CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Joanna Berlińska

Lightscape, Szefowa Grupy Roboczej Public Relations IAB Polska

Współpraca merytoryczna:
Sabina Figarska Solski Communications,
Ekspertka IAB Polska

Ewa Ziętek-Maciejczyk, Result Media, Ekspertka IAB Polska

W roku 2022 branża PR kontynuowała dynamiczny rozwój szacowany na poziomie kilkunastu procent¹. Jego siłą napędową w Europie były działania konsultingowe: ESG wskazywane jako czynnik wzrostu przez 47% przedstawicieli branży i doradztwo strategiczne – 39% oraz komunikacja influencerska.  

W ujęciu globalnym, głównymi celami kampanii PR w roku 2022² były: poprawa reputacji firmy (63%), zwiększenie sprzedaży (52%) oraz budowanie brand purpose (46%). Udział kampanii wspierających sprzedaż wzrósł aż o 6 p.p. (46% rok wcześniej). PR przenika i integruje się z kampaniami marketingowymi. Umożliwia przebicie się przez natłok komunikatów reklamowych z wiarygodnymi historiami marek i produktów.

PR omnichannel

Elementem przewagi konkurencyjnej agencji stała się sprawność w wykorzystaniu różnych kanałów komunikacji m.in.: mediów, kanałów własnych, sieci społecznościowych, wyszukiwarek, społeczności graczy czy podcastów. O ile media relations nadal pozostają kluczowym punktem styku w PR, o tyle ich areną coraz bardziej staje się sieć. Internetowe relacje z mediami pozwalają budować pozycję w wyszukiwarce, gdzie informacji poszukuje ponad 70% krajowych internautów³. Wyszukiwarki są najpopularniejszym miejscem poszukiwania informacji o markach – swoją podróż konsumencką rozpoczyna w nich 58% użytkowników⁴.

W sieci pojawiają się nowi medialni liderzy, którzy wyrastają z tradycyjnych mediów (np. internetowe wydania tytułów regionalnych Polska Press⁵) czy całkowicie internetowe marki (np. Radio 357 i Radio Nowy Świat⁶). Ważnym głosem są dziennikarze stojący na pograniczu świata mediów i influencer marketingu. Z tego ostatniego narzędzia korzysta 93% piarowców⁷.

Kluczowym punktem styku są social media – aktywnie używane przez 71% Polaków⁸. Najczęściej wykorzystywane w kampaniach PR platformy to: Facebook (74%), Instagram (65%), LinkedIn (48%), YouTube (39%), Twitter (37%) i TikTok (31%)⁹. 

Piarowcy zaczynają także doceniać społeczności miłośników gier i podcasty¹⁰. Według różnych szacunków, kilkanaście milionów Polaków to gracze¹¹. Co ciekawe, grają nie tylko młode generacje, ale także pokolenie silver. Potwierdzeniem tego trendu są kampanie PR realizowane w tym właśnie kanale przez liczące się marki. Wykorzystywanych w działaniach piarowych podcastów słucha 23,5% Polaków¹².

Multikanałowość i cyfryzacja komunikacji PR sprawiają, że pożądane kompetencje piarowców to: storytelling, a także związane z tworzeniem treści i nowymi kanałami: znajomość social mediów, wideo, dobre pióro i umiejętności digitalowe. 

Cyfrowa mentalność (jeszcze) na horyzoncie   

Wprowadzenie na rynek chatbota ChatGPT jesienią 2022 r. ożywiło dyskusję na temat wykorzystania sztucznej inteligencji w PR, zwłaszcza w kontekście budzącej obawę możliwości zastąpienia przez SI branżowych ekspertów. Obawę raczej nieuzasadnioną, biorąc pod uwagę, że PR jako profesja opiera się na relacjach, równocześnie łącząc strategiczne myślenie z kreatywnością i intuicją, a to domeną sztucznej inteligencji nie jest. 

Nie zmienia to jednak faktu, że wykorzystanie SI w komunikacji przynosi strategiczne korzyści, pozwalając choćby na lepsze profilowanie kampanii PR w oparciu o analizę dużych zbiorów danych, bardziej efektywne dotarcie do dziennikarzy i influencerów czy skuteczniejsze zarządzanie reputacją i kryzysem. Nie dziwi więc, że branża wykorzystanie SI uznała za jeden z top trendów, a w perspektywie kolejnych 5 lat za kluczową dla komunikacji technologię (40%) obok data science (42%), SEO (37%), cyber security (30%) i augmented/virtual reality (27%)¹³. 

Równocześnie praktycy PR dość krytycznie oceniają tempo adaptacji nowych technologii w branży – w Europie za zadawalające uznaje je jedynie 18%, w kontraście do 45% w Ameryce Płn.¹⁴ Być może właśnie niewystarczająca świadomość i stopień wykorzystania istniejących już narzędzi jest przyczyną, dla której aż 50% liderów komunikacji za wyzwanie uznaje konwertowanie olbrzymiej ilości dostępnych dziś danych w strategicznie użyteczne treści¹⁵. 

Ta kwestia nabiera znaczenia w kontekście postępującej polaryzacji społeczeństw, przy stosunkowo wysokim poziomie zaufania do biznesu¹⁶. Dla marek to szansa, ale i wyzwanie – potrzeba formułowania wiarygodnych i angażujących przekazów ze szczególną uwagą w ocenie źródeł (dez)informacji.

PR dla biznesu zaangażowanego społecznie

Społeczna odpowiedzialność jest wskazywana jako kluczowy trend¹⁷ determinujący działania PR. Klienci, pracownicy i interesariusze oczekują od biznesu zaangażowania w sprawy społeczne. Według badania „Future Consumer Index” z 2022 roku aż 83% osób deklaruje, że zrównoważony rozwój wpływa na ich decyzje zakupowe¹⁸. Nie dziwi więc, że coraz więcej organizacji uwzględnia w swoich strategiach działania z tego zakresu. W efekcie firmy zgłaszają popyt na działania consultingowe i realizowanie kampanii oraz bieżącej obsługi komunikacyjnej swojej aktywności. 

Społecznej odpowiedzialności i zaangażowania oczekują także pracownicy. Dlatego dla stworzenia odpowiedniego wizerunku niezbędne są działania PR zmierzające do budowania symetrycznej komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej.

Działania ESG wymuszają na firmach klienci, ale wynikają one także z coraz bardziej rygorystycznych przepisów. Zgodnie z przejętą unijną dyrektywą raporty ESG w nowym ujednoliconym standardzie zaczną funkcjonować od 1 stycznia 2024 r.¹⁹ Z czasem nowe zasady raportowania będą dotyczyć wszystkich dużych, średnich i małych notowanych na giełdach przedsiębiorstw.

Otoczenie zwraca uwagę na to, czy marki wywiązują się z deklaracji. Odkąd media społecznościowe umożliwiły szerokiej publiczności śledzenie i publiczne komentowanie informacji, wzrosło zapotrzebowanie na działania PR tłumaczące działania firm i zapobiegające licznym kryzysom.

¹ ICCO, World PR Raport 2022/2023
² Jw.
³ We are social/Meltwater, Digital 2023: Poland
⁴ Jw. 
⁵ Polskie Badania Internetu, Wyniki badania Mediapanel za luty 2023
⁶ Antyweb, G. Ułan, Tylko 7% Polaków słucha radia przez internet. TOP 3 zaskakuje
⁷ Meltwater, TJ Kiely,20 Most Important PR Statistics for 2023
⁸ We are social/Meltwater, Digital 2023: Poland
⁹ Cision, 2023 Global Comms Report: A Seminal Moment
¹⁰ We are social/Meltwater, Digital 2023: Poland
¹¹ TVP3 Wrocław, Ponad połowa Polaków grała w gry elektroniczne w ciągu ostatniego roku
¹² We are social/Meltwater, Digital 2023: Poland
¹³ ICCO, World PR Raport 2022/2023
¹⁴ Jw.
¹⁵ Cision, 2023 Global Comms Report: A Seminal Moment
¹⁶ 2023 Edelman Trust Barometer
¹⁷ Raport Prowly, PR Trends and Predictions for 2023
¹⁸ Badanie EY, Future Consumer Index 2022
¹⁹ gov.pl, Dyrektywa o sprawozdawczości przedsiębiorstw w zakresie zrównoważonego rozwoju już opublikowana