CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Digital PR

  • ESG stało się trendem stymulującym rozwój rynku.
  • Wzrósł popyt na jakościowy content organiczny w sieci i PR w social media.
  • Kluczowymi kompetencjami PR’owców stały się AI i doradztwo strategiczne.

Joanna Berlińska

Lightscape, Szefowa Grupy Roboczej Public Relations IAB Polska

Współpraca merytoryczna:
Tomasz Borowski,
niezależny ekspert

Sabina Figarska,
Solski Communications, Ekspert IAB Polska

W ostatnich latach dynamicznie wzrosło zapotrzebowanie na consulting, content multimedilany i inne usługi PR. Według raportu ICCO, w skali globalnej aż 96% agencji PR1 prognozuje  wzrost w ciągu nadchodzących pięciu lat. Kluczowym trendem rozwojowym pozostaje ESG (z ang. E‑Environmental, S‑Social, G‑Governance)2. To obszar, w którym 49% agencji spodziewa się największych inwestycji swoich klientów tworzących struktury na potrzeby obowiązku raportowania ESG od 2024 r. Inicjatywy – w tym o globalnym zasięgu – podejmuje także sama branża PR. Należy do nich m.in. partnerstwo z ONZ, którego celem jest stawienie czoła wyzwaniom komunikacyjnym związanym z kryzysem klimatycznym. O ile w czasie pandemii w obszarze usług PR odnotowano duży wzrost aktywności ze strony IT oraz opieki zdrowotnej, obecnie obserwowany jest powrót do dywersyfikacji branż korzystających z usług PR. IT wciąż jest branżą dominującą, ale jej udział w gronie firm korzystających z usług PR zmniejszył się znacząco (z 67% w pandemicznym roku 2021 do 49% w roku 2023), podobnie jak pozostałych liderów sektora – finansów oraz opieki zdrowotnej3. Obserwowane globalne ożywienie widoczne jest również w Polsce. Jego zwiastunem jest między innymi wzrost liczby firm świadczących usługi PR. W pierwszych trzech kwartałach 2023 r. powołano ich do życia 131 – tyle, ile w ciągu całego roku 20224.

KOMENTARZ EKSPERTA

Magdalena Feliniak

kierownik ds. komunikacji wewnętrznej, Grupa spółek DANONE

Efektywna komunikacja firm w obszarze ESG wymaga edukacji konsumentów, inwestorów oraz pracowników. W Polsce brak znajomości ESG jest wyraźny: 44% osób nie zna tego terminu, a 20% nie potrafi go zdefiniować (za: SEC Newgate ESG Monitor 2023). W odpowiedzi na te wyzwania, prosta i transparentna informacja staje się kluczowa, wzmacniając zaufanie i budując lepsze relacje z marką.

Dla specjalistów ds. komunikacji zrozumienie zasad ESG jest niezbędne do tworzenia precyzyjnych i łatwych do przyswojenia przekazów – zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz firmy. Dlatego naszym zadaniem jest ciągłe poszerzanie wiedzy w obszarze ESG oraz dostosowywanie strategii komunikacyjnych, aby angażować i edukować wszystkie grupy interesariuszy, odpowiadając na ich rosnące oczekiwania dotyczące zrównoważonego rozwoju.

Digitalowe kanały komunikacji 

Rośnie popyt na jakościowy content organiczny. Według Cision5 w 2023 r. wzrosło znaczenie tego typu publikacji, przy jednoczesnym spadku udziału materiałów płatnych. Efektem działań digital media relations jest właśnie organiczny content plasowany w opiniotwórczych serwisach i mediach, widoczny w wyszukiwarce i udostępniany przez użytkowników serwisów społecznościowych.

PR w social mediach i kampanie z wykorzystaniem contentu multimedialnego znalazły się na 2. i 3. pozycji wśród działań, które spodziewają się realizować agencje PR w Europie6. Prawie połowa ekspertów wskazuje, że rośnie zainteresowanie aplikacjami służącymi do budowania społeczności internetowych. Ma to związek z coraz większym zaangażowaniem użytkowników internetu w społeczności online. Oprócz tego kanału do najskuteczniejszych narzędzi wpływu zalicza się strony www, reklamy digitalowe, podcasty i treści audio oraz wideo. Koncentracja na digital PR, w tym na wspomnianych narzędziach cyfrowych, wynika również z potrzeby tzw. atomizacji komunikacji – docierania małych grup i pojedynczych odbiorców.

W  2024 r. najczęściej wykorzystywanym w działaniach PR medium społecznościowym w Europie pozostaje  Facebook (71% – chociaż jego udział spada) przed Instagramem (68%) i LinkedInem (54%). Na znaczeniu w Europie zyskują też nowe media społecznościowe, m.in.: BeReal, Mozilla.social oraz Damus. Zastanawia natomiast odległe miejsce TikToka, który w regionie jest daleko poza podium, podczas gdy w krajach APAC znalazł się na 3. miejscu (52%) za Instagramem i Facebookiem. Warto też zwrócić uwagę na duży wzrost znaczenia YouTube (o 20 p.p., do 46%).7

Kompetencje stymulujące rozwój

Z punktu widzenia kompetencji ekspertów PR  rozwój branży w 2024 roku stymulować będą wyzwania odnoszące  się do kluczowych w PR wartości: rzetelnej informacji i skutecznego jej przekazywania. Za jeden z krytycznych czynników kształtujących scenę działań PR uznawana jest dezinformacja. Potwierdza to najnowszy raport Światowego Forum Ekonomicznego, w którym to właśnie dezinformacja znalazła się na pierwszym miejscu wśród najpoważniejszych obecnie zagrożeń w skali globalnej. Za jedną z głównych przyczyn tego stanu rzeczy uznano niewłaściwe wykorzystanie sztucznej inteligencji. Opinię tę podzielają rodzimi praktycy PR, przyznając  że „halucynacje AI” rodzą obawy przed szerzeniem się dezinformacji na ogromną skalę8. O eksplozji fałszywych treści piszą też światowe media, cytując organizacje zajmujące się śledzeniem dezinformacji. Skala zjawiska jest przytłaczająca. Liczba tego typu stron generowanych przez AI wzrosła w drugiej połowie 2023 roku o ponad 1000%9. W historycznym, wyborczym  roku 2024, w którym w 64 krajach głosować będzie blisko połowa światowej populacji, poważne obawy rodzi spodziewana eskalacja zjawiska wykorzystania AI dla celów manipulacji, dezinformacji i propagandy10.

Nie jest więc zaskoczeniem, że wśród najbardziej pożądanych kompetencji PR-owców wymieniana jest obecnie znajomość narzędzi AI, podobnie jak doradztwo strategiczne – także odnośnie wpływu, jaki działania z wykorzystaniem technologii AI (poddawane głównie etycznym osądom w warunkach braku wystarczających regulacji) mogą mieć na reputację firm. 

Praktycy PR świadomi są konieczności podjęcia wyzwań – zarówno zmierzenia się z niedoskonałościami AI, jak i właściwym wykorzystaniem stwarzanych przez nią możliwości. W zdecydowanej większości deklarują chęć poszerzania swoich kompetencji w tym zakresie i  gotowi są  na ten cel przeznaczać dodatkowe budżety11.

1 World PR Raport, ICCO, 2023
2 ESG to kluczowe kryteria, które powinna spełniać każda firma dążąca do zrównoważonego rozwoju. Koncepcja obejmuje trzy obszary: ochrony środowiska naturalnego, odpowiedzialności społecznej i ładu korporacyjnego.
3 ICCO, dz. cyt.
4 Dun & Bradstreet, Raport, 2023, 2024.
5 Global Comms Raport, Elevating & Evolving, Cision, 2023
6 ICCO, dz. cyt.
7 Cision, dz.cyt.    
8 Czy AI śni o Public Relations?; dfusion communication, raport, 2023
9 The rise of AI fake news is creating a ‘misinformation superspreader’; The Washington Post, 2023
10 ‘Disinformation on steroids’; The Guardian, 2024
11 dfusion communication, dz.cyt.