Dystrybucja treści
– oglądalność witryn i aplikacji oraz źródła ruchu

Aleksandra Załęska

Gemius S.A.

Grupy wydawców – wszystkie urządzenia 

Od lat Grupa Google plasuje się na pierwszym miejscu w naszych comiesięcznych rankingach Top Media Owners, które prezentujemy dla grupy total internet (użytkownicy w wieku 7–75 lat), na wszystkich urządzeniach (PC, mobile-telefon i tablet). Pierwsze miejsce w IV kwartale 2024 roku dało 29,1 mln realnych użytkowników, którzy korzystali z serwisów i aplikacji zagregowanych w tej Grupie. Wynik ten przełożył się na zasięg wynoszący 97,9%. Od dłuższego czasu drugie miejsce zajmuje Grupa Meta Platforms, z wynikiem 26,4 mln realnych użytkowników i zasięgiem na poziomie 88,8% – tym samym zwiększyła swój zasięg o przeszło 1 mln realnych użytkowników w porównaniu z ostatnim kwartałem 2023 roku. Grupa Google dorównała natomiast Grupie Meta Platforms pod względem średniego czasu (ATS), jaki użytkownicy spędzali w kanałach mediowych należących do tych Grup. W ostatnim kwartale 2024 roku Grupa Google osiągnęła wynik 23 h i 18 min, zaś Grupa Meta Platforms – 23 h 39 min. 

Trzecie miejsce w zestawieniu przypadło Grupie Allegro (21,7 mln RU), która od listopadowych wyników badania Mediapanel połączyła się z Grupą Ceneo i Grupą eBilet Polska, tym samym wzmacniając swoją pozycję w rankingu w porównaniu z IV kwartałem 2023 roku o ponad 1 mln realnych użytkowników i 3,45 p.p. zasięgu. 

Jak co roku w zestawieniu pojawiają się czołowi polscy wydawcy: Grupa Polsat-Interia, Grupa RAS Polska i Grupa Wirtualna Polska, które ze swoimi treściami docierały do ponad 20 mln internautów.

Do zestawienia Top10 w IV kwartale 2024 roku dołączyli właściciele Temu oraz WhatsAppa. Grupa Whaleco (17,3 mln RU) na przestrzeni roku przyciągnęła o ponad 4,7 mln więcej polskich internautów niż w 2023 roku, zaś Grupa WhatsApp (17,8 mln RU) więcej o 3,3 mln.

Tabela 1. Grupy wydawców – wszystkie platformy

Źródło: Badanie Mediapanel, średnia miesięczna za IV kwartał 2024

Grupy wydawców – platforma mobile 

Platforma mobilna, obejmująca ruch ze smartfonów i tabletów, od wielu lat notuje zasięg wyższy niż platforma PC: w IV kwartale 2024 roku korzystało z niej 90,7% internautów, podczas gdy PC wybierało 84% (dla porównania: w IV kwartale 2023 roku zasięgi wynosiły: mobile – 87,5% oraz PC – 81,2%). Podobnie jak w 2023 roku zestawienie otwiera Grupa Google (26,6 mln RU i 89,7% zasięgu), a zamyka Grupa OLX (15,1 mln RU i 50,9 % zasięgu). Treści przeglądane na telefonie lub tablecie wciąż angażują bardziej – średni ATS z poniższego zestawienia (średnia miesięczna za IV kwartał) wynosi 5 h i 16 min, zaś w przypadku PC zaledwie 2 h i 19 min. Na przewagę tę istotnie wpłynęły wyniki Grupy Google (19 h), Grupy Meta Platforms (23 h) oraz Grupy WhatsApp (ok. 3 h i 30 min).

Tabela 2. Grupy wydawców – platforma mobile 

Źródło: Badanie Mediapanel, średnia miesięczna za IV kwartał 2024

Grupy wydawców – platforma PC

Ranking na platformie PC, obejmującej komputery stacjonarne i laptopy, prezentuje ponownie dominację Grupy Google i Grupy Meta Platforms, które odwiedziło odpowiednio 21,9 mln i 12 mln realnych użytkowników. Na miejscu trzecim uplasowała się Grupa Allegro (10,6 mln), natomiast od czwartego miejsca na platformie PC nastąpiło przetasowanie względem ubiegłego roku. Grupa Wirtualna Polska z wynikiem 9,5 mln realnych użytkowników i zasięgiem na poziomie 32% oraz Grupa Microsoft-MSN z wynikiem 8,6 mln realnych użytkowników i zasięgiem 29%, wyprzedziły Grupy Polsat i Interia oraz RAS Polska, które w poprzednim zestawieniu zajmowały wyższe pozycje. Oprócz Grupy Microsoft-MSN do zestawienia wg. platformy PC dołączyły: Grupa Terg (właściciel MediaExpert) z wynikiem 4,2 mln realnych użytkowników oraz Grupa Wikimedia Foundation (4,1 mln mln RU).

Tabela 3. Grupy wydawców – platforma PC 

Źródło: Badanie Mediapanel, średnia miesięczna za IV kwartał 2024

Domeny – wszystkie platformy

Ranking domen odzwierciedla kolejność z zestawienia grup wydawców. Do miejsca 7. dominują domeny, będące wizytówkami najpopularniejszych grup mediowych z google.com na czele. Na miejscach 8. i 9. uplasowały się natomiast serwisy wikipedia.org z wynikiem blisko 13 mln RU oraz mediaexpert.pl (12,8 mln RU).

Tabela 4. Domeny – wszystkie platformy 

Źródło: Badanie Mediapanel, średnia miesięczna za IV kwartał 2024. Ranking obejmuje wyniki bez uwzględnienia mechanizmów autopromocyjnych

Aplikacje mobilne 

Zestawienie Top10 wszystkich aplikacji mobilnych wypełniają aplikacje należące do dwóch gigantów: Google i Meta Platforms. Liderem jest aplikacja Google, która przyciągnęła w analizowanym okresie 24,4 mln użytkowników (+ 3,3 mln RU Y2Y) Na kolejnych miejscach uplasowały się aplikacje społecznościowe: Facebook (21,5 mln RU, + 3 mln RU Y2Y) oraz Messenger (20,6 mln RU, 2,5 mln RU Y2Y). W zestawieniu Top10 z najpopularniejszymi aplikacjami mobilnymi niestety nie ma żadnego polskiego przedstawiciela, wszystkie należą do zagranicznych gigantów.

Tabela 5. Aplikacje mobilne 

Źródło: Badanie Mediapanel, średnia miesięczna za IV kwartał 2024

Aplikacje mobilne – audytowane 

W zestawieniu najpopularniejszych aplikacji audytowanych od lat pozycję lidera zajmuje aplikacja Allegro. W IV kwartale 2024 roku zgromadziła ona 8,6 mln użytkowników (+870 tys. RU Y2Y), a jej treści angażowały średnio miesięcznie przez 2 h i 26 min. Na drugim miejscu uplasowała się aplikacja Jakdojadę (3,4 mln RU, +544 tys. RU Y2Y), a na trzecim – WP Poczta (2,1 mln RU, +437 tys. Y2Y). Na pozostałych miejscach w zestawieniu pojawiły się aplikacje pocztowe: Nowa Poczta Interia (1,4 mln RU; +360 tyś RU y2Y), Onet Poczta (1,2 mln RU, +567 tyś RU Y2Y), Poczta o2 (1,2 mln RU; +351 tyś RU Y2Y), a także Player (0,91 mln RU), aplikacje należące do TVP: Sport (0,86 mln RU) i VOD (0,53 mln RU) oraz Polsat Box Go (0,54 mln RU). Najbardziej angażujące treści posiadała zaś Aplikacja TVP VOD, której użytkownicy spędzili w niej prawie 5 h (4 h i 53 min, +1 h Y2Y).

Co istotne, przedstawiona w powyższych rankingach liczba użytkowników nie zawsze oznacza użytkownika, który jest widzem/subskrybentem treści lub kupującym dany produkt. Są to bowiem wszyscy użytkownicy, którzy przynajmniej raz w analizowanym okresie (IV kwartał 2024 roku) odwiedzili daną domenę lub aplikację.

Tabela 6. Aplikacje mobilne audytowane 

Źródło: Badanie Mediapanel, średnia miesięczna za IV kwartał 2024 

Kategorie tematyczne i funkcjonalne 

W badaniu Mediapanel każda domena i aplikacja skategoryzowana jest pod względem tematycznym i funkcjonalnym. Podobnie jak w ubiegłym roku, w raporcie prezentujemy zestawienia dla ośmiu najpopularniejszych kategorii. Zostały one utworzone dla brandów, czyli agregatów składających się najczęściej z dwóch kanałów mediowych o podobnej albo takiej samej tematyce lub funkcji, należących do jednego wydawcy – w najprostszym modelu jest to domena i dedykowana jej aplikacja mobilna. Dodatkowo top kategorie uzupełniliśmy informacjami dotyczącymi źródeł ruchu. Wiedza ta pokazuje perspektywę budowania pozycji w danej kategorii.

Informacje i publicystyka

Na czele zestawienia znalazł się ONET (www+app) – angażował on miesięcznie średnio 10,4 mln realnych użytkowników, którzy spędzali tam prawie 31 min w miesiącu. Na drugiej pozycji uplasował się serwis informacyjny w domenie wp.pl (9,3 mln RU), który angażował na poziomie podobnym do poprzednika. Trzecie miejsce zajął TVN24 z wynikiem 6,8 mln RU i ATS na poziomie 22 min. Ma on jednak poważnych konkurentów pod względem liczby odbiorców: INTERIĘ (6,6 mln RU), POLSAT NEWS (6,4 mln RU) i serwis rmf24.pl (6,1 mln RU).

Głównym źródłem ruchu dla stron z kategorii “informacje i publicystyka” były odnośniki z innych witryn internetowych. Najpopularniejszym źródłem były referrale, które stanowiły 44% odsłon (-6 p.p.; Y2Y). Agregatory treści, czyli ruch pochodzący z dedykowanych witryn i aplikacji, które w jednym miejscu gromadzą treści z różnych portali (np. news.google.com, msn.com, upday.com czy Google Discover Feed) stanowiły 24% ruchu (+5 p.p.; Y2Y). Trzecim najpopularniejszym źródłem był search (16%; +2 p.p. Y2Y), kolejnym – ruch bezpośredni (13%) oraz social – zaledwie 3%.

Tabela 7. Informacje i publicystyka – ogólne 

Źródło: Badanie Mediapanel, dane za grudzień 2024

Źródło: Badanie Mediapanel, dane za grudzień 2024 

Biznes, finanse, prawo 

Liderem w tej kategorii jest serwis należący do Grupy Wirtualna Polska, czyli money.pl. W IV kwartale 2024 roku docierał on miesięcznie średnio do 31,1% polskich internautów, a więc do 9,2 mln osób. Na kolejnych miejscach uplasowały się serwisy businessinsider.com.pl (29,6% zasięgu), infor.pl (25,9% zasięgu) oraz rynekzdrowia.pl (23,8% zasięgu), który wyprzedził zdobywcę 4. miejsca z ubiegłego roku, czyli serwis biznesowy w domenie interia.pl (21,9% zasięgu). Do zestawienia najpopularniejszych serwisów o tematyce biznes, finanse i prawo dołączyły w IV kwartale 2024 roku serwisy, które rok wcześniej plasowały się poza dziesiątką. Są to serwisy w ramach domen: wp.pl, fakt.pl i gazeta.pl. Kategoria ta w Top10 nie posiada brandów, czyli agregatów składających się z aplikacji i serwisu o podobnej tematyce lub funkcji, wszystkie pozycje są serwisami bądź domenami dedykowanymi tej tematyce. 

Kategoria “biznes, finanse, prawo” – podobnie jak “informacje i publicystyka” – swój ruch budowała, opierając się na odnośnikach z innych witryn z tą różnicą, że w tym przypadku – podobnie jak w 2023 roku – przeważał ruch z agregatorów treści (39%; 7 p.p. Y2Y), zaś pozostałe referrale odpowiadały za 21% ruchu (-6 p.p. Y2Y). W tej kategorii znaczącym kanałem pozyskiwania ruchu był search (25%; +2 p.p Y2Y), direct uplasował się na podobnym poziomie jak we wcześniej omawianej kategorii (13%; -2 p.p. Y2Y), a social zasilił kategorię w 2% (-1p.p. Y2Y).

Tabela 8. Biznes, finanse, prawo 

Źródło: Badanie Mediapanel, średnia miesięczna za IV kwartał 2024

Źródło: Badanie Mediapanel, dane za grudzień 2024

Serwisy społecznościowe

Od wielu lat liderem wśród brandów społecznościowych jest FACEBOOK, tak było także w minionym roku – łączny zasięg domeny oraz aplikacji wyniósł 86,5%, co przełożyło się na dotarcie do 25,7 mln internautów (+970 tys. RU Y2Y) i zaangażowanie na poziomie 14 h i 53 min miesięcznie. Na podium znalazł się także drugi brand z portfolio Meta Platforms, czyli INSTAGRAM, osiągając jednak istotnie niższe wyniki – dotarł do prawie 16 mln internautów (+ 1,5 mln RU Y2Y) i zaangażował użytkowników na 4 h i 58 min w miesiącu. Na trzecim miejscu pod względem liczby realnych użytkowników uplasował się TIKTOK (14,7 mln RU; +1,1 mln RU Y2Y), który jednak pod względem ATS wciąż wyprzedza długoletniego lidera kategorii, angażował bowiem na prawie 18 h miesięcznie. Analizując dane tej kategorii, należy pamiętać, że liczba użytkowników oznacza osoby, które w omawianym okresie odwiedziły daną stronę lub aplikację – nie jest to liczba kont czy profili użytkowników.

Strony z kategorii “serwisy społecznościowe” w zupełnie inny sposób pozyskują ruch niż wcześniej omawiane kategorie. Użytkownicy najczęściej trafiali tu poprzez bezpośrednie wejście na stronę – ruch direct stanowił 48% odsłon (-8 p.p. Y2Y). Wejścia z wyszukiwarek zanotowały 24% odsłon, dając wzrost 6 p.p. w porównaniu z 2023 rokiem. Odnośniki z mediów społecznościowych odpowiadały za 15% ruchu (-2 p.p. Y2Y), a wejścia z referrali stanowiły zaledwie 12% ruchu. Kategoria ta nie buduje znaczącego ruchu w oparciu o agregatory treści.

Tabela 9. Serwisy społecznościowe

Źródło: Badanie Mediapanel, średnia miesięczna za IV kwartał 2024

Źródło: Badanie Mediapanel, dane za grudzień 2024 

Zakupy online

To najdynamiczniej rozwijająca się kategoria w tym zestawieniu. Każda platforma odnotowała wzrost, a pozycje poszczególnych brandów uległy istotnemu przetasowaniu względem poprzedniego roku. Zdecydowanym liderem polskiego e‑commerce od lat jest ALLEGRO. Serwis i aplikacja w IV kwartale 2024 roku osiągnęły wynik 18,8 mln realnych użytkowników, którzy spędzali tam średnio 2 h miesięcznie. Drugie miejsce należy do TEMU, które w błyskawicznym tempie zyskuje użytkowników – 17,3 mln i ponad 4,7 mln nowych użytkowników w porównaniu z 2023 rokiem. Na trzeciej pozycji uplasował się mediaexpert.pl, który – podobnie jak ALLEGRO – jest silnym graczem w kategorii. W ostatnim kwartale 2024 roku serwis odwiedziło blisko 13 mln polskich internautów (+1 mln RU Y2Y). Pozostali gracze w rankingu, tj. brandy: ALIEXPRESS, EMPIK, ROSSMANN, ERLI, AMAZON oraz serwis: euro.com.pl przyciągali między 7 a 10 mln użytkowników miesięcznie. Warto także zauważyć, że SHEIN zastąpił w zestawieniu VINTED i pozyskał rok do roku +1,3 mln realnych użytkowników. W przypadku tej kategorii, podobnie jak miało to miejsce przy serwisach społecznościowych, warto pamiętać, że liczba użytkowników oznacza osoby, które odwiedziły dany serwis lub aplikację, niezależnie od tego, czy dokonały w nich zakupów.

Sklepy internetowe swoją strategię w pozyskiwaniu ruchu – podobnie jak w roku 2023 – opierały na odnośnikach z innych witryn: ruch z referrali stanowił tu 35% odsłon, lecz jednocześnie zaliczył spadek o 3 p.p. Y2Y. Wejścia na serwis poprzedzone wpisaniem frazy w wyszukiwarce to drugie istotne źródło ruchu w tej kategorii, wyszukiwarki odpowiadały tu bowiem za 34% odsłon (+ 2p.p. Y2Y). Wejścia bezpośrednie to również ważne źródło (25%), mniejsze znaczenie miał zaś ruch pozyskany z mediów społecznościowych (5%) oraz agregatorów treści (1%).

Tabela 10. Zakupy online

Źródło: Badanie Mediapanel, średnia miesięczna za IV kwartał 2024 

Źródło: Badanie Mediapanel, dane za grudzień 2024

VOD i OTT

Ranking kategorii VOD i OTT realizujemy według wskaźnika Relative share of time, który prezentuje stosunek czasu spędzonego przez użytkowników w danym kanale mediowym do czasu spędzonego przez nich we wszystkich kanałach mediowych w kategorii. Liderem zestawienia jest NETFLIX, który angażował 10,4 mln użytkowników przez 6 h i 26 min w miesiącu, co daje o 1 h i 13 min więcej niż średnio miesięcznie w IV kwartale 2023 roku. Na drugim miejscu znalazł się MAX, czyli platforma, która wcześniej działała pod szyldem HBO MAX. Rebranding platformy przyniósł korzyści w postaci 726 tys. nowych użytkowników oraz niemalże podwojenia ATS‑u: z 2 h i 37 min średnio miesięcznie w IV kwartale 2023 roku na 4 h i 33 min średnio miesięcznie w IV kwartale 2024 roku. Trzecie i czwarte miejsce zajęły kolejno platformy: TVP – 2,7 mln użytkowników oraz DISNEY+ (3,5 mln RU). Platforma TVP angażowała bardziej, bo użytkownicy spędzili na jej treściach 3 h i 40 min. Solidny awans – z 8. na 5. miejsce – zanotował PRIME VIDEO, który pozyskał ponad 1 mln użytkowników w porównaniu z rokiem 2023. Kolejne miejsca należą do CANAL +, PLAYER, POLSAT BOX GO oraz nowych brandów w zestawieniu: SWEET.TV i SKYSHOWTIME. Analizując dane kategorii VOD i OTT, warto pamiętać, że liczba użytkowników oznacza osoby, które odwiedziły dany serwis lub aplikację, niezależnie od tego, czy oglądały w niej treści wideo, nie jest to także liczba aktywnych kont. 

Kategoria “VOD i OTT” podobnie jak w ubiegłym roku budowała swoją popularność, opierając się na trzech głównych źródłach ruchu: wejściach bezpośrednich (39%), wyszukiwarkach (31%) oraz referralach (24%). Mniejsze znaczenie miały tu social (5%) oraz agregatory treści (1%).

Tabela 11. VOD i OTT

Źródło: Badanie Mediapanel, średnia miesięczna za IV kwartał 2024

Źródło: Badanie Mediapanel, dane za grudzień 2024