CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Aleksandra Lacheta

Digitree Group S.A.

Współpraca merytoryczna:
Karolina Macionczyk, Digitree Group S.A.

W obliczu rosnącej popularności sztucznej inteligencji (AI) w marketingu cyfrowym marketerzy stają przed kluczowym wyborem: czy utrzymać się przy tradycyjnych metodach e‑mail marketingu, czy zainwestować w nowoczesne rozwiązania oparte na AI. E‑mail marketing nadal wykazuje swoją skuteczność, co potwierdzają statystyki. Do 2023 roku globalna liczba użytkowników e‑maila osiągnęła ponad 4,2 mld, a prognozy wskazują na wzrost dochodów z e‑mail marketingu do 17,9 mld USD do roku 2027¹. Każda inwestycja w e‑mail marketing w wysokości 1 dolara przynosi średnio 36 dolarów zwrotu, co podkreśla jego ogromną efektywność². Jednak zmieniające się oczekiwania konsumentów, ze szczególnym naciskiem na personalizację i automatyzację, zmuszają do refleksji nad przyszłością tej formy marketingu.

Źródło: IAB Polska/PwC AdEx

Sztuczna inteligencja

Sztuczna inteligencja przekształca e‑mail marketing, oferując możliwości, które były nieosiągalne za pomocą tradycyjnych metod. Dzięki AI firmy mogą analizować duże zbiory danych first-party, tworząc w ten sposób zaawansowane analizy preferencji i zachowania użytkowników bez naruszania ich prywatności. W dzisiejszych czasach, gdy oczekiwania konsumentów dotyczące prywatności osiągają niespotykany wcześniej poziom, a nowe regulacje (takie jak DSA w Unii Europejskiej i zmiany w polityce Google Consent Mode v2), wprowadzają nowe wyzwania, zrozumienie i stosowanie technologii AI staje się kluczowe dla utrzymania konkurencyjności.

W odpowiedzi na te zmieniające się warunki firmy zaczęły przesuwać swoje wydatki z tradycyjnego e‑mail marketingu na zaawansowane narzędzia analityczne i personalizację opartą na danych. Spadki wydatków na tradycyjny e‑mail marketing obserwowane w ostatnich latach (o około 1% między 2022 a 2023 rokiem według IAB Polska/PwC AdEx) sygnalizują strategiczne przesunięcie inwestycji w stronę analityki, algorytmów uczenia maszynowego i platform danych klienta, które pozwalają na bardziej celowaną i efektywną komunikację. Wykorzystanie danych first-party i zaawansowanej analizy pozwala na tworzenie kampanii, które są bardziej dopasowane do indywidualnych potrzeb i oczekiwań konsumentów.

Nowoczesne platformy danych klienta klasy Data Lake umożliwiają lepszą integrację i analizę danych, co przekłada się na kampanie e‑mailowe z indywidualnym podejściem. Algorytmy uczenia maszynowego analizują zintegrowane nieustrukturyzowane dane, przewidując zachowania i preferencje użytkowników, co pozwala na dostarczanie bardziej spersonalizowanych treści. 

W obliczu wspomnianych wyzwań kluczowym elementem strategii marketingowej staje się również edukacja zespołów marketingowych i menedżerskich (jako część procesu knowledge management). Zrozumienie pełnego potencjału dostępnych narzędzi AI dla e‑mail marketingu, jak również umiejętność korzystania z nich w sposób efektywny, staje się kluczowe dla osiągnięcia sukcesu w dynamicznym otoczeniu marketingowym.

Nowe realia bezpiecznej korespondencji e‑mail

Nieustający problem występującego zjawiska spam czy próby podszywania się na ogromna skalę zdeterminował wprowadzenie kolejnych zabezpieczeń w komunikacji e‑mail. Od lutego 2024 roku Google i Yahoo wymagają od platform ESP (Email Service Provider),  którzy wysyłają ponad 5000 wiadomości na adresy w domenie Gmail w jednym dniu, aby stosowali bardziej rygorystyczne metody uwierzytelniania, łatwiejszy sposób rezygnacji z subskrypcji i utrzymywanie się poniżej zgłaszanego progu spamu. Celem całego przedsięwzięcia jest przede wszystkim podniesienie poziomu bezpieczeństwa wysyłanych wiadomości e‑mail, ale też zmuszenie do większej precyzji w tworzeniu i segmentacji treści. Poczta elektroniczna stała się istotną częścią codziennej komunikacji z jej kluczowymi odbiorcami. Niezależnie od tego, czy komunikacja dotyczy wysyłek masowych czy transakcyjnych, komunikacja e‑mail powinna być wysoce spersonalizowana, bezpieczna i wolna od spamu. Co istotne, technologiczny gigant nalega na te zmiany na szerszą skalę: „Bez względu na dostawcę poczty e‑mail, wszyscy użytkownicy zasługują na najbezpieczniejsze możliwe doświadczenia” – mówi Marcel Becker³, starszy dyrektor ds. produktu w Yahoo, który dąży do ustandaryzowania tych praktyk na globalnym rynku. Niezastosowanie się do tych zmian może skutkować zwiększeniem liczby e‑maili trafiających do folderu ze spamem, co negatywnie wpłynie na skuteczność kampanii. Na uwagę zasługuje fakt, że pojawiający się przycisk „anuluj subskrypcję” w nagłówku wiadomości występuje także u polskich dostawców popularnych skrzynek pocztowych, co tylko potwierdza właściwy kierunek zmian w celu zwiększenia ochrony komunikacji e‑mail w Polsce w najbliższym czasie.

Kierunki rozwojowe – tradycja a innowacja

Decyzja o wyborze pomiędzy tradycyjnymi metodami a podejściem opartym o AI nie jest już tylko kwestią preferencji technologicznych. Staje się strategicznym elementem, który może zdecydować o przyszłości marki w cyfrowym ekosystemie. Przesunięcie wydatków na zaawansowaną analitykę i personalizację za pomocą AI pozwala na tworzenie bardziej skoncentrowanych i osobistych kampanii, co prowadzi do zwiększenia zaangażowania odbiorców i budowania trwałych relacji z klientami. Dzięki temu e‑mail marketing ewoluuje, stając się nie tylko bardziej efektywny, ale również bardziej zgodny z oczekiwaniami nowoczesnych konsumentów, którzy cenią sobie spersonalizowane podejście i wysoki poziom bezpieczeństwa danych.

¹ Dane za: Statista 
²The ROI of Email Marketing, Litmus 2022
³ Dane za: techpolska.pl