych. Wyniki testowej analizy Gemiusa, które zaprezentowano podczas konferencji #DataDrivenDOOH w listopadzie 2022 roku, wskazały, że nośniki DOOH jednego z operatorów generują łącznie 72,6% zasięgu liczonego dla ogólnopolskiej populacji 7–75 i mierzonego wskaźnikiem OTS. Mediapanel Gemiusa umożliwia też określanie profili behawioralnych potencjalnej widowni DOOH na podstawie analizy ścieżek przemieszczania się uczestników badania, które to pozwalają określić całodniowy rytm życia reprezentanta danej grupy celowej.
Ponadto narzędzia IT pozwalają gromadzić wiedzę o ruchu konsumentów w sąsiedztwie nośników DOOH. Obejmuje ona informacje, takie jak zasięg konkretnego punktu oraz wiek i płeć odbiorców.
Digital OOH to medium, które łączy cechy reklamy online oraz outdooru. Pozwala na realizacje zasięgowych kampanii, które mogą być łączone z klasycznym outdorem i reklamą mobilną oraz rozliczane w sposób, który do niedawna był zarezerwowany wyłącznie dla internetu. Warto także podkreślić pewną zaletę DOOH w postaci kontaktu one-to-many, co odróżnia ten kanał od klasycznej komunikacji online, w przypadku której mamy do czynienia z relacją one-to-one.