Trifecta: holistyczne podejście do pomiaru efektywności wydatków mediowych

Dorota Bigo-Sułowska

Strategic Partnerships Lead, Google Poland

Karolina Kubacja

Analytical Consultant,
Google Poland

Trifecta – to framework, który integruje trzy fundamentalne rozwiązania pomiarowe: Marketing Mix Modeling (MMM), atrybucję i eksperymentowanie. Każde z tych narzędzi odgrywa specyficzną rolę w zrozumieniu efektywności działań marketingowych, optymalizacji kampanii oraz alokacji budżetów mediowych, a ich synergiczne wykorzystanie pozwala na holistyczne i efektywne podejście do pomiaru wyników.

Skuteczna analiza i optymalizacja wydatków mediowych

Aktualnie nie istnieje rozwiązanie, które w sposób kompletny i całościowy pozwala spojrzeć na wydatki mediowe. Marketer ma do dyspozycji wiele narzędzi, które pomagają zrozumieć, czy strategie mediowe wspierają osiąganie celów biznesowych. Do kluczowych narzędzi należą Media Mix Modeling, atrybucja i eksperymenty. Każde z tych rozwiązań ma zalety i wady, ale razem mogą tworzyć ujednoliconą strategię pomiarową, wspierającą efektywne decyzje dotyczące alokacji budżetów mediowych.

Media Mix Modeling (MMM): na podstawie analizy zagregowanych danych ze wszystkich kanałów marketingowych dostarcza strategiczne wskazówki dotyczące alokacji budżetów i oceny efektywności poszczególnych kanałów. Pozwala zrozumieć ogólny wpływ działań marketingowych na wyniki biznesowe, choć nie oferuje analizy na poziomie pojedynczych kampanii czy słów kluczowych. Wyzwaniem dla marketerów jest koszt i czas potrzebny na zrealizowanie tego typu badania. Nowe rozwiązania, np. model Meridian od Google, pozwalają na znaczne obniżenie kosztu, przyspieszenie realizacji badania i zwiększenie jego częstotliwości. Przykładowo, dzięki użyciu Meridiana marka Reserved na rynku czeskim zwiększyła ROAS o 25%.

Atrybucja: koncentruje się na przypisywaniu wartości poszczególnym punktom styku reklamowanego produktu na ścieżce zakupowej klienta, umożliwiając optymalizację kampanii i budżetów w czasie rzeczywistym. Dostarcza granularnych danych i insightów, które wspierają bieżące decyzje taktyczne, ale ma ograniczenia w zakresie uwzględnianych kanałów. Najczęściej stosowana jest do bieżącej oceny kanałów digitalowych. Dzięki użyciu atrybucji data-driven, Credit Agricole z Włoch zoptymalizował działania searchowe i displayowe, dostarczając 8% inkrementalnych konwersji przy jednoczesnym obniżeniu kosztu.

Eksperymenty: pozwalają na testowanie konkretnych hipotez i ocenę wpływu zmian w kampaniach marketingowych, dostarczając jednoznacznych odpowiedzi na pytania dotyczące skuteczności różnych podejść. Dzięki nim można weryfikować, które strategie, kreacje lub targetowania przynoszą najlepsze rezultaty, a tym samym optymalizować działania marketingowe. Eksperymenty sprawiły, że Just Eat Takeaway.com odnotowało ponad 60% wzrost efektywności w zaledwie dwóch rundach testów.

MMM jest idealny do podejmowania strategicznych decyzji na poziomie kanałów, atrybucja do bieżącej optymalizacji kampanii, a eksperymenty do weryfikacji hipotez.

Źródło: Google

Integracja rozwiązań w praktyce

W praktyce Trifectę można zobrazować na osi czasu reprezentującej rok kalendarzowy. Atrybucja, działając w trybie ciągłym, dostarcza na bieżąco dane o interakcjach klientów z różnymi punktami styku. Te informacje są kluczowe do podejmowania szybkich decyzji taktycznych, takich jak optymalizacja stawek, dostosowanie budżetów w czasie rzeczywistym czy identyfikacja najlepiej konwertujących kreacji. Co więcej, szczegółowe wglądy z atrybucji często stanowią inspirację do formułowania konkretnych hipotez, które następnie są weryfikowane za pomocą eksperymentów.

Z kolei Marketing Mix Modeling wkracza do akcji w bardziej strategicznych interwałach, np. kwartalnie lub rocznie. Analizując zagregowane dane historyczne ze wszystkich kanałów marketingowych, pokazuje szerszy obraz efektywności poszczególnych mediów i synergii między nimi. Wyniki MMM pomagają podejmować decyzje dotyczące alokacji przyszłych budżetów, identyfikacji kanałów o największym potencjale wzrostu oraz oceny długoterminowego wpływu inwestycji marketingowych na wyniki biznesowe.

Eksperymenty natomiast są inicjowane ad hoc, w odpowiedzi na konkretne pytania lub hipotezy wygenerowane zarówno przez analizę atrybucyjną, jak i strategiczne wnioski z MMM. Mogą dotyczyć testowania nowych kanałów, wariantów kreatywnych, strategii targetowania czy zmian w ścieżkach konwersji. Rezultaty eksperymentów dostarczają jednoznacznych dowodów na skuteczność konkretnych działań, co ułatwia podejmowanie decyzji o wdrożeniu rozwiązań na szerszą skalę.

Integracja tych trzech narzędzi w ramach Trifecta tworzy spójny i iteracyjny proces optymalizacji działań marketingowych, gdzie taktyczne wglądy z atrybucji i strategiczne rekomendacje z MMM są wzajemnie wzmacniane przez empiryczne dowody dostarczane przez eksperymenty.

Jak zacząć?

Kluczowe elementy procesu wdrożenia Trifecta to: uszczelnienie zbierania danych, aktywacja danych własnych (first-party data) oraz implementacja rozwiązań i produktów chroniących prywatność użytkowników. Po zapewnieniu solidnych podstaw w zakresie danych, istotne jest wdrożenie aktualnego podejścia do pomiaru mediów i efektywności mediowej.

Analitycy odgrywają kluczową rolę w całym procesie – to oni czuwają nad jakością danych i rzetelnością raportowania. Warto docenić znaczenie ich pracy i zadbać o to, by mieli odpowiednie zasoby do optymalizacji i rozwoju. 

Poprzez integrację Marketing Mix Modeling, atrybucji i eksperymentów, marketerzy zyskują holistyczne spojrzenie na swoje działania, umożliwiające zarówno bieżącą optymalizację kampanii, strategiczne planowanie alokacji zasobów, jak i weryfikację kluczowych hipotez. Synergiczne wykorzystanie tych trzech filarów pomiarowych nie tylko zwiększa efektywność inwestycji marketingowych, ale także buduje solidną podstawę do podejmowania świadomych i opartych na danych decyzji w dynamicznie zmieniającym się krajobrazie branży.

Źródło: Google