CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE
Digital Out of Home
-
DOOH nadal rośnie dynamicznie. Rynek wchodzi w fazę dojrzałego, lecz wciąż imponującego wzrostu. W 2025 roku wydatki na to medium w Polsce wzrosły o 20,4%, a DOOH stanowi 3% całkowitych wydatków w torcie reklamy digital.
-
Łączenie możliwości różnych kanałów dotarcia – DOOH coraz częściej pracuje w tandemie z retail mediami, mobile i online, a kampanie są planowane jako jedno, spójne działanie w różnych miejscach kontaktu z marką.
-
Miasta stawiają na nowoczesny DOOH. Dobrze zaprojektowane ekrany zyskują rolę ważnego elementu miejskiej infrastruktury: wspierają komunikację, porządkują przestrzeń i budują nowoczesny wizerunek miast.
Damian Rezner
Screen Network,
Szef Grupy Roboczej Digital Out Of Home IAB Polska
Reklama Digital OOH nadal rośnie
Digital OOH nadal dynamicznie rośnie, umacniając swoją pozycję jako najszybciej rozwijający się segment reklamy zewnętrznej1. Rok 2025 potwierdza, że rynek wchodzi w fazę dojrzałego, lecz wciąż bardzo silnego wzrostu – zarówno globalnie, jak i w Polsce. Na świecie Digital Out Of Home odpowiada już za ok. 40% przychodów OOH, a na wielu dojrzałych rynkach (np. Wielka Brytania, Australia) większość wydatków jest obecnie realizowana za pośrednictwem reklamy cyfrowej2. Polski rynek konsekwentnie podąża tą samą drogą. Dane z badania IAB Polska/PwC AdEx wskazują, że w 2025 roku wydatki na DOOH wzrosły o 20,4% względem roku wcześniejszego, a medium to odpowiada za ok. 3% całkowitych wydatków na reklamę digital. Potwierdza to rosnącą rolę DOOH jako integralnej części ekosystemu cyfrowego, napędzanej inwestycjami w infrastrukturę oraz rosnącym zainteresowaniem marketerów elastycznymi i nowoczesnymi formatami.
Źródło: IAB Polska/PwC AdEx; wartość – oś lewa, seria kolumnowa, dynamika – oś prawa, seria liniowa
Konsolidacja i nowa mapa rynku
Rok 2025 przyniósł największe od lat przetasowania właścicielskie w outdoorze. Braughman Group Media Outdoor dołączył do grupy kapitałowej Digital Network (właściciela Screen Network), AMS przejął Synergic, a Clear Channel trafił do Grupy Bauer. W efekcie rynek, który przez lata wydawał się stabilny, wszedł w okres silnej konsolidacji kapitałowej: liderzy budują ogólnopolskie portfele nośników obejmujące różne formaty, a mniejsi gracze szukają dla siebie miejsca poprzez specjalizację i nisze lokalne.
Dla kupujących zmiany te niewątpliwie uproszczą planowanie i zakup, dając większy zasięg w ramach oferty jednego dostawcy. Jednocześnie na tę tendencję warto patrzeć szerzej. Firmy z sektora już teraz oferują pakiety łączące outdoor z innymi kanałami: radiem, audio, TV, a nawet własnymi platformami digitalowymi. Dla marketerów oznacza to rosnącą dostępność zintegrowanych rozwiązań cross‑mediowych – jedna grupa może dziś sprzedać kampanię obejmującą billboardy, DOOH, TV, radio i serwisy online.
Przykładowy ekran Digital OOH
Źródło: Screen Network
Retail media
Retail media, jeden z najszybciej rosnących segmentów reklamy digital, coraz częściej wychodzą poza e‑commerce – sieci handlowe inwestują w ekrany i własne inventory, tworząc nowe źródła przychodów oraz wzmacniając cały rynek DOOH. Żabka, Carrefour czy Lagardère Travel szeroko otworzyły swoje sklepy na tę formę reklamy, dając rynkowi dodatkowy zastrzyk inwestycji: więcej lokalizacji to większe budżety, lepiej wyedukowani reklamodawcy i większa skala działania. Emisje na ekranach in-store są integrowane z danymi z aplikacji mobilnych, ruchem na stronach oraz danymi z paragonów. Dzięki temu retail media DOOH zyskuje bardzo potrzebną mierzalność, bogate targetowania kampanii i potencjalną możliwość badania realnego wpływu działań na sprzedaż.
Przykładowy ekran Digital OOH
Źródło: Screen Network
Programmatic DOOH – rozwój i oczekiwania
Programmatic DOOH w Polsce nadal dynamicznie rośnie. W 2025 roku rynek odnotował znaczący wzrost liczby kampanii realizowanych automatycznie – coraz więcej marek wybiera ten model zakupu, doceniając jego elastyczność, precyzję i możliwość skalowania działań w czasie rzeczywistym.
Coraz szersza integracja sieci ekranów z globalnymi platformami zakupowymi – takimi jak Adform, Broadsign, VIOOH czy Perion – otwiera polski rynek na międzynarodowe budżety i pozwala planować spójne kampanie cross-marketowe.
Przykładowy ekran Digital OOH
Źródło: Screen Network
Odpowiedzialna przestrzeń
DOOH zacieśnia dziś relacje z miastami – nie tylko na poziomie regulacji, ale również stanowiąc element nowoczesnej infrastruktury miejskiej. Dobrze zaprojektowane ekrany mogą stać się integralną częścią przestrzeni publicznej: wspierać komunikację władz miasta, podnosić funkcjonalność ulic i węzłów transportowych oraz współtworzyć wizerunek metropolii jako miejsca nowoczesnego i otwartego.
Uchwały krajobrazowe niewątpliwie są potrzebne, bo porządkują chaos reklamowy i pozwalają odejść od przypadkowych, niskiej jakości nośników. Jeśli jednak pójdą zbyt daleko w kierunku całkowitego usunięcia cyfrowej infrastruktury, mogą przynieść efekt odwrotny do zamierzonego. Miasto straci wtedy narzędzie do szybkiej, masowej komunikacji – zostanie mniej kanałów do informowania o utrudnieniach, zagrożeniach, wydarzeniach kulturalnych czy miejskich inicjatywach, a jednocześnie wzrośnie presja na inne, często mniej estetyczne formy przekazu.
Nowoczesne metropolie – od Londynu i Paryża przez Seul po Nowy Jork – pokazują inny kierunek: nie rezygnują z DOOH, lecz stawiają na wysoką jakość, jasno zdefiniowane strefy, energooszczędne technologie i łączenie funkcji komercyjnych z informacyjnymi. Ekrany służą tam do komunikatów kryzysowych, promocji kultury, projektów społecznych i edukacyjnych, a jednocześnie stają się miejskimi ikonami architektury, które budują atrakcyjność miasta dla mieszkańców, turystów i inwestorów. Dlatego kluczowe jest znalezienie balansu: ograniczyć nadmiar i przypadkowość, ale zostawić miejsce dla nowoczesnego DOOH, który spełnia jasne standardy jakości, efektywności energetycznej i estetyki.
Co dalej z DOOH?
W 2026 roku Digital Out Of Home nie przestanie rosnąć, ale zmieni się charakter tego wzrostu. Z etapu entuzjastycznej rozbudowy sieci i testowania nowych formatów rynek przechodzi do fazy selekcji i optymalizacji – wygrywać będą ci operatorzy i marketerzy, którzy potrafią połączyć skalę z jakością, danymi i realnym efektem biznesowym.
Kluczowe znaczenie zyskają trzy zjawiska. Po pierwsze: postępować będzie digitalizacja przestrzeni sprzedaży – rozwój retail mediów i ekranów in‑store jeszcze mocniej zwiąże DOOH z decyzjami zakupowymi podejmowanymi „tu i teraz”. Po drugie: rosnąć będzie rola integrowanych kampanii cross‑mediowych, w których DOOH nie jest dodatkiem, ale równorzędnym partnerem dla online, audio czy TV – częściej będzie jednym planem obejmować ulicę, sklep i ekran w telefonie. Po trzecie: widoczna będzie presja na transparentność i mierzalność – budżety trafią tam, gdzie da się jasno udokumentować ile zainwestowano w media, ile w technologię i jaki był tego efekt.
W 2026 roku DOOH przestanie być nowinką, a stanie się dojrzałym, wymagającym kanałem. To dobry czas dla tych, którzy myślą o nim strategicznie – nie jak o kolejnym medium, lecz narzędziu do równoczesnego budowania zasięgu, relacji i sprzedaży. Trudniejszy dla tych, którzy wciąż traktują go wyłącznie jako kolejny nośnik do zapełnienia kreacją.
KOMENTARZ EKSPERTKI
Agnieszka Maszewska
Dyrektorka marketingu i komunikacji Jet Line,
wiceszefowa Grupy Roboczej DOOH IAB Polska
Damian wymienia trzy obszary mające silny wpływ na rozwój DOOH w Polsce w 2026 r.: dalszą digitalizację w miejscach sprzedaży, pełnoprawne miejsce DOOH w mediaplanach oraz odpowiedzialność za dane, procesy i wyniki. Podpisuję się pod tym i dokładnie to samo uważam: najnowsze na rynku medium właśnie wchodzi w etap dojrzałości i to najlepsze, co mogło je spotkać.
Skoro mowa o dojrzałości, warto też wspomnieć o związanej z nią odpowiedzialności za wiarygodność realizowanych kampanii, czyli w pierwszym rzędzie za emisje, parametr podstawowy. To jest fundament, na którym będą się opierały – albo nie będą – modele rozliczania wielkości widowni realizowanej właśnie przez emisje. Zwracajmy zatem uwagę na narzędzia proof of play i, idąc ścieżką transparentności i wiarygodności jeszcze dalej, szukajmy możliwości korzystania z cyfrowych śladów konkretnego ekranu. Powinno być to też zadaniem czy celem producentów i dostawców aplikacji i programów, natomiast to do nas, branży DOOH, należy zachowanie czujności i uważności po to, aby nie wpaść na rafy początków reklamy programatycznej.