CZ. III • DZIAŁALNOŚĆ IAB POLSKA
Jakość i wpływ środowiskowy reklamy online
-
Zmniejszenie węglowego śladu cyfrowego to nowy, bardzo istotny element poprawy jakości marketingu internetowego.
-
Zauważalny jest wyraźny wzrost poziomu bezpieczeństwa i jakości reklamy cyfrowej w Polsce.
-
Budowanie zaufania poprzez liczne inicjatywy, takie jak Program QUALID, to niekwestionowany priorytet dla całej branży.
Anna Garwolińska
IAB Polska
Bezpieczne i jakościowe środowisko ekosystemu reklamowego
Cały czas jednym z kluczowych wyzwań dla branży jest stworzenie lepszego i bezpieczniejszego ekosystemu reklamy cyfrowej poprzez zwalczanie oszustw reklamowych, zwiększenie bezpieczeństwa marki i poprawę komfortu użytkowników, a także zgodność z przepisami RODO i e‑privacy. Dodatkowo, w ostatnich latach szczególną uwagę zaczęto zwracać na cyfrowy ślad węglowy, który stał się realnym zagrożeniem dla naszego środowiska naturalnego.
W zeszłym roku oszacowano, że standardowa kampania reklamowa wyemitowała około 5,4 tony CO₂1. Biorąc pod uwagę wielkość rynku reklamy cyfrowej oraz wszystkie działania niezbędne do stworzenia kampanii, ilość emitowanych gazów cieplarnianych staje się ogromna. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez IAB Europe, ponad połowa respondentów zadeklarowała, że ich firmy poczyniły znaczne postępy na drodze do redukcji dwutlenku węgla. Dużym wyzwaniem wciąż pozostaje kwestia badań, które respondenci wskazali jako priorytetowe działanie umożliwiające walkę z problemem.
Jednym z przykładów inicjatyw na rzecz walki z cyfrowym śladem węglowym jest Ad Net Zero – brytyjski projekt, którego podstawowym celem jest opracowanie analiz dotyczących skali i emisji dwutlenku węgla oraz jego redukcji w branży reklamy cyfrowej. W Polsce jest to jeszcze temat nowy, który wymaga dogłębnych analiz i realnego planu, który pozwoli całej branży opracować jednolite standardy. Każda inicjatywa czy dokument mówiący o jakości wpływa na wzmocnienie przejrzystości w łańcuchu dostaw reklamy cyfrowej, dlatego zwalczanie cyfrowego śladu węglowego jest również jednym z punktów, który IAB Polska planuje umieścić w Programie QUALID.
Konsekwencją wzrostu wartości rynku reklamy cyfrowej jest konieczność wprowadzania nowych, jednolitych wytycznych, które będą miały rzeczywisty wpływ na wzrost bezpieczeństwa zarówno marek, jak i użytkowników internetu. Branża jest świadoma wyzwań, jakie przed nią stoją, dlatego na całym świecie powstają różnego rodzaju inicjatywy mające na celu zwiększenie jakości reklamy cyfrowej. IAB Polska od trzech lat stawia sobie za cel podniesienie standardów i rozwiązanie kluczowych problemów, przed którymi stoi branża, poprzez wdrożenie i promocję programu QUALID. Ponadto IAB Polska jest uczestnikiem wielu inicjatyw światowych, jak np. Sustainability Standards & Initiatives IAB Europe czy Green Initiative IAB Tech Lab.
Wyzwania
Według badania IAB Europe „Buyers survey on Digital advertising quality” z 2022 roku2, reklamodawcy i agencje przy zakupie reklamy cyfrowej zwracają uwagę na bezpieczeństwo marki (brand safety) oraz widzialność reklamy (viewability).
Ponadto 92,4% respondentów badania wskazało, iż woli wydać swój budżet reklamowy u dostawców, którzy przestrzegają standardów branżowych.
Działania IAB Polska
IAB Polska od lat aktywnie angażuje się w edukację rynku i promocję reklamy cyfrowej. Wspólnie z naszymi firmami członkowskimi tworzymy standardy, kodeksy dobrych praktyk, poradniki i inne publikacje czy inicjatywy. Jednym z takich działań jest Program QUALID, który promuje najlepsze rozwiązania przyczyniające się do podnoszenia jakości i transparentności oraz wzmocnienia zaufania do reklamy internetowej w Polsce. QUALID stawia przede wszystkim na edukację, ponieważ to ludzie tworzą rynek, a skuteczność przekazu reklamowego zależy od zrozumienia potrzeb drugiego człowieka.
Obecnie Program QUALID wspiera czterech ambasadorów – VISA, Trefl, Johnson&Johnson Poland oraz Nestlé. Inicjatywa ma już czterdziestu ośmiu sygnatariuszy, a w śród nich są: Wirtualna Polska, Ringier Axel Springer Polska, Cyfrowy Polsat, Wavemaker czy Mindshare. Pełna lista firm, które uzyskały znak QUALID znajduje się na stronie: QUALID – sygnatariusze.
Integracja rynku w celu lepszej koordynacji działań na rzecz jakości reklamy online jest koniecznym i naturalnym krokiem w rozwoju marketingu cyfrowego w Polsce, dlatego IAB Polska zachęca wszystkie firmy członkowskie do bezpłatnego przystąpienia do Programu QUALID (program jest otwarty również dla firm niezrzeszonych w IAB Polska – dla reklamodawców jako ambasadorów oraz innych podmiotów jako patronów).
Więcej informacji o programie QUALID znajduje się na stronie QUALID.
KOMENTARZ EKSPERTA
Hubert Świtalski
DoubleVerify Inc.
Transparentny pomiar jakości mediów wzmacnia kluczowe zaufanie między kupującymi a sprzedającymi media. Pozwala w szczególności na stwierdzenie, że reklamy internetowe mają szansę być widziane przez ludzi z docelowego regionu i w otoczeniu odpowiednim dla marki. Raport IAB Europe wraz z programami i rozwiązaniami zapewniającymi poprawę jakości pełnią ważną rolę dla branży reklamowej w Polsce. Krajobraz mediów cyfrowych nadal się fragmentaryzuje, dlatego stale wzrasta potrzeba zapewnienia, że transakcje reklamowe w sieci są widoczne, wolne od oszustw i odpowiednie dla marki na wszystkich urządzeniach i we wszystkich kanałach, w tym w mediach społecznościowych i w telewizji przesyłanej strumieniowo przez internet (CTV).