CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Tomasz Borowski

FRENZY

Współpraca merytoryczna:
Karolina Diakowska,
WE!RE FANTASY (GAM3RS_X)

Gaming i esport z roku na rok zyskują na popularości w naszym kraju, co potwierdzają badania przeprowadzone w 2022 roku przez Inquiry¹, z których wynika, że prawie 70% Polaków przynajmniej raz w ciągu 12 miesięcy od przeprowadzenia badania grało w gry. Rośnie także świadomość w obszarze esportu, o którym słyszało 68% mieszkańców Polski. Co drugi rodak gra w gry, ponieważ jest to dobra zabawa, a 40% dla zabicia czasu. Dane globalne przybliżają także fenomen, jakim jest esport. Z badania Deloitte² wynika, że do oglądania esportu najczęściej zachęca atrakcyjność rozrywki (25% odpowiedzi), atmosfera na turniejach (22%) i historie zawodników (20%). Pomysłem na mocniejsze zainteresowanie widza jest także dalsza popkulturyzacja esportu i inwestycja w rozwój kanałów komunikacji.

Platformy komunikacji w esporcie

Zaangażowanie młodego rapera Lil Nas X w promocję największego na świecie turnieju w grę League of Legends – Worlds 2022, współpraca z Tiffany czy Spotify pozwoliła zainteresować wydarzeniem nową widownię, z której część została oglądać cały turniej. Przełożyło się to na bardzo dobre wyniki oglądalności. Średnia widownia liczyła prawie milion osób, a finałowy pojedynek – 5,1 mln fanów³. Badania Deloitte potwierdzają, że większe zaangażowanie przekłada się na monetyzację. Osoby oglądające esport przez mniej niż godzinę tygodniowo wydają zaledwie 7 euro miesięcznie, a ci, którzy śledzą mecze i turnieje przez ponad 10 godzin tygodniowo, są skłonni wydać ponad cztery razy więcej na produkty związane z grami  i dodatkową zawartość w grach⁴.

Dobrym sposobem na zwiększenie zaangażowania wśród osób zainteresowanych tematyką gamingu i esportu jest inwestycja w kanały społecznościowe, które zapewnią kampanii odpowiedni rozgłos. Najbardziej efektywne z nich to: Twitch, Discord, Twitter i TikTok oraz komunikacja w samej grze, czyli tzw. in-game. Ciekawostką może być także działanie w telewizyjnym  kanale gamingowo-esportowym. 

In-game, czyli gry jako platforma komunikacji

Możliwości, jakie dają gry, jest wiele – podstawowa to gra i rywalizacja, natomiast dodatkowe to przestrzeń do prowadzenia działań komunikacyjnych, promocji czy edukacji. Zaczynając od komunikacji stanowiącej nieodzowny element gry online w trybie multiplayer, gracze mają kilka możliwości prowadzenia dialogu. Po pierwsze mogą korzystać z komunikacji werbalnej – najczęściej wykorzystywanej również podczas streamów, która na platformie Twitch odnotowuje średnio 383,267 użytkowników/ostatnie 7 dni⁵, druga to komunikacja tekstowa, a także wykorzystanie określonych komend. Natomiast z perspektywy marketingowej wybranie konkretnej metody komunikacji do graczy powinno być warunkowane jak najmniejszą ingerencją w grę, a przede wszystkim w jej przerwanie na rzecz zapoznania się z komunikatem reklamowym. Mając to na uwadze, powstało wiele rozwiązań in-game umożliwiających przekazywanie treści graczom bez odciągania ich uwagi od gry. Przede wszystkim są to gry mobile dostępne w ramach iOS i Android, lecz także dostępne na PC, takie jak np. świat Roblox⁶.

Twitch

Twitch to jedna z wiodących platform obok YouTube poświęcona streamerom gier lub tematom związanym z tą tematyką. Jest dostępna na komputerach, urządzeniach mobilnych i popularnych konsolach do gier. Kondycja tego serwisu dobrze obrazuje trendy w obszarze esportu, a kluczowe statystyki z Twitcha za 2022 rok to:

● 71 mln godzin treści oglądanych każdego dnia,

● 30 mln aktywnych użytkowników dziennie,

● 140 mln aktywnych użytkowników miesięcznie (dla porównania: w 2015 roku Twitch miał tylko 55 mln aktywnych użytkowników),

● ponad 2,2 mln użytkowników każdego miesiąca w pełni korzystających z funkcji stream,

● największa oglądalność pojedynczej transmisji to 6,5 mln wyświetleń,

● 9,2 mln aktywnych streamerów każdego miesiąca,

● 65% użytkowników Twitcha to mężczyźni.⁷

Użytkownikami Twitcha są przede wszystkim przedstawiciele generacji Z oraz millenialsi, a przekrój wiekowy kształtuje się następująco:

● 16–24 lat – 41% użytkowników,

● 25–34 lat – 32% użytkowników,

● 35–45 lat – 17% użytkowników,

● 45–54 lat – 7% użytkowników,

● 55+ lat – 3% użytkowników.⁸

Od początku wprowadzenia ograniczeń związanych z pandemią  streaming gier na twitch.tv i youtube zaliczył niesamowite przyspieszenie. Topowi streamerzy nadal nie przyciągają do swoich streamów tyle, ile potrafi wygenerować topowy twórca YouTube, ale miks kanałów live w połączeniu z niską ceną wejścia może dać dobry stosunek kosztów do zasięgu. 

TikTok

Z danych publikowanych przez TikToka⁹ wynika, że ponad połowa użytkowników tej platformy każdego dnia ogląda wideo nawiązujące do gamingu, a 82%¹⁰ gra w gry przynajmniej raz w tygodniu. Potencjał platformy w obszarze propagowania treści gamingowych i esportowych jest ogromny. Aż 75% graczy¹¹ obecnych na TikToku odkryło tam nowe treści związane z grami, a 41%¹² współtworzyło treści na tej platformie. W samych Stanach Zjednoczonych tiktoki oznaczone przynajmniej jednym ze stu najpopularniejszych hasztagów związanych z gamingiem generują średnio 30 mld wyświetleń miesięcznie¹³. Co warte odnotowania, osoby zainteresowane tą tematyką obserwują średnio 12 kont biznesowych¹⁴. 

Dane wskazują, że włączenie TikToka do promocji gier skutkowało pobraniem jej przez 41% użytkowników, a 26% zapłaciło za możliwość zagrania w dany tytuł¹⁵.

Twitter

Liczba Tweetów związanych z gamingiem tylko w I połowie 2022 roku sięgnęła 1,5 mld, co stanowi wzrost rok do roku o ponad 36%¹⁶.

Twitter to także miejsce, gdzie firmy, ale i zwykli użytkownicy mogą być w stałym kontakcie z osobistościami ze świata gamingu i esportu. 80% influencerów esportowych¹⁷ twierdzi, że lubi, kiedy marki wchodzą z nimi w konwersację na Twitterze. W USA najpopularniejsze dyskusje dotyczące gamingu toczą się wokół: esportu – 15 mln wpisów, tworzenia gier  – 19 mln wpisów oraz  influencerów gamingowych – 33 mln wpisów rocznie¹⁸.

Kanały telewizyjne o tematyce gamingowo-esportowej

W Polsce funkcjonują trzy kanały telewizyjne o tematyce gamingowo-esportowej: Polsat Games, Game Toon i E‑Sport TV, z których ten pierwszy może pochwalić się największą publicznością. Z danych wewnętrznych stacji wynika, że w 2022 roku dla grupy A4+ zasięg (RCH) wyniósł ponad 14,5 mln. Jak wynika z raportu firmy Deloitte¹⁹, 64% widzów esportu to mężczyźni z pokolenia millenialsów (25–41 lat), którzy stanowią 42% wszystkich polskich widzów esportu. Kolejną grupą są przedstawiciele pokolenia Z – 27% widowni.

Na przewagę kanału Polsat Games wpływa przede wszystkim produkcja autorskich materiałów rozrywkowych i publicystycznych, transmisja najważniejszych turniejów League of Legends oraz realizacja własnego regionalnego turnieju esportowego – Ultraliga. O sile kanału świadczy też przynależność do grupy Polsat, dzięki czemu jest on dostępny m.in. w ofercie telewizji satelitarnej Polsat Box, UPC, Netia, Inea oraz Toya. 

Przewagą profesjonalnego kanału telewizyjnego jest także wysoka jakość programów i transmisji w obszarze produkcji i przestrzegania standardów związanych np. z używaniem języka niezawierającego wulgaryzmów, co dla organizacji dbających o swój wizerunek jest niezwykle istotne. Tym, co może zniechęcić niektórych reklamodawców, jest na pewno wyższy próg wejścia finansowego i bardziej restrykcyjne wymagania w obszarze formatów i częstotliwości pokazywania się ze swoim produktem lub usługą.

¹ Raport Inquiry i Try Evidence, Esport i gaming w Polsce, listopad 2022
² Deloitte, Raport Let’s Play! 2022: rynek e‑sportu w Polsce
³ Esport charts
⁴ Deloitte, Raport Let’s Play! 2022: rynek e‑sportu w Polsce
⁵ Twitch Tracker, Most watched games on Twitch
⁶ Anzu, Blended in-game ads possibilities
⁷ Erthweb, Twitch statistics 2023: How many people use Twitch?
⁸ Business of Apps, Twitch Revenue and Usage Statistics (2023)
⁹ TikTok For Business, The gaming marketer’s ultimate guide to TikTok content
¹⁰ TikTokMarketing Science, Global Entertainment Study (Gaming Vertical) 2021, Conducted by Material
¹¹ TikTokMarketing Science, Global Entertainment Study (Gaming Vertical) 2021, Conducted by Material
¹² TikTokMarketing Science, Global Entertainment Study (Gaming Vertical) 2021, Conducted by Material
¹³ TikTok Internal Data, Global, Oct 2021 – Sep 2022. Using the top 100 viewed gaming-related hashtags in the US
¹⁴ TikTok internal data, verified Business Accounts, Mar 2022
¹⁵ TikTokMarketing Science, Global Entertainment Study (Gaming Vertical) 2021, Conducted by Material
¹⁶ Twitter Internal Data, Jan – June 2021 vs 2022
¹⁷ Twitter x Streaming Consumption Behaviors Study. January 2021. n=298
¹⁸ Twitter Internal Data, (Semantic Core) Jan – June 2021 vs 2022
¹⁹ Deloitte, Raport Let’s Play! 2022: rynek e‑sportu w Polsce