CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Digital PR

  • Pracownicy są obecnie najważniejszymi ambasadorami marek. To ich głos wywiera największy wpływ na postrzeganie organizacji, a media społecznościowe wzmacniają zasięg i autentyczność ich przekazu. Employer branding i komunikacja wewnętrzna zyskują wymiar strategiczny.

  • PR zwraca się w kierunku data-driven oraz AI. Rosną kompetencje analityczne, wykorzystanie sztucznej inteligencji oraz presja na mierzalność efektów biznesowych. Skuteczność działań coraz silniej opiera się na danych, monitoringu i zdolności do wczesnego wykrywania napięć komunikacyjnych.

Maciej Kikta

Nest Bank,
Szef Grupy Roboczej Public Relations IAB Polska

Współpraca merytoryczna:

Joanna Berlińska, Lightscape

Karolina Kulig, LUCKYYOU

Wzrost znaczenia rzetelnej komunikacji

Pod koniec 2025 roku 66% mieszkańców UE zadeklarowało, że w ciągu ostatniego tygodnia zetknęli się z fake newsami1. Informacja jest narzędziem realizacji celów politycznych i biznesowych, a tempo jej rozprzestrzeniania w środowisku cyfrowym dodatkowo wzmacnia skalę oddziaływania. 

Z perspektywy branżowej z kolei aż 90% globalnych specjalistów PR ankietowanych w badaniu Cision deklaruje, że ich rolą jest chronienie klientów przed nieetycznymi działaniami, podczas gdy jedynie co piąty uważa, że branża ta działa bardziej etycznie niż inne obszary komunikacji2. Ten wyraźny dysonans pokazuje, że wyzwaniem dla branży nie jest dziś wyłącznie rzetelna komunikacja, lecz także odbudowa i umocnienie społecznego zaufania. 

Z kolei eksperci biorący udział w badaniu ICCO (międzynarodowej organizacji zrzeszającej globalne agencje PR) dość ostrożnie oceniają perspektywy rozwoju branży (średnio 6,6 w 10-stopniowej skali)3, 92% respondentów objętych badaniem Cision wskazuje, że w 2025 roku zarządy ich organizacji częściej korzystały ze wsparcia PR niż rok wcześniej (87% w 2024 roku). Oznacza to rosnące znaczenie komunikacji w procesach decyzyjnych i strategicznych. Zmianę tę można wiązać z przetasowaniem w tzw. piramidzie wpływu. Po raz pierwszy to nie konsumenci ani członkowie zarządów, lecz pracownicy wywierają największy wpływ na postrzeganie marek. Rosnąć będzie ich rola jako ambasadorów organizacji, a employer branding oraz komunikacja wewnętrzna zyskają strategiczne znaczenie. W dobie mediów społecznościowych granica między życiem zawodowym a prywatnym zaciera się, a opinie o działaniach pracowników – szczególnie negatywne – przenoszone są bezpośrednio na reputację pracodawców. 

Mikrokryzysy w komunikacji online

To nie spektakularne kryzysy wizerunkowe są dziś codziennością w pracy zespołów PR – ich miejsce zajmują często występujące mikrokryzysy. Te krótkotrwałe napięcia komunikacyjne z reguły nie przeradzają się w pełnoskalowy kryzys wizerunkowy, ale systematycznie obciążają zasoby organizacji. Jak zauważa Reuters Institute w swoim globanym badaniu, rzadko są konsekwencją jednego zdarzenia, a częściej wynikają z ciągłego przepływu bodźców, interpretacji i emocji charakterystycznych dla środowiska online4. 

Kluczowym środowiskiem ich powstawania pozostaje internet. W 2025 roku 55% ekspertów PR w Polsce, przebadanych przez Alert Media Communications, wskazało kanały online jako ich główne źródło, co oznacza wzrost o 11 p.p. w porównaniu do roku wcześniejszego5. Wpływ na to ma dynamika mediów cyfrowych i presja na generowanie zaangażowania, co sprzyja polaryzacji przekazu i upraszczaniu narracji lub przedstawianiu narracji fałszywej, chociaż klikalnej. Z kolei 71% wskazuje dezinformację jako główne zagrożenie związane z funkcjonowaniem organizacji w internecie.

Skala problemu widoczna jest również w badaniach międzynarodowych. Cytowany Reuters Institute podaje, że w 2025 roku 58% internautów globalnie deklarowało trudność w odróżnieniu informacji rzetelnych od fałszywych. Algorytmy platform cyfrowych wzmacniają treści nacechowane emocjonalnie, co sprzyja eskalacji nawet drobnych incydentów6. Rosnąca liczba tematów interpretowanych przez pryzmat emocji i światopoglądu zwiększa podatność organizacji na częste napięcia komunikacyjne, które nie muszą mieć bezpośredniego oparcia w faktach7. W efekcie mikrokryzysy coraz częściej mają charakter narracyjny, a nie faktograficzny. Na znaczeniu zyskuje prewencyjna rola komunikacji w ograniczaniu ryzyka powstawania mikrokryzysów – obejmująca wczesną identyfikację zagrożeń, monitoring mediów oraz rozwój kompetencji analitycznych. Istotna staje się także wrażliwość społeczna w komunikacji, szczególnie wobec grup aktywnie uczestniczących w debacie online i intensywnie korzystających z mediów społecznościowych jako źródła informacji, takich jak przedstawiciele Gen Z. PR umacnia się jako element zarządzania ryzykiem organizacyjnym. Reputacja postrzegana jest już nie wyłącznie jako kwestia wizerunkowa, ale jako ryzyko strategiczne, wpływające na stabilność i długofalową wartość organizacji.

Wzrost znaczenia analityki danych

Rośnie rola strategicznego doradztwa w obszarze PR. Według cytowanego raportu Cision, 84% liderów ds. komunikacji zauważyło zwiększone zainteresowanie kierownictwa oferowanymi przez siebie rekomendacjami. Wyzwaniem niezmiennie pozostaje pomiar efektów działań PR. Z kolei Muck Ruck8 w swym raporcie z badania profesjonalistów PR zauważa, że o ile 68% z nich twierdzi, że posiada narzędzia, by pokazać wpływ swojej pracy na cele biznesowe, o tyle aż 44% wskazuje na trudności z dopasowaniem wskaźników do twardych KPI biznesowych. Blisko co siódma osoba wskazuje, że mierzalne wyniki są najlepszym sposobem na tworzenie zainteresowania działaniami PR.

Jak podaje Cision – rynek jest zróżnicowany w kontekście korzystania z AI. Największy odsetek (ok 40%) ekspertów PR deklaruje jej okazjonalne wykorzystanie do tworzenia contentu, jedna trzecia regularne, zaś około jedna czwarta w stopniu minimalnym. Najpowszechniej sztuczną inteligencję wykorzystuje się do przeglądania i optymalizacji treści (37%, wzrost o 9 p.p. r/r), a najrzadziej do tworzenia materiałów prasowych (25%). Jednocześnie rośnie rola wykorzystania analityki danych. 90% wskazuje, że nigdy wcześniej nie wykorzystywało danych w takim stopniu, jak obecnie, szczególnie do tworzenia strategii. Specjaliści związani z komunikacją nie boją się jednak negatywnego wpływu AI na ich miejsca pracy – obawia się go jedynie 28% respondentów. 

W działaniach PR jako główne narzędzie dominuje content pozyskany organicznie (30%), wyprzedzając content płatny (28%). Jednocześnie 51% planuje bardziej polegać na earned media, a 41% na mediach płatnych. W kontekście organicznego plasowania informacji 72% specjalistów wskazuje na spadek responsywności, a 62% na kurczący się rynek mediów. Tylko 2% specjalistów nie odnotowało rosnących trudności9. 

Social media pozostają kluczowym punktem styku z odbiorcami10. 53% ekspertów PR wskazało SM jako najbardziej efektywny sposób docierania do grup docelowych. Najważniejszymi do realizacji ich celów platformami są Facebook (62%), Instagram (61%) i Linkedin (59%).

KOMENTARZ EKSPERTKI

Agnieszka Surowiec

Dyrektor People&Culture, Intrum

Według cytowanego w artykule raportu Cision, to pracownicy firm uznani zostali w 2025 roku za najbardziej opiniotwórczą grupę. Ich głos okazał się ważniejszy niż opinie konsumentów, influencerów czy celebrytów. Sytuacja ta jest jeszcze bardziej widoczna w reprezentowanej przeze mnie branży finansowej, gdzie 55% badanych specjalistów uznało pracowników za topowych opiniotwórców. Co za tym stoi? Przede wszystkim rozwój mediów społecznościowych, dzięki którym głos pracowników buduje szerokie zasięgi. Ich treści mają osiem razy wyższe zaangażowanie niż content w firmowych kanałach. Pod wieloma względami, głosy pracowników są najbardziej autentyczną formą poparcia, jaką może dostać marka – to oni znają ją od środka. Jeśli decydują się „dać lajka”, znając firmę od środka, to najszczersza forma poparcia, jaką może otrzymać marka.

1 Social Media Survey 2025
2 2025 Comms Report – Advancing: The Story, Cision 2025
3 World PR Report 2024/2025, ICCO 2025
4 Reuters Institute Digital News Report, czerwiec 2025
5 Alert Media Communications, Kryzysometr 2025/2026, styczeń 2026
6 World Economic Forum, Global Risks Report 2025
7 Facts not Fakes: Tackling Disinformation, Strengthening Information Integrity, OECD 2024   
8 The state of PR 2025, Muck Ruck 2025
9 Muck Ruck dz.cyt.
10 Cision dz.cyt.