CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Joanna Berlińska

Lightscape, Szefowa Grupy Roboczej Public Relations
IAB Polska

Content, który sprzedaje

Rola działań PR ewoluowała od zarządzania reputacją i reagowania na kryzysy do wpływania na wyniki finansowe i wartość przedsiębiorstw. Rośnie również wkład PR w budowanie zaangażowania i pozyskiwanie klientów – co wskazuje 43% ekspertów PR ankietowanych w badaniu Muck Rack (34% rok wcześniej) – oraz zwiększanie sprzedaży i przychodów (42% vs. 33% rok wcześniej), sprzyjające postępującej integracji marketingu i PR. Nasilenia tego zjawiska spodziewa się 7 na 10 specjalistów.¹

Koncentracja PR‑u na klientach wynika także ze zmian w piramidzie opiniotwórców. O ile rok wcześniej na jej szczycie byli celebryci (spadek do 45% z 51%), w 2024 roku ich miejsce zajęli konsumenci (61% wskazań, wzrost z 43%).²

Muck Rack podkreśla także, że po raz pierwszy specjaliści ds. komunikacji uznali działania earned-media za ważniejsze (33% wskazań) od działań płatnych (które uzyskały 25% wskazań na równi z mediami własnymi). Jednocześnie ponad połowa z nich wskazuje działania contentowe jako wiodącą aktywność komunikacyjną. Aż 70% uważa, że ich realizacja stanowi największe wyzwanie w działaniach earned-media, a 42% deklaruje korzystanie w tym zakresie z danych i analiz, co stanowi wzrost o 12 p.p. rok do roku. Sprzyja to popytowi na narzędzia AI, których używa w Europie aż 72% badanych (65% globalnie oraz 57% w USA).

Walka o zaufanie konsumentów

Jak wynika z globalnego badania Digital News Report 2024 zrealizowanego przez Reuters Institute for the Study of Journalism, 59% internautów  nie jest przekonanych  o prawdziwości przyswajanych treści. To wzrost o 3 p.p. rok do roku. Co więcej – jak wskazuje Komisja Europejska – 86% Europejczyków uważa, że szybki wzrost dezinformacji może być zagrożeniem dla demokracji.³ Fundacja Digital Poland zauważa z kolei, że 84% Polaków zetknęło się z fake newsami, a ponad 90% z nich powieliło co najmniej jedną taką informację.⁴ Wraz ze wzrostem przetwarzanych globalnie danych wzrasta liczba powielanych dezinformacji, jednak media – w tym telewizja, internet, social media i metaverse – nie są wyposażone w systemowe rozwiązania filtrujące tego typu treści. Te zaś mają coraz większy wpływ na społeczeństwa. 

W 2024 roku prawie połowa ludzi na całym świecie ruszyła oddać swój głos w wyborach i referendach. W procesach wyborczych coraz większą rolę odgrywały fake newsy i dezinformacje, uznawane obecnie za największe zagrożenie dla współczesnej komunikacji. W geopolitycznej wojnie o wpływy biorą udział nie tylko państwa, ale również prywatni przedsiębiorcy. W trakcie wyborów prezydenckich w USA dezinformacje udostępniane na platformie X przez jej właściciela zostały wyświetlone ponad 2 miliardy razy. Wbudowane narzędzie fact checkingowe zostało dla tych wiadomości wyłączone.⁵ 

Nieprawdziwe treści – zarówno te generowane intencjonalnie, jak i będące źródłem pomyłek czy niedoskonałości wielkich modeli językowych – będą prowadziły do dalszego spadku zaufania do informacji i wywoływały kryzysy komunikacyjne. W 2024 roku 39% agencji public relations zakładało większe nakłady pracy i zwiększenie budżetów w kolejnych latach⁶, m.in. w celu przeciwdziałania takim zdarzeniom. Znajduje to odzwierciedlenie w prognozowanym tempie wzrostu globalnej wartości rynku public relations na poziomie ponad 6%.⁷ Zadaniem jakościowego PR‑u będzie zatem nie tylko komunikacja, ale przede wszystkim budowa zaufania do przekazywanych informacji.

Komunikacja ESG – tak, choć jest „ale”

Kolejny rok z rzędu wzrastającym i wiodącym obszarem zaangażowania PR‑u pozostaje zrównoważony rozwój i budowanie wartości marki (60% w porównaniu do 54% rok wcześniej⁸). Jak wynika z danych KPMG⁹, w 2024 roku 96% z 250 największych firm na świecie raportowało w zakresie zrównoważonego rozwoju (bez zmian od 2022 roku). Jednocześnie 82% firm zdecydowało się zintegrować raportowanie oraz uwzględniać informacje o zrównoważonym rozwoju w swoich raportach rocznych – to istotny wzrost z poziomu 68% w 2022 roku. W Polsce ESG raportowało w 2024 roku 89% największych polskich firm. To o 10 p.p. więcej niż średnia dla największych firm na świecie, a także wzrost o 7 p.p. w ciągu ostatnich dwóch lat.

Raportowanie ESG wynika z regulacji, które nakłada unijna dyrektywa CSRD. Jednocześnie zarządy firm widzą i rozumieją, że informacji o ich działaniach oczekują nie tylko regulatorzy, ale też konsumenci. 69% konsumentów ankietowanych w globalnym badaniu SEC Newgate¹⁰ – a więc nieco więcej niż w roku poprzednim – zgadza się, że firmy powinny wyraźnie komunikować, co robią, aby poprawić swoje wyniki w zakresie kwestii środowiskowych, społecznych i ładu korporacyjnego. Brak zaufania do przekazywanych przez firmy informacji wciąż wskazuje 42% respondentów (zaledwie o 4 p.p. mniej niż w 2023 roku). Ma to coraz większy wpływ na decyzje zakupowe – 64% konsumentów wybiera produkty organizacji uważanych za zrównoważone (vs. 60% w roku poprzednim).¹¹ Na podobnym poziomie co w roku ubiegłym utrzymuje się również przekonanie, że greenwashing to poważny problem – wskazuje na to 54% badanych.

¹ World PR Raport, ICCO, 2023
² ESG to kluczowe kryteria, które powinna spełniać każda firma dążąca do zrównoważonego rozwoju. Koncepcja obejmuje trzy obszary: ochrony środowiska naturalnego, odpowiedzialności społecznej i ładu korporacyjnego.
³ ICCO, dz. cyt.
⁴ Dun & Bradstreet, Raport, 2023, 2024.
⁵ Global Comms Raport, Elevating & Evolving, Cision, 2023
⁶ ICCO, dz. cyt.
⁷ Cision, dz.cyt.    
⁸ Czy AI śni o Public Relations?; dfusion communication, raport, 2023
⁹ The rise of AI fake news is creating a ‘misinformation superspreader’; The Washington Post, 2023
¹⁰ ‘Disinformation on steroids’; The Guardian, 2024
¹¹ dfusion communication, dz.cyt.