CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Magdalena Krysztofczyk

Agora, Gazeta.pl

Display pozostaje jednym z najważniejszych obszarów reklamy online w Polsce. W 2022 roku osiągnął 30,2% udział w wydatkach reklamowych online, notując przy tym 2‑proc. dynamikę wzrostu w stosunku do poprzedniego roku. Wzrost ten nie był już jednak tak silny jak w 2021 roku, co jest związane z ogólnym spowolnieniem dynamiki wzrostu dla całego rynku reklamy online. Co ciekawe, nie widać już także tak silnej korelacji ze wzrostem w kanale programmatic (8%) oraz mobile (9%) jak rok wcześniej, co może wskazywać na wzrost udziału innych form reklamowych w tych kanałach.

Targetowanie reklam bez 3rd party cookies

Wchodzimy w epokę bez 3rd party cookies, dlatego podmioty ze świata reklamy od 2–3 lat przygotowują się do nadchodzących zmian. Nowe czasy zmuszają do szerszego spojrzenia na dane. Wymagają szukania alternatywnych sposobów identyfikacji użytkowników z poszanowaniem ich prywatności, wykorzystania danych wydawców, budowania własnych baz oraz pozyskiwania zgód użytkowników w jeszcze szerszym zakresie niż do tej pory. 

Konieczność implementacji nowych rozwiązań przełożyła się na testowanie ich również w obszarze reklamy display. Likwidacja 3rd party cookies sprawi, iż efektywne targetowanie reklam będzie trudniejsze niż dotychczas, dlatego też szukanie nowych możliwości jest tak istotne i było kontynuowane w minionym roku. Według raportu IAB Polska i PBI „Reklama online w dobie post-cookie” (edycja II) najczęściej testowane narzędzia opierają się na kontekście treści, chociaż respondenci wskazują również na rozwiązania bazujące na danych wydawcy oraz identyfikatory oparte o mechanizmy probabilistyczne. Warto zwrócić też uwagę, że przy wprowadzaniu takich rozwiązań kluczowa jest precyzja targetowania oraz jej przełożenie na konwersję. Ważne jest również, aby w świecie post-cookie targetowanie wciąż pozwalało na uzyskanie odpowiednio dużych zasięgów emisji.

Targetowanie kontekstowe 

Targetowanie kontekstowe stanowi sposób na dotarcie do określonej grupy docelowej poprzez dokładne zdefiniowanie jej rodzajem treści, jakie przegląda w internecie.  Daje ono możliwość wyświetlenia reklamy przy precyzyjnie zdefiniowanych treściach poprzez odpowiednio dobrane słowa kluczowe opisujące ich zawartość. Tego typu rozwiązania stosowane są zarówno w odniesieniu do całych serwisów w ramach sieci reklamowych, jak i pojedynczych publikacji w ramach witryn danego wydawcy. Dzięki temu mogą one stanowić jedną z kontrpropozycji dla targetowania na podstawie cookies. 

Jakość

Rok 2022 to również nieustająca pogoń za jakością inventory. Jednym z najważniejszych wskaźników jakościowych wciąż pozostaje viewability, czyli widoczność reklamy. Widoczność ta jest jednak określana na wiele sposobów, a reklamodawcy tworzą własne definicje, oczekując coraz lepszych efektów. Jednym z większych wyzwań, przed jakimi w ostatnim roku stanęli wydawcy, była optymalizacja siatki reklamowej w celu zapewnienia najwyższej widoczność banerów przy jednoczesnym zabezpieczeniu pozytywnych doświadczeń użytkownika.

Ostatni rok to w dalszym ciągu mocny nacisk na brand safety w związku ze skomplikowaną i niepewną sytuacją geopolityczną. Technologie umożliwiające wykluczenie określonej tematyki uznawanej za treści wrażliwe stale zyskują więc na znaczeniu. Marki zdecydowanie nie chcą być kojarzone z drastycznymi lub szkodliwymi przekazami, wiedząc, iż może to przekładać się bezpośrednio na negatywne skojarzenia użytkownika, a ostatecznie wpłynąć na zaprzestanie konsumpcji czy zakupów.

Display w 2023 – kontynuacja trendów

W bieżącym roku na rynku reklamy display możemy się spodziewać przede wszystkim kontynuacji wspomnianych wyżej zjawisk z roku 2022, a więc działań związanych z przygotowaniem się do zaprzestania wsparcia dla 3rd party cookies oraz podnoszeniem jakości zarówno po stronie powierzchni reklamowych, jak i emisji kampanii.