Dystrybucja treści
– oglądalność witryn i aplikacji oraz źródła ruchu

Aleksandra Załęska

Gemius S.A.

Grupy wydawców – wszystkie urządzenia

Od lat trzy grupy – Google, Meta Platforms i Allegro – wyznaczają trend i zajmują pierwsze miejsca w zestawieniach top Media Owners z badania Mediapanel.

W IV kw. 2025 roku Google osiągnął niemal pełne pokrycie internautów (29,2 mln RU; 98% zasięgu), Meta dotarła do 26,5 mln użytkowników i odnotowała najwyższy średni czas (średnio ponad 27 godzin miesięcznie), a Allegro z wynikiem 22,8 mln RU pozostało najmocniejszą polską marką. Globalne platformy dominują więc zarówno skalą, jak i uwagą użytkowników, podczas gdy Allegro jest liderem w obszarze intencji zakupowej.

Porównując wyniki pod kątem realnych użytkowników i czasu, różnice są znaczące: Meta generuje dłuższy średni czas niż Google (27h vs 25h), mimo mniejszej liczby użytkowników, co wskazuje na silniejsze zaangażowanie per osoba. Z kolei Allegro, mimo bardzo wysokiego zasięgu, osiąga ok. 1,5 godziny średniego czasu, co pokazuje bardziej zadaniowy, transakcyjny charakter kontaktu. Jeszcze wyraźniej widać to przy podmiotach takich jak Whaleco (właściciel Temu), które przy 19,2 mln RU generuje poniżej godziny miesięcznie w IV kw. 2025 roku.

Wśród polskich wydawców najmocniejsze pozycje zajmują Grupa Polsat-Interia, Ringier Axel Springer Polska oraz Wirtualna Polska, które utrzymują wysokie zasięgi (ok. 63–68%), jednak generują ok. 1–2 godzin średniego czasu, co stawia je poniżej globalnych platform pod względem zaangażowania. Segment e‑commerce pozostaje jednym z filarów polskiego internetu – obok Allegro silną obecność ma także OLX, jednak czas kontaktu potwierdza, że są to serwisy wykorzystywane głównie w sposób celowy i krótkotrwały.

Grupy wydawców – wszystkie platformy

Grupy wydawców – platforma PC

Na platformie PC w IV kw. 2025 roku zdecydowanym liderem był Google, który dotarł do 21,3 mln użytkowników (71,4% zasięgu) i na którym spędzili oni średnio ponad 9 godzin miesięcznie, co potwierdza jego infrastrukturalną rolę także na desktopie. Drugie miejsce zajęło Allegro (11,8 mln RU; 39,6%), wyprzedzając nieznacznie Meta Platforms (11,6 mln RU; 38,9%), jednak to Meta odnotowała zdecydowanie wyższy czas spędzany (ponad 5 godzin vs niespełna 1 godzina w przypadku Allegro). Wysoką pozycję utrzymał Microsoft-MSN, co pokazuje znaczenie środowiska systemowego Windows i ruchu generowanego przez przeglądarkę Edge.

Wśród polskich wydawców najmocniejsze wyniki na PC osiągnęli Ringier Axel Springer Polska, Wirtualna Polska oraz Grupa Polsat-Interia, z zasięgami w przedziale 22–25% i średnim czasem 1,5–2 godziny. W segmencie e‑commerce i ogłoszeń obecni byli również OLX oraz Terg (właściciel Media Expert), jednak ich czas kontaktu pozostał niższy, co potwierdza zadaniowy charakter wizyt na tego typu serwisach na komputerach. Zestawienie zamyka Ministerstwo Cyfryzacji, co potwierdza, że platforma PC nadal odgrywa istotną rolę w kontaktach z e‑administracją.

Grupy wydawców – platforma PC 

Grupy wydawców – platforma mobile

Na platformie mobile w IV kw. 2025 roku dominacja Google i Meta Platforms była jeszcze wyraźniejsza niż na PC – Google dotarł do 27,4 mln użytkowników (91,9% zasięgu), a Meta do 24,9 mln (83,5%), generując przy tym najwyższy czas spędzany – ponad 26,5 godzin miesięcznie w IV kw. 2025 roku. Oznacza to, że mobile jest dziś głównym środowiskiem konsumpcji mediów społecznościowych i wideo (YouTube – Grupa Google). Allegro utrzymuje silną trzecią pozycję (20,7 mln RU; 69,5%), ale z wyraźnie niższym czasem (ok. 1h 16 min), co potwierdza bardziej zadaniowy charakter korzystania z aplikacji i stron zakupowych.

Wysokie pozycje zajęły – tak jak w przypadku wcześniejszych zestawień – polscy wydawcy: Grupa Polsat-Interia, Ringier Axel Springer Polska oraz Wirtualna Polska – z zasięgami powyżej 56%, jednak ich średni czas (poniżej 1h 10 min) pozostaje znacząco niższy niż w przypadku globalnych platform. Silną pozycję mobilną ma również WhatsApp (63,4% zasięgu; ponad 4h), co pokazuje, że komunikatory są ważnym elementem nawyków mobilnych. Obecność Whaleco, OLX oraz Jeronimo Martins potwierdza rosnącą rolę aplikacji zakupowych i retailowych w codziennym korzystaniu ze smartfona, choć przy relatywnie krótkim czasie pojedynczego kontaktu.

Grupy wydawców – platforma mobile

Domeny – wszystkie platformy

Dominującą pozycję na polskim rynku internetowym utrzymują globalne platformy, takie jak google.com, youtube.com i facebook.com. Google osiągnął najwyższy zasięg – 91,4% Real Users – i średni czas spędzany przez użytkownika ponad 2 godziny miesięcznie, co potwierdza jego pozycję głównego punktu startowego dla aktywności online. YouTube, choć odwiedzany przez mniejszą liczbę użytkowników (19,4 mln), charakteryzuje się wyjątkowo długim średnim miesięcznym czasem na użytkownika (średnio ponad 8h), co wskazuje na głębokie zaangażowanie w treści tam publikowane. Facebook utrzymuje zasięg powyżej 57%, przy jednocześnie relatywnie wysokim czasie spędzanym przez użytkowników każdego dnia, co sugeruje, że sieci społecznościowe pozostają ważnym miejscem kontaktu i konsumpcji treści.

Polskie serwisy, takie jak allegro.pl, onet.pl, interia.pl i wp.pl, również są obecne, z zasięgiem od 44 do 50% i krótszym średnim czasem w porównaniu z globalnymi gigantami. Allegro.pl utrzymuje wysoki poziom użytkowników (15 mln) przy stosunkowo krótkim ATS dziennie (~10 min), co jest typowe dla serwisów transakcyjnych – użytkownicy logują się głównie w celu realizacji konkretnych działań. Warto również zauważyć, że serwisy technologiczne i informacyjne (w tym mediaexpert.pl i wikipedia.org) odnotowują umiarkowany zasięg i krótki czas spędzany na stronie, co wskazuje na użytkowników poszukujących szybkiej, konkretnej informacji.

Domeny – wszystkie platformy

Aplikacje mobilne 

W segmencie aplikacji mobilnych również dominują globalne platformy: Google i Meta. Aplikacja Google osiąga najwyższy zasięg (86,35%) z ponad 25 mln użytkowników, przy średnim czasie spędzanym dziennie prawie 6 minut, co wskazuje na szerokie, ale krótkie interakcje typowe dla wyszukiwania informacji. Bardzo duże zaangażowanie odnotowują również aplikacje społecznościowe – Facebook, Messenger, YouTube i Instagram – z codziennym średnim czasem spędzanym od ok. 23 minut (Messenger) do ponad 1 godziny 18 minut (YouTube).

Wśród funkcjonalnych aplikacji mobilnych wysoką popularnością cieszą się Mapy Google, Gmail i WhatsApp Messenger, które łączą znaczną liczbę użytkowników (ponad 18 mln) z krótszymi sesjami dziennymi – od 2 minut (Gmail) do 18 minut (Mapy Google). Aplikacje e‑commerce, takie jak Temu, osiągają średni zasięg 48% z krótkim ATS dziennie (~8 min), co wskazuje na użytkowników nastawionych głównie na szybkie zakupy lub przeglądanie ofert. Podsumowując, globalne platformy dominują zarówno pod względem liczby użytkowników, jak i zaangażowania, podczas gdy aplikacje użytkowe i e‑commerce przyciągają stałą, funkcjonalną aktywność, odpowiadając na codzienne potrzeby użytkowników.

Aplikacje mobilne

Aplikacje mobilne – audytowane

Wśród aplikacji audytowanych (z wdrożonym skryptem Gemius) w IV kw. 2025 roku zdecydowanym liderem było Allegro z wynikiem 9,3 mln RU i zasięgiem 31,37%. To poziom nieporównywalnie wyższy niż kolejne aplikacje w rankingu, co pokazuje silną pozycję mobilnego e‑commerce w Polsce. Średni dzienny czas korzystania (12 min) wskazuje na regularne wizyty – użytkownicy wchodzą do aplikacji z konkretną intencją zakupową. Drugą pozycję zajmuje Jakdojade (12,26% zasięgu), które – podobnie jak Allegro – pełni praktyczną, codzienną rolę, generując ponad 11 minut średniego dziennego ATS. Aplikacje pocztowe, takie jak Nowa Poczta Interia i Onet Poczta, mają relatywnie niewielki zasięg (ok. 3%), ale stabilny czas użytkowania dziennego (ok. 9 min), co świadczy o lojalnej, choć węższej bazie użytkowników.

W segmencie wideo wyraźnie widać mniejszy zasięg, ale bardzo wysokie zaangażowanie. Aplikacje takie jak Player, TVP VOD czy Polsat Box Go osiągają średni dzienny czas korzystania przekraczający godzinę, a miesięczny ATS sięga od 4 do ponad 6 godzin. To pokazuje, że mimo stosunkowo niskiego zasięgu (na poziomie 1,7–2,2%), użytkownicy tych aplikacji konsumują treści intensywnie i w długich sesjach. Z kolei aplikacje specjalistyczne, np. Pracuj.pl czy Moja Gazetka, generują krótsze, zadaniowe interakcje. Trend wśród aplikacji audytowanych pokazuje więc wyraźną polaryzację: z jednej strony szeroko zasięgowe, funkcjonalne narzędzia (zakupy, transport), z drugiej – mniejsze, ale bardzo angażujące platformy VOD, budujące głęboki kontakt z użytkownikiem.

Warto podkreślić, że prezentowana w zestawieniach liczba użytkowników nie jest tożsama z liczbą stałych odbiorców treści, subskrybentów czy klientów danego serwisu. Obejmuje ona wszystkich Real Users, którzy przynajmniej raz w miesiącu odwiedzili wskazaną domenę lub skorzystali z aplikacji. Wskaźnik ten pokazuje więc skalę kontaktu z marką, a nie poziom lojalności czy intensywności konsumpcji – te aspekty lepiej odzwierciedlają dane dotyczące średniego czasu spędzanego przez użytkownika (ATS).

Aplikacje mobilne audytowane

Kategorie tematyczne i funkcjonalne

W badaniu Mediapanel każda domena oraz aplikacja przypisane są do określonej kategorii tematycznej i funkcjonalnej. Analogicznie do poprzedniego roku raport prezentuje zestawienia dla ośmiu najpopularniejszych kategorii, przygotowanych na poziomie brandów. Brand to agregat obejmujący kanały mediowe o zbliżonej tematyce lub funkcji, najczęściej należące do jednego wydawcy – zazwyczaj w postaci domeny internetowej oraz odpowiadającej jej aplikacji mobilnej. Analiza topowych kategorii została uzupełniona dodatkowo o dane dotyczące źródeł ruchu, które stanowią istotny kontekst interpretacyjny i pozwalają lepiej ocenić mechanizmy budowania zasięgu oraz pozycji konkurencyjnej w ramach danej kategorii.

Informacje i publicystyka

W kategorii „Informacje i publicystyka – ogólne” w IV kw. 2025 roku liderem pozostał Onet, z zasięgiem 28,29% i 8,4 mln Real Users. Portal wyraźnie dystansuje konkurencję zarówno pod względem skali, jak i czasu spędzanego (33 min ATS), co potwierdza jego silną pozycję jako głównego źródła informacji online. Drugą i trzecią pozycję utrzymały WP oraz Interia, z bardzo zbliżonym zasięgiem (19–20%) i umiarkowanym czasem korzystania (21–25 min). Podobnie TVN24, który przy nieco niższym zasięgu (18,26%) generuje relatywnie stabilny ATS (blisko 19 min), co wskazuje na zaangażowaną, informacyjnie zorientowaną publiczność.

Druga część rankingu pokazuje większe rozproszenie oraz krótszy czas konsumpcji treści. Serwisy takie jak RMF24, Dziennik, Fakt czy Polsat News osiągnęły zasięg na poziomie 14–17%, jednak ich ATS był wyraźnie niższy (5–9 min), co sugeruje bardziej incydentalny charakter wizyt. Na tym tle wyróżnia się Gazeta Wyborcza, która przy zasięgu 13,46% odnotowała relatywnie wysoki czas spędzany (24 min), co może wskazywać na bardziej pogłębioną konsumpcję treści publicystycznych. Zestawienie pokazuje wyraźny podział między dużymi portalami horyzontalnymi budującymi szeroki zasięg a markami o bardziej sprofilowanym, często lojalnym odbiorcy, generującymi dłuższy czas kontaktu z treścią.

Struktura źródeł ruchu kategorii pokazała wyraźną dominację wejść zewnętrznych. Największy udział stanowił referral (42%), co oznacza, że użytkownicy trafiają do serwisów informacyjnych głównie poprzez linki z innych witryn, w tym portali horyzontalnych, stron tematycznych czy partnerów mediowych. Bardzo istotną rolę odegrały także agregatory treści (26%), które łącznie z referral wygenerowały ponad dwie trzecie całego ruchu. To potwierdza, że konsumpcja newsów jest w dużej mierze napędzana dystrybucją i widocznością w ekosystemie zewnętrznym, a nie wyłącznie bezpośrednią relacją użytkownika z marką. Udział ruchu z wyszukiwarek (14%) i wejść bezpośrednich (12%) był umiarkowany, co sugeruje, że choć część odbiorców świadomie wraca do wybranych serwisów, to znacząca część kontaktu z treściami ma charakter impulsywny i kontekstowy. Relatywnie niski udział social (6%) wskazuje natomiast, że media społecznościowe pełnią rolę uzupełniającą, a nie kluczowy kanał dystrybucji ruchu w tej kategorii.

Kategoria: Informacje i publicystyka – ogólne 

Źródło: Badanie Mediapanel, dane za grudzień 2025 r.

Biznes, finanse, prawo

W kategorii „Biznes, finanse, prawo” liderem był Infor z zasięgiem 25,51% (7,6 mln użytkowników), co potwierdza silne zapotrzebowanie na treści poradnikowo-prawne i eksperckie. Wysoką pozycję zajęli również Business Insider Polska oraz Forsal.pl, które łączą relatywnie szeroki zasięg (ok. 20%) z umiarkowanym czasem spędzanym (5–9 min ATS). Większość serwisów w tej kategorii odnotowała jednak stosunkowo krótki średni czas kontaktu, co wskazuje na zadaniowy charakter wizyt – użytkownicy trafiają na konkretne informacje, analizy lub interpretacje prawne. Obecność portali horyzontalnych, takich jak Interia i WP, pokazuje, że treści biznesowe są również silnie konsumowane w ramach szerokich ekosystemów informacyjnych.

W kategorii „Biznes, finanse, prawo” struktura źródeł ruchu różniła się od tej obserwowanej w „Informacjach i publicystyce”. Największy udział miały agregatory treści (38%), co potwierdza silną rolę dystrybucji artykułów biznesowych poprzez zewnętrzne ekosystemy rekomendacyjne. Istotny był również ruch z wyszukiwarek (23%), wyższy niż w kategorii newsowej, co sugeruje bardziej zadaniowy charakter konsumpcji – użytkownicy często trafiają na konkretne treści poprzez zapytania dotyczące przepisów, interpretacji prawnych czy analiz finansowych. Referral (20%) i direct (15%) miały umiarkowany udział, natomiast social odpowiadał jedynie za 2% ruchu. To pokazuje, że media społecznościowe odgrywają w tej kategorii marginalną rolę. Całościowo model ruchu był tu bardziej „intencyjny” i oparty na wyszukiwaniu w porównaniu z ogólnymi serwisami informacyjnymi.

Kategoria: Biznes, finanse, prawo

Źródło: Badanie Mediapanel, dane za grudzień 2025 r.

Serwisy społecznościowe

W kategorii „Serwisy społecznościowe” zdecydowanym liderem pozostaje Facebook, który dotarł do 86,1% internautów (25,6 mln użytkowników) i wygenerował bardzo wysoki czas – ponad 17 godzin miesięcznie na użytkownika. Jeszcze większe zaangażowanie pod względem ATS notuje TikTok (ponad 21h), mimo niższego zasięgu (52,23%), co potwierdza silnie angażujący charakter krótkich treści wideo. Instagram utrzymał drugą pozycję pod względem zasięgu (55,52%) i wygenerował ponad 6 godzin, pozostając istotnym kanałem komunikacji wizualnej. W dalszej części zestawienia widać większe zróżnicowanie – platformy takie jak X, Snapchat czy LinkedIn osiągnęły umiarkowany zasięg (14–22%) i zróżnicowany poziom zaangażowania, zależny od funkcji serwisu. Dane pokazały wyraźną dominację globalnych platform oraz rosnącą rolę formatów wideo jako głównego drivera czasu spędzanego w mediach społecznościowych.

W przypadku kategorii „Serwisy społecznościowe” warto podkreślić, że liczba użytkowników objęła osoby, które w analizowanym okresie korzystały z danej strony lub aplikacji, niezależnie od liczby posiadanych kont czy profili.

Struktura źródeł ruchu w kategorii „Serwisy społecznościowe” pokazała wyraźną dominację wejść bezpośrednich (58%), co potwierdza nawykowy, codzienny charakter korzystania z tych platform – użytkownicy najczęściej wchodzą do nich świadomie, poprzez aplikację lub wpisując adres bezpośrednio. Istotny udział miał także ruch z wyszukiwarek (21%), który może wynikać z wyszukiwania konkretnych profili i treści. Social jako źródło ruchu (12%) miał tu ograniczone znaczenie, co jest naturalne dla tej kategorii – platformy społecznościowe są raczej punktem docelowym niż pośrednikiem przekierowań. Referral (7%) i agregatory (1%) odegrały marginalną rolę, co odróżnia tę kategorię od informacyjnych czy biznesowych kategorii i podkreśla jej zamknięty, ekosystemowy charakter.

Kategoria: Serwisy społecznościowe

Źródło: Badanie Mediapanel, dane za grudzień 2025 r.

Zakupy online

W kategorii „Zakupy online” utrzymuje się bardzo silna konkurencja dwóch platform o niemal identycznym zasięgu – Allegro (64,92%) oraz Temu (64,62%).

Allegro pozostało liderem pod względem czasu spędzanego (1h 53 min), co wskazuje na bardzo wysoką intensywność korzystania i szerokie spektrum kategorii zakupowych. Temu, mimo porównywalnej liczby użytkowników, wygenerowało istotnie krótszy ATS (55 min), co może sugerować bardziej impulsywny model zakupowy. Wysoki poziom zaangażowania notuje również Vinted (1h 50 min), mimo niższego zasięgu (22,92%), co świadczy o lojalnej i aktywnej społeczności użytkowników. Pozostałe platformy, takie jak Media Expert, Empik, AliExpress, Rossmann, Shein czy Amazon, osiągają zasięg od 25 do 44%, jednak z wyraźnie krótszym średnim czasem kontaktu. Dane pokazują, że rynek e‑commerce w Polsce jest silnie spolaryzowany – kilka platform buduje zarówno masowy zasięg, jak i wysokie zaangażowanie, podczas gdy pozostali gracze funkcjonują bardziej w modelu zadaniowych, krótszych wizyt zakupowych.

W kategorii „Zakupy online” należy pamiętać, że liczba użytkowników objęła wszystkie osoby, które odwiedziły dany serwis lub aplikację w analizowanym okresie niezależnie od tego, czy faktycznie dokonały w nich zakupu.

W kategorii „Zakupy online” struktura źródeł ruchu wskazuje na silnie intencyjny charakter wizyt. Największy udział wygenerowały wyszukiwarki (36%), co potwierdza, że użytkownicy często rozpoczynają proces zakupowy od wpisania konkretnego produktu lub marki w Google. Niewiele mniejszy udział miał ruch referral (34%), wynikający m.in. z porównywarek cen, serwisów z kodami rabatowymi czy przekierowań partnerskich. Wejścia bezpośrednie stanowiły 23%, co świadczy o wysokiej rozpoznawalności największych platform i powtarzalności zakupów. Social (6%) odegrał rolę wspierającą – może inicjować inspirację zakupową, ale rzadziej jest głównym źródłem wejścia. Agregatory treści (1%) mają marginalne znaczenie, co odróżnia e‑commerce od kategorii informacyjnych i pokazuje, że decyzje zakupowe częściej wynikają z wyszukiwania i porównań niż z pasywnej konsumpcji rekomendowanych treści.

Kategoria: Zakupy online

Źródło: Badanie Mediapanel, dane za grudzień 2025 r.

VOD i OTT (bez CTV)

W kategorii „VOD i OTT” w IV kw. 2025 roku wyraźnie dominował Netflix, który odpowiadał za niemal połowę całego czasu spędzanego w segmencie (45,9%) i docierał do ponad 10,8 mln użytkowników (36,56% zasięgu). Średni czas spędzany przez użytkownika sięgał blisko 6 godzin, co potwierdza silne zaangażowanie w treści na żądanie i dominującą pozycję platformy na polskim rynku. Za Netflixem uplasowały się globalne serwisy premium – HBO Max, Disney Plus i Prime Video – z mniejszym zasięgiem (11–13%) i ATS od 2,5 do 3,5 godziny, co pokazuje intensywną, choć bardziej selektywną konsumpcję treści wideo.

Na tle globalnych platform widać też silną obecność lokalnych oraz hybrydowych graczy – TVP, Canal+, Player czy Polsat Box Go – którzy przy relatywnie niższym zasięgu (5–9%) odnotowały średni czas spędzany w granicach 2,5–4 godzin.

Dane pokazują wyraźną polaryzację segmentu VOD i OTT: globalne platformy premium przyciągają dużą liczbę użytkowników i dominują w całkowitym czasie spędzanym, podczas gdy lokalni nadawcy i serwisy hybrydowe budują mocniejsze zaangażowanie w węższej, lojalnej grupie odbiorców.

Przy interpretacji danych dla kategorii VOD i OTT warto podkreślić, że liczba użytkowników objęła wszystkie osoby, które przynajmniej raz skorzystały z danej platformy lub aplikacji w analizowanym okresie, niezależnie od tego, czy faktycznie odtwarzały treści wideo. Podana liczba użytkowników nie odpowiadała liczbie aktywnych subskrybentów.

W przypadku kategorii „VOD i OTT” struktura źródeł ruchu pokazała wyraźną przewagę wejść bezpośrednich (40%), co wskazuje, że użytkownicy najczęściej wchodzą na platformy świadomie, poprzez aplikację lub wpisując adres serwisu, podobnie jak w przypadku kategorii „Serwisy społecznościowe”. Ruch z wyszukiwarek (28%) również odegrał istotną rolę, pozwalając użytkownikom szybko znaleźć konkretne filmy, seriale lub usługi. Referral odpowiadał za 21% wizyt, natomiast social (8%) i agregatory treści (1%) miały ograniczony wpływ na generowanie ruchu. Taki rozkład podkreśla, że konsumenci VOD i OTT mają zwykle określoną intencję korzystania z serwisu.

Kategoria: VOD i OTT

Źródło: Badanie Mediapanel, dane za grudzień 2025 r.