CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Karolina Bąkowska

better. gaming agency

Rok rekordów

W minionym roku globalny rynek gier osiągnął 3,42 mld graczy (+4,5% r/r) i 187,7 mld USD przychodów (+ 2,1% r/r).¹ Segment ten wypracował 11% światowego wzrostu realnego PKB.² Rekordowe okazało się też prawie 19 tys. tytułów wydanych na Steam³, bijące wcześniejszy rekord 14 280 gier.⁴ Na tak duże zainteresowanie kreacją złożyło się wiele czynników, m.in. łatwy dostęp do narzędzi i wiedzy. Wszystko wskazuje, że trend ten będzie kontynuowany.  

Według raportu GDC 80% z ponad 3 tys. ankietowanych deweloperów tworzy gry na platformy dostępne z komputerów stacjonarnych.⁵ Mimo to konsole nadal odgrywają istotną rolę na rynku, zwłaszcza dzięki ekskluzywnym tytułom i lojalnej bazie użytkowników. Jednocześnie wysoki koszt i długi czas produkcji gier AAA (wysokobudżetowych) czy brak kompatybilności wstecznej skłaniają wydawców do udostępniania swoich produkcji na wielu platformach równocześnie, z faworyzacją PC. Większe zainteresowanie zyskuje też wspominany od lat gaming w chmurze. Dowodem na to jest restrukturyzacja oddziału Netflix Gaming i kolejne inwestycje platformy w rozwój segmentu, a także całkowite wycofanie konsol Xbox z polskiego rynku i nowe globalne pozycjonowanie oparte na haśle „Wszystko jest Xboxem”.

Sytuacja na polskim rynku 

Polski rynek wygenerował w 2024 roku przychody ze sprzedaży gier wideo na poziomie 773,8 mln USD (z prognozowanym wzrostem do 990,1 mln USD do 2027 roku⁶), do czego przyczyniły się premiery: Inkulinati od Yaza Games, kontynuacja największego hitu 11 bit studios, czyli Frostpunk 2 (GOTY 2024 w kategorii Best Sim/Strategy Game) czy Manor Lords debiutującego Slavic Magic.

Prognozy dla branży na 2025 rok są dość optymistyczne, choć warto mieć na uwadze rosnącą konkurencyjność i konieczność dostosowywania się do dynamicznie zmieniających się trendów rynkowych związanych z preferencjami odbiorców czy rozwojem technologicznym. O kondycji polskiego gamedevu (branży tworzenia gier komputerowych) w najbliższych miesiącach zadecydują wyczekiwane premiery: The Alters od 11 bit studios, Cronos, The New Dawn od Bloober Team oraz spin-off popularnej serii od Techlandu Dying Light: The Beast, a w dalszej perspektywie ogłoszony niedawno Wiedźmin 4 CD Projekt RED oraz The Blood of Dawnwalker od Rebel Wolves.

Popularność transmisji na żywo i wykorzystanie esportu

Siłą esportu stały się transmisje na żywo. Te zaś, jak podaje cykliczny raport Stream Hatchet, w minionym roku globalnie przyciągnęły oglądających na 32,5 mld godzin. To  wzrost o 12% w porównaniu z rokiem poprzednim. Najpopularniejszym wydarzeniem esportowym okazało się The Esports World Cup, które wygenerowało 103 mln obejrzanych godzin i 2,8 mln widzów w szczycie.⁷

Największe wydarzenie esportowe w Polsce również pobiło rekord oglądalności. Stream z IEM Katowice w lutym 2025 roku to ponad 30,5 mln obejrzanych godzin i prawie 1,3 mln widzów transmisji na żywo w peaku.⁸

Rozgrywki esportowe to obszar marketingowej aktywności przede wszystkim marek technologicznych. Największą kampanią minionego roku była druga edycja międzyszkolnego turnieju Predator Games, w którym prawie 34 tys. uczniów zmierzyło się w czterech najpopularniejszych tytułach gier oraz turnieju szachowym. Liczba szkół wzrosła o 110% w stosunku do poprzedniej edycji – z 1024 placówek w pierwszym sezonie do 2142 w obecnym, a liczba drużyn zwiększyła się o 170% – z 4096 w pierwszym sezonie do 11 044.⁹

Trendy i prognozy

Wiodące tytuły, takie jak Fortnite czy League of Legends, oferują darmowy dostęp do podstawowej wersji gry, generując przychody głównie dzięki mikropłatnościom, sezonowym wydarzeniom oraz reklamom. Taki model pozwala dotrzeć do szerokiego grona odbiorców – podobnie jak wcześniej platformy społecznościowe. Koncepcja free-to-play na trwałe zmieniła krajobraz branży gier, przyzwyczajając szczególnie młodszych graczy do łatwej i bezpłatnej rozrywki. Wszystko wskazuje na to, że ten model pozostanie z nami na dłużej.

Choć globalne marki takie jak Adidas, Nike czy Disney już od lat współpracują z Fortnite, to końcówka 2023 roku i cały 2024 należały do Epic Games i LEGO. Kooperacja ta połączyła markę ze światem cyfrowej rozrywki na niespotykaną dotąd skalę. Dedykowana przestrzeń LEGO w grze w dniu premiery przyciągnęła niemal 2,5 mln graczy z całego świata¹⁰ i 87 mln graczy od premiery do marca tego roku.¹¹ W raporcie rocznym LEGO wskazuje tę współpracę jako jeden z istotniejszych strategicznie projektów.

Zdecydowana większość graczy korzysta dziś z urządzeń mobilnych (77%) oraz komputerów stacjonarnych (60%). W najbliższych latach istotną rolę w branży gier odegrają jednak także nowe generacje konsol (56%), w tym zapowiedziany na 2025 rok Switch 2 od Nintendo oraz PlayStation 5 czy nowy Xbox.

Jak w każdej branży łączącej technologię z kreatywnością, również w świecie gier coraz większe znaczenie zyskuje rozwój generatywnego AI. W przypadku twórców gier kluczowym tematem staje się opracowanie odpowiednich regulacji dotyczących jego zastosowania. Obecnie narzędzia oparte na AI najczęściej wykorzystywane są w działach sprzedaży (51%), produkcji (41%) oraz marketingu (39%).¹²

Podsumowanie

Od ponad 10 lat rynek gier dynamicznie wzrasta. Szczególnie widoczne było to w czasie pandemii, po której tempo wzrostu nieco wyhamowało – nie oznacza to jednak, że branża znalazła się w kryzysie. Dziś obserwujemy w niej dwa równoległe podejścia: z jednej strony – rozwój innowacyjnych rozwiązań, z drugiej – powrót do sprawdzonych metod angażowania graczy.

Rosnąca konkurencja stwarza przestrzeń do coraz bardziej zaawansowanego marketingu gier. Największe studia, m.in. CD Projekt, Techland czy PlayWay, chętnie sięgają po kreatywne kampanie, nowe formaty mediowe i innowacyjne platformy dotarcia do odbiorców.

Na wzrost popularności gier wśród szerokiej publiczności znacząco wpływają również zacieśniające się relacje pomiędzy branżą gamingową a filmową. Komercyjne sukcesy takich produkcji jak animowany serial Arcane (2 mln oglądających pierwszy odcinek na Twitchu¹³), Fallout (65 mln widzów w pierwszych dwóch tygodniach¹⁴) i The Last of Us (5,7 mln widzów pierwszego dnia¹⁵) z pewnością doprowadzą do stworzenia kolejnych adaptacji.

Warto dodać, że rośnie zarówno liczba graczy, jak i czas spędzany na graniu – podobnie jak zainteresowanie całym segmentem. To dobry znak nie tylko dla twórców gier, ale również dla marek wykorzystujących gaming marketing jako skuteczne narzędzie promocji produktów i usług.

¹ Global Games Market Report August; Newzoo, 2024

² The State of Video Gaming in 2025; Matthew Ball 2025

³ Platforma do zakupu gier w wersji cyfrowej

⁴ https://steamdb.info/stats/releases/

⁵ State of the Game Industry; GDC, 2025

⁶ https://markethub.pl/analiza-rynku-gier-wideo/

⁷ Save Point 2024; Stream Hatchet

⁸ https://escharts.com/news/iem-katowice-2025-viewership-results

⁹ https://www.wirtualnemedia.pl/centrum-prasowe/artykul/predator-games-z-rekordowa-liczba-uczestnikow

¹⁰ https://fortnite.gg/player-count

¹¹ https://www.lego.com/en-us/aboutus/news/2025/march/lego-group-delivers-record-results-in-2024

¹² State of the Game Industry; GDC, 2025

¹³ https://pl.ign.com/arcane/44559/news/arcane-prawie-2-miliony-widzow-ogladalo-pierwszy-odcinek-serialu-na-twitchuw

¹⁴ https://www.filmweb.pl/news/Amazon+podaje+nowe+wyniki+oglądalności+seriali+”Fallout”+na+platformie+Prime+Video-155286

¹⁵ https://tvn24.pl/kultura-i-styl/serial-the-last-of-us-z-kolejnym-rekordem-najwiekszy-wzrost-ogladalnosci-w-historii-hbo-st6646073