CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Mateusz
Drzewosowski

Interia

Współpraca merytoryczna:
Krzysztof Świerczyński
Polsat Media

Wydatki na display w 2023 roku

Wydatki na reklamę display wyniosły 2,12 mld zł w roku 2023, co oznacza 2,5% wzrostu względem roku ubiegłego. Dynamika reklamy display była niższa niż ogółu wydatków online, co spowodowało spadek udziału display w całości z 30,0% do 27,3%. Nie wynikało to jednak ze słabości tej części rynku, ale bardzo dużego wzrostu w tym czasie innych kategorii – SEM oraz Ogłoszenia. 

Źródło: IAB Polska/PwC AdEx; wartość – oś lewa, seria kolumnowa, dynamika – oś prawa, seria liniowa

Rok przygotowań

Rok 2023 w reklamie display upłynął pod znakiem przygotowań do istotnych zmian na rynku. Bliska perspektywa wycofania 3rd party cookies przez Google oraz wdrożenie europejskich dyrektyw Digital Marketing Act i Digital Services Act stymulowało poszukiwanie nowych technologii mających zastąpić te, które są  oparte o ciasteczka firm trzecich, a także korespondować z nowymi przepisami prawa dotyczącymi reklamy. W 2023 branża coraz chętniej korzystała z technologii opartych na AI.

Digital Marketing Act i Digital Services Act

Dyrektywy DMA i DSA to inicjatywy Unii Europejskiej mające na celu uregulowanie rynku cyfrowego oraz zapewnienie większej ochrony konsumentów i konkurencji. Ich wprowadzenie zmienia zasady funkcjonowania takich platform cyfrowych jak: Google, Facebook czy Amazon. Niektóre z wprowadzanych rozwiązań dotyczą sposobu wyświetlania reklam, udostępniania danych osobowych, odpowiedzialności za treści naruszające prawa autorskie lub propagujące nielegalne działania. 

DSA nakłada na platformy m.in. obowiązek zapewnienia użytkownikowi informacji o firmie zlecającej i opłacającej emitowaną reklamę oraz o parametrach wykorzystanych do określenia odbiorcy reklamy. DMA i DSA wpłyną pozytywnie na przejrzystość i wiarygodność reklam. Dodatkowe obowiązki i ograniczenia dla podmiotów zajmujących się reklamą mogą jednak spowodować zwiększenie kosztów oraz ograniczenie dostępności usługi.  

Cookieless

Przed rozpoczęciem stopniowego wygaszania 3rd party cookies rynek skoncentrował się na testowaniu technologii dotyczących analizowania danych i ich wykorzystania w targetowaniu. Już we wrześniu 2023 Google udostępnił narzędzia Privacy Sandbox API, które zasięgiem objęły ponad połowę użytkowników przeglądarki Chrome. Wśród nich najważniejsze to Topics API (targetowanie według zainteresowań), Protected Audience API (retargeting) oraz Attribution Reporting API (analityka konwersji). Sposobów zastąpienia 3rd party cookies szukano także poza narzędziami Google m.in.  poprzez  metody wykorzystujące sygnały wydawców, rozproszone usługi identyfikacji czy kontekst treści. 

AI

W reklamie internetowej, podobnie jak w wielu innych branżach, 2023 był rokiem szybkiego rozkwitu sztucznej inteligencji. Zgodnie z przewidywaniami zaczęto ją wykorzystywać na różnych etapach zarządzania kampaniami reklamowymi, m.in. do optymalizacji budżetu, tworzenia i personalizacji tekstu oraz obrazów do kreacji reklamowych. Jednym z trendów stało się wzbogacanie istniejących do tej pory technologii elementami AI.  Dzięki nim zyskały one nową jakość, np. targetowanie kontekstowe ocenia zabarwienie emocjonalne czy jakość artykułu, a nie tylko występujące w nim słowa. 

Prognozy na 2024 rok

Według wielu ekspertów planowane usunięcie 3rd party cookies może wpłynąć na wzrost konkurencyjności pomiędzy poszczególnymi modelami reklamowymi online, w szczególności pomiędzy kampaniami typu direct a programmatic. Prawdopodobny jest również wzrost znaczenia dużych wydawców, którzy posiadają duży potencjał reklamowy zgromadzony w jednej domenie. Brak 3rd party cookies utrudni bowiem capping pomiędzy domenami. Wśród potencjalnych kierunków rozwojowych warto także wskazać na wzrost zainteresowania targetowaniem kontekstowym, co może zwiększyć budżety reklamowe do wykorzystania w serwisach z jakościowym contentem kosztem działań w serwisach z User Generated Content.