CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Digital PR

  • Branża PR rozwija się dynamicznie, szczególnie w obszarze konsultingu strategicznego i komunikacji działań ESG.

  • W roku 2022 celem aż 52% kampanii PR było zwiększenie sprzedaży.

  • Digital PR to już nie tylko media relations, ale kampanie omnichannel.

Joanna Berlińska

Lightscape, Szefowa Grupy Roboczej Public Relations IAB Polska

Współpraca merytoryczna:
Sabina Figarska Solski Communications,
Ekspertka IAB Polska

Ewa Ziętek-Maciejczyk, Result Media, Ekspertka IAB Polska

W roku 2022 branża PR kontynuowała dynamiczny rozwój szacowany na poziomie kilkunastu procent1. Jego siłą napędową w Europie były działania konsultingowe: ESG wskazywane jako czynnik wzrostu przez 47% przedstawicieli branży i doradztwo strategiczne – 39% oraz komunikacja influencerska.  

W ujęciu globalnym, głównymi celami kampanii PR w roku 20222 były: poprawa reputacji firmy (63%), zwiększenie sprzedaży (52%) oraz budowanie brand purpose (46%). Udział kampanii wspierających sprzedaż wzrósł aż o 6 p.p. (46% rok wcześniej). PR przenika i integruje się z kampaniami marketingowymi. Umożliwia przebicie się przez natłok komunikatów reklamowych z wiarygodnymi historiami marek i produktów.

PR omnichannel

Elementem przewagi konkurencyjnej agencji stała się sprawność w wykorzystaniu różnych kanałów komunikacji m.in.: mediów, kanałów własnych, sieci społecznościowych, wyszukiwarek, społeczności graczy czy podcastów. O ile media relations nadal pozostają kluczowym punktem styku w PR, o tyle ich areną coraz bardziej staje się sieć. Internetowe relacje z mediami pozwalają budować pozycję w wyszukiwarce, gdzie informacji poszukuje ponad 70% krajowych internautów3. Wyszukiwarki są najpopularniejszym miejscem poszukiwania informacji o markach – swoją podróż konsumencką rozpoczyna w nich 58% użytkowników4.

Źródło: ICCO, World PR Raport 2022/2023

W sieci pojawiają się nowi medialni liderzy, którzy wyrastają z tradycyjnych mediów (np. internetowe wydania tytułów regionalnych Polska Press5) czy całkowicie internetowe marki (np. Radio 357 i Radio Nowy Świat6). Ważnym głosem są dziennikarze stojący na pograniczu świata mediów i influencer marketingu. Z tego ostatniego narzędzia korzysta 93% piarowców7.

Kluczowym punktem styku są social media – aktywnie używane przez 71% Polaków8. Najczęściej wykorzystywane w kampaniach PR platformy to: Facebook (74%), Instagram (65%), LinkedIn (48%), YouTube (39%), Twitter (37%) i TikTok (31%)9. 

Piarowcy zaczynają także doceniać społeczności miłośników gier i podcasty10. Według różnych szacunków, kilkanaście milionów Polaków to gracze11. Co ciekawe, grają nie tylko młode generacje, ale także pokolenie silver. Potwierdzeniem tego trendu są kampanie PR realizowane w tym właśnie kanale przez liczące się marki. Wykorzystywanych w działaniach piarowych podcastów słucha 23,5% Polaków12.

Multikanałowość i cyfryzacja komunikacji PR sprawiają, że pożądane kompetencje piarowców to: storytelling, a także związane z tworzeniem treści i nowymi kanałami: znajomość social mediów, wideo, dobre pióro i umiejętności digitalowe. 

Cyfrowa mentalność (jeszcze) na horyzoncie   

Wprowadzenie na rynek chatbota ChatGPT jesienią 2022 r. ożywiło dyskusję na temat wykorzystania sztucznej inteligencji w PR, zwłaszcza w kontekście budzącej obawę możliwości zastąpienia przez SI branżowych ekspertów. Obawę raczej nieuzasadnioną, biorąc pod uwagę, że PR jako profesja opiera się na relacjach, równocześnie łącząc strategiczne myślenie z kreatywnością i intuicją, a to domeną sztucznej inteligencji nie jest. 

Nie zmienia to jednak faktu, że wykorzystanie SI w komunikacji przynosi strategiczne korzyści, pozwalając choćby na lepsze profilowanie kampanii PR w oparciu o analizę dużych zbiorów danych, bardziej efektywne dotarcie do dziennikarzy i influencerów czy skuteczniejsze zarządzanie reputacją i kryzysem. Nie dziwi więc, że branża wykorzystanie SI uznała za jeden z top trendów, a w perspektywie kolejnych 5 lat za kluczową dla komunikacji technologię (40%) obok data science (42%), SEO (37%), cyber security (30%) i augmented/virtual reality (27%)13. 

Równocześnie praktycy PR dość krytycznie oceniają tempo adaptacji nowych technologii w branży – w Europie za zadawalające uznaje je jedynie 18%, w kontraście do 45% w Ameryce Płn.14 Być może właśnie niewystarczająca świadomość i stopień wykorzystania istniejących już narzędzi jest przyczyną, dla której aż 50% liderów komunikacji za wyzwanie uznaje konwertowanie olbrzymiej ilości dostępnych dziś danych w strategicznie użyteczne treści15. 

Ta kwestia nabiera znaczenia w kontekście postępującej polaryzacji społeczeństw, przy stosunkowo wysokim poziomie zaufania do biznesu16. Dla marek to szansa, ale i wyzwanie – potrzeba formułowania wiarygodnych i angażujących przekazów ze szczególną uwagą w ocenie źródeł (dez)informacji.

PR dla biznesu zaangażowanego społecznie

Społeczna odpowiedzialność jest wskazywana jako kluczowy trend17 determinujący działania PR. Klienci, pracownicy i interesariusze oczekują od biznesu zaangażowania w sprawy społeczne. Według badania „Future Consumer Index” z 2022 roku aż 83% osób deklaruje, że zrównoważony rozwój wpływa na ich decyzje zakupowe18. Nie dziwi więc, że coraz więcej organizacji uwzględnia w swoich strategiach działania z tego zakresu. W efekcie firmy zgłaszają popyt na działania consultingowe i realizowanie kampanii oraz bieżącej obsługi komunikacyjnej swojej aktywności. 

Społecznej odpowiedzialności i zaangażowania oczekują także pracownicy. Dlatego dla stworzenia odpowiedniego wizerunku niezbędne są działania PR zmierzające do budowania symetrycznej komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej.

Działania ESG wymuszają na firmach klienci, ale wynikają one także z coraz bardziej rygorystycznych przepisów. Zgodnie z przejętą unijną dyrektywą raporty ESG w nowym ujednoliconym standardzie zaczną funkcjonować od 1 stycznia 2024 r.19 Z czasem nowe zasady raportowania będą dotyczyć wszystkich dużych, średnich i małych notowanych na giełdach przedsiębiorstw.

Otoczenie zwraca uwagę na to, czy marki wywiązują się z deklaracji. Odkąd media społecznościowe umożliwiły szerokiej publiczności śledzenie i publiczne komentowanie informacji, wzrosło zapotrzebowanie na działania PR tłumaczące działania firm i zapobiegające licznym kryzysom.

KOMENTARZ EKSPERTA

Magdalena Feliniak

Grupa Spółek Danone

PR już od dawna to wielokanałowość komunikacji oraz duża liczba i różnorodność interesariuszy. Ta złożoność będzie się pogłębiać, a PR obejmować coraz szerszy zakres działań. Przy tak zmiennym środowisku pracy kluczowe będzie z jednej strony przewidywanie i przeciwdziałanie sytuacjom kryzysowym, a z drugiej – umiejętność szybkiego oduczenia się i sprawnego uczenia na nowo (Unlearnig is a new learning!). Od pracowników po lokalne społeczności. Z dziennikarzami oraz podcasterami. Na żywo czy w metaversum. O rosnącym biznesie, a także trosce o zdrowie ludzi i planetę. Żeby za tym nadążyć oraz zabezpieczyć wizerunek marki przed sytuacjami kryzysowymi, musimy bardzo sprawnie oduczać się schematów nieprzynoszących korzyści i robić miejsce na kolejne dane (data driven), CSR i nowinki technologiczne, które mniej bądź bardziej śmiało wkraczają w nasze działania.