INSIGHT
Materiał Sponsora

Reklamy w gamingu – wysoki poziom uwagi i zaangażowania

Gaming cały czas się rozwija, a marketerzy korzystają z jego możliwości. Jaki jest potencjał reklamowy i responsywność odbiorców na formaty reklamowe dostępne w gamingu?

Małgorzata Niska

dentsu Polska

Gaming to zróżnicowane środowisko, a zaangażowanie różnych grup wiekowych różni się w zależności do platformy. Gry mobilne pozostają najbardziej popularną formą, w którą chętnie angażują się wszystkie grupy z wyraźną nadreprezentacją osób 40+. Młodsi odbiorcy z kolei chętniej niż starsi sięgają po gry na konsolach czy PC (według badań CCS Panel 2024 dentsu Polska). To co można powiedzieć na pewno, to że gaming stał się aktywnością, która przeszła do mainstreamu. Biorąc pod uwagę, jak dynamicznie rozwija się ta przestrzeń, naturalne jest, że marketerzy coraz częściej spoglądają w jej stronę, poszukując nowych sposobów dotarcia do konsumenta.  

Współprace influencerskie czy sponsoring esportu to przykłady projektów o relatywnie wysokim progu wejścia ze względu na poziom zaangażowania zarówno reklamodawcy, jak i agencji, czas trwania czy budżet, ale w przypadku formatów reklamowych jak wideo w streamingach, rewarded video czy reklam wewnątrz gier te bariery w zasadzie nie istnieją. Nie jest to jedyny powód, dla którego warto je rozważać – ostatnie badania nad uwagą w grach przeprowadzone przez Dentsu w ramach inicjatywy Attention Economy, ujawniły ponadprzeciętne wyniki zarówno pod kątem uwagi odbiorców, jak i zaangażowania w kontakt z marką.

Livestreaming

Pod kątem zapamiętywalności analizowane reklamy w transmisjach na żywo (na platformie Twitch) przełożyły się na wysoki wskaźnik zapamiętania marki (57% vs benchmark z badań dentsu 38%). Podobnie w przypadku wzrostu wskaźnika wyboru marki – niemal wszystkie dostępne formy reklamowe na tej platformie przekraczały średnie wyniki osiągane przez reklamy audio, social, wideo oraz display.

Rewarded video

Filmy z nagrodami (po obejrzeniu reklamy gracze mogli zyskać korzyści w aplikacji lub grze) to formaty, które z kolei cieszyły się długim czasem kontaktu z reklamą. Generowały średnio 10 043 sekund uwagi na każde 1000 wyświetleń (średnia dla reklam wideo wynosi 6 100). Jest to więc reklama o wysokim poziomie zaangażowania (80% graczy decyduje się je obejrzeć) i skutecznie przyciągająca uwagę odbiorców.

Reklamy wewnątrz gier

Reklamy wewnątrz gier naturalnie wtapiają się w krajobraz gry i samą rozgrywkę. Te nośniki osiągnęły wynik APM (Attention Per Mille Impressions) na poziomie 3 442 sekund (benchmark dla display wynosi 1416 s). Są one także efektywne kosztowo (niższy koszt za CPM w porównaniu do formatów wideo) i charakteryzuje je wysoki poziom viewability – 98%, co dla niezoptymalizowanego display jest trudno osiągalnym wynikiem. Kluczowy jest tu wyraźny branding, aby skutecznie zakomunikować markę w dynamicznym środowisku. Lepiej sprawdzą się w tym przypadku formaty statyczne.

Podsumowując, marki mają możliwość wzbogacenia strategii mediowych o ciekawy i angażujący touchpoint z wykorzystaniem różnych formatów. Kluczowe jest jednak zrozumienie niuansów różnych środowisk w gamingu i odpowiednie dostosowanie treści kreatywnych. Landscape gamingowy będzie nadal się rozwijał, więc śledzenie trendów i doskonalenie strategii będą kluczowe, aby odnieść sukces w tej dynamicznie rozwijającej się przestrzeni.