Dystrybucja treści
– oglądalność witryn i aplikacji oraz źródła ruchu

Aleksandra Załęska

Gemius

Grupy Wydawców – wszystkie urządzenia 

Od lat Grupa Google wiedzie prym w rankingach Top Media Owners, które w badaniu Mediapanel realizowane jest w grupie total internet (użytkownicy w wieku 7–75 lat), niezależnie od urządzenia (PC, Mobile). Pierwsze miejsce dało jej blisko 29 mln realnych użytkowników (28,9 mln), którzy w czwartym kwartale 2023 roku średnio miesięcznie korzystali z kanałów mediowych zagregowanych w tej Grupie. Wynik ten przełożył się na zasięg wynoszący 97,5%. Na drugim miejscu uplasowała się Grupa Meta Platforms z wynikiem 25,4 mln realnych użytkowników i zasięgiem na poziomie 85,4%. 

Grupa Google ustąpiła Grupie Meta Platforms pod względem średniego czasu (ATS), jaki użytkownicy spędzali na kanałach mediowych należących do tych Grup. W ostatnim kwartale 2023 roku spędzali oni na serwisach i aplikacjach Google średnio w miesiącu o 3h mniej niż użytkownicy Meta Platforms. Trzecie miejsce zajęła Grupa RAS Polska z wynikiem 21,1 mln internautów i zasięgiem wynoszącym 71,2%. Wyprzedziła ona Grupę Wirtualna Polska jedynie o 77 tysięcy realnych użytkowników. Co ciekawe, ta druga odnotowała wyższy o 20 minut wynik ATS. Wszystkie Grupy z TOP10 dotarły ze swoimi treściami do ponad połowy polskich internautów, każda z nich zgromadziła ponad 16 mln realnych użytkowników (populacja internautów w Polsce wynosi 29,7 mln). Zestawienie zamknęła Grupa ZPR Media z wynikiem 16,1 mln użytkowników i zasięgiem na poziomie 54,4%.

Źródło: Badanie Mediapanel, średnia miesięczna za IV kwartał 2023

Grupy Wydawców – platforma PC

Ranking na platformie PC, obejmującej komputery stacjonarne i laptopy, prezentuje ponownie dominację Grupy Google i Grupy Meta Platforms, które odwiedziło odpowiednio  22,1 mln i 12,8 mln realnych użytkowników. Od trzeciego miejsca na platformie PC nastąpiła istotna zmiana. Grupa Wirtualna Polska z wynikiem 11 mln realnych użytkowników i zasięgiem na poziomie 37,2% oraz Grupa Allegro z wynikiem 10,5 mln realnych użytkowników i zasięgiem 35,3% wyprzedziły Grupę RAS Polska, która w poprzednim zestawieniu zajmowała trzecie miejsce. Grupa RAS Polska odnotowała na PC 9,1 mln realnych użytkowników, docierając tym samym do 30,7% internautów. Do zestawienia według platformy PC dołączyły: Grupa Microsoft – MSN (6,8 mln RU) oraz Grupa Wikimedia Foundation (4,6 mln RU), zastępując w tym zestawieniu Grupę Polska Press i Grupę ZPR.

Źródło: Badanie Mediapanel, średnia miesięczna za IV kwartał 2023

Grupy Wydawców – platforma Mobile 

Platforma mobilna obejmuje ruch ze smartfonów oraz tabletów i od wielu lat notuje zasięg wyższy niż platforma PC. W 2023 roku korzystało z niej 88% internautów, podczas gdy PC wybierało 81%. Wszystkie Grupy z TOP10 docierały ze swoimi treściami do co najmniej połowy internautów mobilnych. Zestawienie otwiera Grupa Google (25,3 mln RU i 85,3% zasięgu), zaś zamyka je Grupa OLX (14,7 mln RU i 49,4% zasięgu). Treści przeglądane na telefonie lub tablecie angażują bardziej – średni ATS z poniższego zestawienia wynosi prawie 5h, zaś w przypadku PC zaledwie 2h. Na przewagę tą istotnie wpłynął wynik Grupy Google (17h:49min) i Grupy Meta Platforms (23h:30min). Pozostałe Grupy z zestawienia na platformie mobile odnotowały niższy wynik w ATS niż na PC.

Źródło: Badanie Mediapanel, średnia miesięczna za IV kwartał 2023

Domeny – wszystkie platformy  

Ranking domen odzwierciedla kolejność z zestawienia Grup Wydawców. Do miejsca 9 dominują domeny będące wizytówkami najpopularniejszych grup mediowych z google.com na czele. Na miejscu 10. uplasowała się natomiast należąca do Grupy Terg domena mediaexpert.pl, z wynikiem blisko 12 mln RU oraz 40,4% zasięgu. 

Źródło: Badanie Mediapanel, średnia miesięczna za IV kwartał 2023

Aplikacje mobilne 

Zestawienie TOP10 wszystkich aplikacji mobilnych wypełniają te, które należą do dwóch gigantów: Google i Meta Platforms. Lider przyciągnął w analizowanym okresie 21,1 mln użytkowników. Na kolejnych miejscach uplasowały się aplikacje społecznościowe: Facebook (18,4 mln RU) oraz Messenger (18,1 mln RU). Aplikacja Instagram zajęła dopiero 9. pozycję z wynikiem 9,8 mln RU – o prawie 4 mln użytkowników wyprzedził ją komunikator WhatsApp (13,4 mln RU).

W zestawieniu najpopularniejszych aplikacji audytowanych od lat pozycję lidera zajmuje aplikacja Allegro. W czwartym kwartale 2023 roku zgromadziła ona 7,7 mln użytkowników, a jej treści angażowały średnio miesięcznie przez 2h:30min. Na drugim miejscu uplasowała się aplikacja Jakdojadę (2,8 mln RU), a na trzecim WP Poczta (1,6 mln RU). Czwartą pozycję zajęła aplikacja Player, która zgromadziła 1 mln użytkowników i angażowała ich przez 4h:12min. Na pozostałych miejscach w zestawieniu pojawiły się aplikacje pocztowe: Nowa Poczta Interia (1 mln RU), Poczta o2 (842 tys. RU) i Onet Poczta (680 tys. RU) oraz aplikacje należące do TVP: Sport (633 tys. RU) i VOD (377 tys. RU), a także Polsat Box Go, który osiągnął najlepszy wynik w zestawieniu pod względem zaangażowania użytkowników (4h:32min).

Warto zapamiętać, że przedstawiona w powyższych rankingach liczba użytkowników nie zawsze oznacza użytkownika, który jest widzem/subskrybentem treści lub kupującym dany produkt. Są to bowiem wszyscy użytkownicy, którzy przynajmniej raz w analizowanym okresie (czwarty kwartał 2023 roku) odwiedzili daną domenę lub aplikację.

Źródło: Badanie Mediapanel, średnia miesięcza na za IV kwartał 2023

Źródło: Badanie Mediapanel, średnia miesięczna za IV kwartał 2023

Kategorie tematyczne i funkcjonalne 

W badaniu Mediapanel każda domena i aplikacja skategoryzowane są pod względem tematycznym i funkcjonalnym. W raporcie przedstawiono zestawienia dla ośmiu najpopularniejszych kategorii. Zostały one utworzone dla tzw. brandów, czyli agregatów składających się najczęściej z dwóch kanałów mediowych o podobnej lub takiej samej tematyce lub funkcji, należących do jednego wydawcy – w najprostszym modelu jest to domena i dedykowana jej aplikacja.

W styczniu 2023 roku w badaniu Mediapanel udostępniono nowy typ danych – źródła ruchu. Moduł umożliwia zapoznanie się ze strukturą ich źródeł na wszystkich domenach i serwisach objętych badaniem. Dane dostępne są w podziale na platformy PC, Phones oraz PC + Phones. Wyodrębnione w badaniu źródła ruchu to: direct (bezpośrednie wejścia na stronę), search (wyszukiwarki), social (media społecznościowe), agregaroty treści (witryny i aplikacje, które w jednym miejscu gromadzą treści z różnych portali) oraz referral (odsyłacze inne niż social i agregatory).

Informacje i publicystyka

Na czele zestawienia znalazł się serwis informacyjny w domenie wp.pl – angażował on średnio miesięcznie niemal 11 mln realnych użytkowników, którzy spędzali tam prawie 46 minut w miesiącu. Jedynie 200 tys. mniej użytkowników zgromadził brand Onet (10,8 mln RU), który angażował na podobnym poziomie jak serwis wp.pl. Na trzecim miejscu uplasował się brand TVN24 z wynikiem 8,8 mln RU i ATS na poziomie 24 minut. W kategorii „Informacje i publicystyka” popularnością cieszyły się także serwisy: rmf24.pl (6,8 mln RU), i.pl (6,1 mln RU) i goniec.pl (5,1 mln RU), które w zestawieniu występują jako pojedyncze kanały mediowe, a nie brandy (app + www). Swoje brandy informacyjne umocniła Grupa Agora: każdy z brandów Gazeta (www + app) oraz Wyborcza (www + app) docierał do 20% internautów, co przełożyło się na 6 mln realnych użytkowników. 

Głównym źródłem ruchu dla stron z kategorii „Informacje i publicystyka” były odnośniki z innych witryn internetowych. Najpopularniejszym źródłem były referrale, które stanowiły aż 50% odsłon. Agregatory treści, czyli ruch pochodzący z dedykowanych witryn i aplikacji, które w jednym miejscu gromadzą treści z różnych portali (np. news.google.com, msn.com, upday.com czy Google Discover Feed), stanowiły 19% źródeł ruchu. Trzecim najpopularniejszym źródłem był search (14%), następnie ruch bezpośredni (13%) oraz social, stanowiący zaledwie 4%.

Źródło: Badanie Mediapanel, średnia miesięczna za IV kwartał 2023

Źródło: Badanie Mediapanel, dane za grudzień 2023 r.

Biznes, finanse, prawo 

Podobnie jak w kategorii „Informacje i publicystyka”, liderem w tej kategorii jest serwis należący do Grupy Wirtualna Polska, czyli money.pl. W ostatnim kwartale minionego roku dotarł on średnio miesięcznie do 32,9% polskich internautów, a więc do 9,8 mln osób. Na kolejnych miejscach uplasowały się serwisy businessinsider.com.pl (31,3% zasięgu), infor.pl (22,4% zasięgu) oraz serwisy biznesowe w domenie interia.pl (19,9%) i domenie rp.pl (19,6% zasięgu). Wśród najpopularniejszych serwisów w tej kategorii znalazły się także gazetaprawna.pl, rynekzdrowia.pl, biznesinfo.pl, które dotarły do ok 17–18% internautów. Zestawienie zamykają: serwis biznesowy w domenie o2.pl (16,5% zasięgu) oraz wnp.pl (12,6% zasięgu). Kategoria „Biznes, finanse, prawo” w TOP10 nie posiada brandów, czyli agregatów składających się z aplikacji i serwisu o podobnej tematyce lub funkcji, wszystkie pozycje są serwisami bądź domenami dedykowanymi tej tematyce. 

Kategoria „Biznes, finanse, prawo” – podobnie jak „Informacje i publicystyka” – swój ruch budowała w oparciu o odnośniki z innych witryn. W jej przypadku przeważał jednak ruch z agregatorów treści (32%), zaś pozostałe referrale odpowiadały za 27% ruchu. W tej kategorii znaczącym kanałem pozyskiwania ruchu był search (23%), direct uplasował się na podobnym poziomie jak we wcześniej omawianej kategorii (15%), a social zasilił kategorię w 3%.

Źródło: Badanie Mediapanel, średnia miesięczna za IV kwartał 2023

Źródło: Badanie Mediapanel, dane za grudzień 2023 r.

Serwisy społecznościowe

Od wielu lat liderem wśród brandów społecznościowych jest Facebook. Tak było także w minionym roku – łączny zasięg domeny oraz aplikacji wyniósł 83,2%, co przełożyło się na dotarcie do 24,7 mln internautów i zaangażowanie na poziomie 15h:21min miesięcznie. Na podium znalazł się także drugi brand z portfolio Meta Platforms (Instagram), osiągając jednak istotne niższe wyniki – dotarł do 14,4 mln internautów i zaangażował użytkowników na 4h:56min w miesiącu. Na trzecim miejscu pod względem liczby realnych użytkowników uplasował się brand TikTok (13,5 mln RU), jednak pod względem ATS wyprzedził długoletniego lidera kategorii. Angażował bowiem na 18h miesięcznie. Analizując dane tej kategorii, należy pamiętać, że liczba użytkowników oznacza osoby, które w omawianym okresie odwiedziły daną stronę lub aplikację. Nie jest to liczba kont czy profili użytkowników.

Strony z kategorii „Serwisy społecznościowe” posiadają zupełnie inną charakterystykę pod względem pozyskiwania ruchu niż wcześniej omawiane. Użytkownicy najczęściej trafiali tu poprzez bezpośrednie wejście na stronę – ruch direct stanowił 57% odsłon. Odnośniki z mediów społecznościowych odpowiadały za 17% ruchu, zaś wejścia z wyszukiwarek za 16% odsłon. Kategoria ta nie budowała swojego ruchu w oparciu agregatory treści, a wejścia z referrali stanowiły zaledwie 10% ruchu.

Źródło: Badanie Mediapanel, średnia miesięczna za IV kwartał 2023

Źródło: Badanie Mediapanel, dane za grudzień 2023 r.

Zakupy online

Zdecydowanym liderem polskiego e‑commerce od lat jest Alllegro. Serwis i aplikacja w ostatnim kwartale 2023 roku osiągnęły imponujący wynik 19,3 mln realnych użytkowników, którzy spędzali tam średnio 2h:5min miesięcznie. Na drugim miejscu uplasowała się ubiegłoroczna gwiazda tej kategorii, czyli brand Temu, działający w Polsce od lipca 2023 roku. Brand ten odwiedziło w czwartym kwartale ponad 12,5 mln polskich internautów (42,2% zasięgu), którzy korzystali z niej średnio w miesiącu przez 23 minuty. Na trzeciej pozycji uplasował się serwis mediaexpert.pl, który – podobnie jak Allegro – jest silnym graczem w kategorii. W ostatnim kwartale 2023 roku serwis odwiedziło blisko 12 mln polskich internautów, którzy średnio miesięcznie spędzali na przeglądaniu jego treści 8 minut. Pozostali gracze w rankingu – serwis euro.com.pl oraz brandy: Aliexpress, Empik, Amazon, Rossmann, Erli i Vinted – przyciągali między 6 a 9 mln użytkowników miesięcznie. Warto zauważyć, że ten ostatni angażował na poziomie lidera kategorii. Przeglądając Vinted, użytkownicy spędzali bowiem prawie 2h miesięcznie. W przypadku tej kategorii – podobnie jak miało to miejsce w odniesieniu do serwisów społecznościowych – warto pamiętać, że liczba użytkowników oznacza osoby, które odwiedziły dany serwis lub aplikację, niezależnie od tego, czy dokonały w nich zakupów.

Sklepy internetowe swoją strategię w pozyskiwaniu ruchu opierały na odnośnikach z innych witryn – ruch z referrali stanowił tu 38% odsłon. Wejścia na serwis poprzedzone wpisaniem frazy w wyszukiwarce to drugie istotne źródło ruchu w tej kategorii. Wyszukiwarki odpowiadały tu bowiem za 32% odsłon. Wejścia bezpośrednie to również ważne źródło (25%). Mniejsze znaczenia miał zaś ruch pozyskany z mediów społecznościowych (4%) oraz agregatorów treści (1%).

Źródło: Badanie Mediapanel, średnia miesięczna za IV kwartał 2023

Źródło: Badanie Mediapanel, dane za grudzień 2023 r.

VOD i OTT

Ranking kategorii VOD i OTT w badaniu Mediapanel realizowany jest według wskaźnika Relative share of time, który prezentuje stosunek czasu spędzonego przez użytkowników na danym kanale mediowym do czasu spędzonego przez nich na wszystkich kanałach mediowych w kategorii. Liderem jest brand Netflix, który angażował 10,4 mln użytkowników przez 5h:13min w miesiącu. Na drugim miejscu znalazł się Disney+. Na konsumpcję treści na tej platformie 3,7 mln użytkowników poświęcało 2h:23min. Trzecie i czwarte miejsce zajęły polskie platformy VOD: Player (z wynikiem 2,9 mln użytkowników) oraz TVP (2,7 mln użytkowników). Platformy angażowały użytkowników na podobnym poziomie, jednak TVP nieco bardziej – tu użytkownicy spędzali 3 godziny miesięcznie, podczas gdy na Player o 8 minut krócej. 

Analizując dane kategorii VOD i OTT, również warto pamiętać, że liczba użytkowników oznacza osoby, które odwiedziły dany serwis lub aplikację, niezależnie od tego, czy oglądały w niej treści wideo, nie jest to także liczba aktywnych kont.

Kategoria „VOD i OTT” budowała swoją popularność w oparciu o trzy główne źródła ruchu. Były to: wejścia bezpośrednie (41%), wyszukiwarki (29%) oraz referrale (23%). Podobnie jak w przypadku poprzedniej kategorii, mniejsze znaczenie miały tu social (6%) oraz agregatory treści (1%).

Źródło: Badanie Mediapanel, średnia miesięczna za IV kwartał 2023

Źródło: Badanie Mediapanel, dane za grudzień 2023 r.