Lekcje do odrobienia
Spoglądając na dostępne dane oraz obserwując zmiany i tendencje w obszarze influencer marketingu, dostrzegamy jeden wspólny mianownik – to narzędzie, które ulega nieustannym przemianom. Z jednej strony wywołane są one przez czynniki obiektywne, które wynikają bezpośrednio z rynku czy sytuacji ekonomicznej. Z drugiej strony to gałąź marketingu, która – jak żadna inna – jest mocno oparta o znacznie bardziej losowy czynnik ludzki w postaci Twórców.
Magdalena Wysocka
GetHero
Niepohamowany wzrost, jaki obserwować można w branży influencer marketingu od dłuższego czasu, skłania do zastanowienia się, czy wiedza w tym obszarze nadąża jeszcze za potrzebą. Naturalnie, ten wzrost uwarunkowany jest zwiększeniem nakładów na influencer marketing przez te branże i marki, które posiadają doświadczenie i kompetencje w prowadzeniu takich kampanii. Niemniej, równie duża część tego tortu to również podmioty, które dostrzegają potencjał tego narzędzia, ale wciąż nie potrafią adekwatnie i skutecznie zaimplementować go do swoich celów biznesowych. Wyrazem tego bywają dość egzotyczne pomysły, jak choćby sygnowane nazwiskami influencerów… domofony.
Dzieje się tak dlatego, że influencer marketing często bywa opisywany przez pryzmat efektu i sukcesów – wielkich zasięgów, lakonicznych i nieprecyzyjnych wskaźników czy wartości generowanej sprzedaży. Decydujące elementy i właściwe przyczyny tego sukcesu często zaś bywają pomijane. Przyjmując drogę na skróty – pomijając etapy budowania strategii, zdefiniowania roli influencera w prowadzonych działaniach, zrozumienia ograniczeń i możliwości wynikających z tego narzędzia – marketerzy potykają się o kolejne problemy.
Pandora Gate i jej następstwa obnażyły, jak istotnym elementem w procesie decyzyjnym były zasięgi Twórców, z jednoczesnym pominięciem pozostałego kontekstu ich obecności w social mediach. Budująca w tej sytuacji jest konsolidacja rynkowych podmiotów związanych z influencer marketingiem w celu nakreślenia standardów współpracy z Twórcami. Niemniej, jest to zadanie niełatwe i wymagające kompleksowego spojrzenia na interesy wszystkich dotyczących go stron. Proces poszukiwania rozwiązań, ich faktycznego wdrożenia oraz walidacji, będzie długotrwały. Dobrym i porównywalnym przykładem jest proces powstawania rekomendacji UOKiK w zakresie oznaczania materiałów reklamowych.
Niezależnie od tematyki wytycznych, edukacja związana z rekomendacjami i standardami powinna być prowadzona w trybie ciągłym. Wymaga tego dynamika branży, czyli nieustanny napływ nowych Twórców oraz idących za nimi podmiotów: agencji i mikromanagementów. Obecnie mierzymy się już nie tylko ze wzrostem liczby Twórców, ale też z nowymi, krystalizującymi się specjalizacjami – jak np. Content Creator – które również należy poznać oraz objąć regulacjami i wytycznymi.