CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Gaming i esport

  • Globalny rynek gier nadal stabilizuje się po pandemicznych zawirowaniach.

  • Wielkie platformy rozwijają ofertę skierowaną do graczy, nie tylko mobilnych.

  • Oglądalność esportu rośnie, ale największy potencjał tkwi w influencerach.

Wojciech Grzegorzyca

Ekspert IAB Polska

Współpraca merytoryczna:
Justyna Oracz
WE!RE Fantasy
(Grupa Fantasyexpo),
Szefowa Grupy Roboczej Gry
i Esport IAB Polska

Stabilizacja i wzrost popularności

Globalny rynek gier w dalszym ciągu stabilizuje się po zawirowaniach z czasu pandemii, kiedy notował spektakularne wzrosty. Z danych Newzoo wynika, że w ubiegłym roku globalnie wygenerował on 184 mld USD przychodów, co oznacza wzrost o 0,6% rok do roku. W samej Europie było to 33,6 mld USD (+0,8% r/r)1. Według raportu Data.ai w tym czasie wydatki na gry mobilne wyniosły 107,31 mld USD, czyli 2% mniej niż rok wcześniej, a niekwestionowanym liderem tej kategorii pod względem liczby pobrań są tytuły hypercasual2. Gaming wciąż zyskuje na popularności jako jedna z najpopularniejszych form rozrywki. Liczba graczy na świecie w zeszłym roku sięgnęła 3,38 mld, co oznacza wzrost o 6,3% rok do roku3. Jeśli chodzi o rynek nadwiślański – według szacunków przedstawionych w raporcie PARP w Polsce jest nawet 20 mln graczy, z czego ponad 80% stanowią osoby dorosłe4.

Wzrostowy potencjał tej formy rozrywki potwierdzają także ruchy wielkich platform. Pomimo zamknięcia Stadii w 2022 roku, Google nadal poważnie podchodzi do graczy. W ubiegłym roku firma rozpoczęła publiczne testy nowej funkcji Playables – ograniczonej liczbie użytkowników udostępniono możliwość grania w gry na platformie YouTube zarówno z poziomu komputera, jak i na urządzeniach mobilnych. W tym czasie Netflix zintensyfikował wysiłki w zakresie budowania swojej pozycji na rynku gier mobilnych, dodatkowo testując w wybranych krajach możliwość grania na telewizorach i komputerach. Liczba pobrań mobilnych gier Netflixa w 2023 roku wzrosła aż o 180% rok do roku, na co duży wpływ miało wprowadzenie na rynek licencjonowanych tytułów GTA5.

Weryfikacja esportu i siła twórców

Niezmiennie jeden z najpopularniejszych segmentów w obszarze gamingu stanowi esport, który od kilku lat przyciąga największych reklamodawców. Należy do nich BMW, które w przeszłości sponsorowało kilka największych organizacji esportowych na świecie, w tym m.in. amerykańskie Cloud9, koreańskie T1, chińskie FunPlus Phoenix czy europejskie G2 Esports. W roku 2023 marka postanowiła jednak ograniczyć swoje wydatki na sponsoring esportowy. Jesienią uruchomiła natomiast swoją wirtualną wyspę w grze Fortnite. Decyzja BMW jest przykładem szerszej tendencji firm do weryfikacji oraz dywersyfikacji swoich działań w gamingu. Wybór gry nie był też przypadkowy. Mimo że Fortnite ma już ponad 6 lat, nadal przyciąga graczy, co bardzo wyraźnie pokazał weekend 4 i 5 listopada. Twórca gry (Epic Games) przywrócił oryginalną mapę gry w ramach sezonu Fortnite OG (Old Gamer). Był to powrót do przeszłości dla graczy z większym stażem oraz pokazanie młodszym graczom, od czego tak naprawdę wszystko się zaczęło. W weekend po premierze nowego sezonu tytuł pobił swoje rekordy od początku istnienia z ponad 44,7 milionami graczy i 102 milionami godzin rozegranych w ciągu 24 godzin6. Rośnie też oglądalność esportu. Z raportu StreamHatchet i GameSquare7 wynika, że w 2023 liczba obejrzanych godzin wyniosła 2,76 mld, czyli 4,15% więcej niż rok wcześniej. Przede wszystkim jednak dane z tego źródła potwierdzają to, o czym w branży pisze się już dawna – ogromny potencjał drzemie w influencerach. Najważniejsze wydarzenia influencerów w 2023 roku miały średnią oglądalność na poziomie 1,5 mln widzów, czyli aż 415% więcej niż najlepsze wydarzenia esportowe.

Sztuczna inteligencja

W zeszłym roku AI stało się najpopularniejszym terminem w branży marketingowej. Na rynku gier, jak i wielu innych sektorach, technologia ta nie jest jednak niczym nowym. Sztuczna inteligencja od wielu lat jest tam wykorzystywana m.in. do generowania zachowań postaci, którymi nie można grać (tzw. NPC). Jej popularyzacja i wynikające z niej przyspieszenie może jednak pozytywnie wpłynąć na branżę, umożliwiając m.in. tworzenie bardziej spersonalizowanych doświadczeń dla graczy czy przyspieszenie niektórych aspektów tworzenia nowych tytułów. 

Potencjał rozwijającej się technologii AI w gamingu mogą też wykorzystać marketerzy, czego przykładem jest zeszłoroczna kampania Doritos. Marka stworzyła oprogramowanie niwelujące odgłosy chrupania czy mlaskania, które mogą przeszkadzać innym graczom podczas rozgrywki. To niewątpliwie ciekawy przykład pokazujący, że AI znajdzie zastosowanie w wielu obszarach związanych z grami, nieograniczających się tylko do usprawniania procesu tworzenia nowych tytułów.

Prognozy na przyszłość branży

Aktualne trendy oraz prognozy wskazują na to, że branża gier w dalszym ciągu umacnia pozycję jednej z najpopularniejszych form rozrywki. Według szacunków Newzoo8 w 2026 roku na świecie ma być już 3,79 mld graczy. Globalny rynek gier ma wówczas wygenerować 205,7 mld USD przychodów. Należy jednak mieć na względzie, iż są to wyłącznie prognozy, a na realny rozwój tego sektora wpływ ma szereg różnych czynników, w tym m.in. te polityczne, społeczne, gospodarcze czy technologiczne. Wielu z nich nie sposób przewidzieć, czego jaskrawym przykładem była pandemia.

Podsumowanie

Przyszłość branży gier rysuje się jako dynamiczna przestrzeń, zasilana szeregiem innowacji i ewolucji. Przewiduje się, że technologie XR staną się integralną częścią gier, dostarczając bardziej immersyjnych doświadczeń. Wzrost znaczenia i zaawansowane użycie sztucznej inteligencji wyznaczają kierunek dla bardziej zaawansowanych mechanizmów adaptacyjnych w grach, personalizujących rozgrywkę i tworzących bardziej inteligentne środowiska wirtualne. 

W gamingu, w przeciwieństwie do ogólnych trendów obserwowanych w social mediach9, znaczenia nabiera wizja metaverse. Wskazuje bowiem na integrację gier z wirtualnymi środowiskami, co może zmienić sposób, w jaki społeczność graczy postrzega i uczestniczy w grach.  W obszarze gamingu przewiduje się również dalszy rozwój interaktywnych narracji, umożliwiających graczom aktywne kształtowanie fabuły i – tym samym – pogłębianie zaangażowania.

W obszarze esportu prognozuje się natomiast, że będzie kontynuował swoją ekspansję, przyciągając większe inwestycje i zdobywając popularność nawet przewyższającą niektóre tradycyjne wydarzenia sportowe. 

W obszarze gier mobilnych oczekuje się dalszego rozwoju, wspieranego innowacyjnymi rozwiązaniami w interakcji i dostępie, zwłaszcza w kontekście technologii 5G.

Mimo pewnych niewiadomych związanych z przyszłością, powyższe prognozy ukazują dynamiczny obraz branży gier, podkreślając jej zdolność do adaptacji i innowacji w obliczu zmieniających się trendów i oczekiwań społeczności graczy.

KOMENTARZ EKSPERTA

Jacek Jankowski

Wirtualna Polska, wykładowca akademicki i twórca internetowy

Mijający rok to kolejny okres rozwoju gamingu jako narzędzia marketingowego. Marki dostrzegły już potencjał, jaki daje wykorzystanie metaverse czy dobrze dobrane działania z wykorzystaniem twórców internetowych prowadzące do personalizacji doświadczeń nie tylko w grach, ale także na platformach streamingowych czy w któtkich formach wideo. W parze ze zwiększającą się świadomością person graczy marketerzy chętniej sięgają nie tylko po obecność w grach czy w esporcie, ale także mocniej bazują na bohaterach związanych z grami, sięgając zarówno po bohaterów wirtualnych (jak postacie ze świata gier), jak i całkowicie realnych (nie tylko twórców treści, ale coraz częściej po samych graczy). Czekamy nadal na mocniejszy powrót esportu i spotkań na żywo i liczymy, że wraz z coraz większym potencjałem polskich graczy – potwierdzonym w wynikach z 2023 roku – także w tym obszarze spotkamy się ze zwiększonym zainteresowaniem do działań polskich marketerów w kolejnych latach.

1 Global Games Market Report October; Newzoo, 2023
2 State of Mobile 2024 Report. Data AI, 2024
3 Newzoo, dz. cyt.
4 The game industry of Poland; 2023, PARP
5 MMM: GTA Spurs Growth for Netflix Games; Fitness Apps Exhibit Seasonal Bump; SensorTower, styczeń 2024
6 Oficjalny profil Fortnite na portalu X
7 Live-Streaming, Esports & Social Trends Report; Stream Hatchet & GameSquare, 2024
8 Newzoo, dz. cyt.
9 Por. rozdział „Social media”