CZ. III • DZIAŁALNOŚĆ IAB POLSKA

Jakość reklamy online

  • Program QUALID, poprzez eliminację negatywnych zjawisk,
    stał się ochroną użytkownika.

  • Standaryzacja jakości to długotrwały i złożony proces.

  • Uwaga użytkownika stała się nową walutą w cyfrowym świecie.

Hubert Świtalski

Szef Grupy Roboczej
Ad Standards IAB Polska

Przez ostatnie lata IAB Polska dał duży wkład do samoregulacji branży w obrębie jakości powierzchni reklamowych, a funkcjonowanie programu QUALID przyczynia się do poprawy jakości, nie tylko poprzez certyfikację i edukację branży pod kątem jakości ruchu. Wpływ programu jest równie ważny dla użytkowników. W dobie cyfrowej rewolucji jakość ekosystemu reklamy internetowej staje się coraz ważniejsza nie tylko dla branży, ale również dla zwykłych użytkowników internetu. Poprzez eliminację negatywnych zjawisk, takich jak oszustwa reklamowe, nadmiar reklam (clutter), ciężkie i irytujące formaty (które są niedopasowane do odbiorcy i nie dają się łatwo zamknąć), użytkownicy otrzymują znacznie lepiej dostosowane do swoich potrzeb i zainteresowań reklamy. To przekłada się na wyższy komfort przeglądania treści.

Ponadto, takie podejście do reklamy cyfrowej wzmacnia ochronę użytkownika przed nieuczciwymi praktykami, takimi jak wyłudzanie danych osobowych czy pieniędzy. W ekosystemie, w którym prywatność i bezpieczeństwo danych stają się priorytetem, jest to aspekt o nieocenionej wartości.

Uczciwsze i bardziej przejrzyste praktyki w branży reklamowej gwarantują, że właściwi wydawcy, którzy faktycznie cieszą się popularnością i zaufaniem odbiorców, otrzymują należne wynagrodzenie. To z kolei umożliwia im inwestowanie w rozwój i oferowanie jeszcze atrakcyjniejszych treści i usług.

„Zdrowszy” ekosystem reklamy internetowej nie tylko podnosi jakość doświadczeń online, ale także przyczynia się do tworzenia bardziej zrównoważonego i bezpiecznego środowiska cyfrowego dla wszystkich użytkowników. To powoduje, że nadal możliwe jest funkcjonowanie internetu w oparciu o model transakcyjny, gdzie użytkownik niejako płaci za dostęp do treści swoją uwagą, czasem i zaangażowaniem.

Standaryzacja

Innym istotnym wpływem IAB jest globalna standaryzacja w obszarach jakościowych, takich jak viewability. Wdrożenie i utrzymanie standardu rynkowego było dużym zadaniem dla każdej grupy podmiotów funkcjonujących na rynku reklamowym. Aby tak się stało, konieczne było wdrożenie standardu w oparciu o kilka kluczowych zasad: 

1. Wyznaczanie kryteriów lub specyfikacji standardu przez niezależne ciało, które konsultuje się szeroko z branżą, jest kluczowe dla zwiększenia jakości dostępnych pomiarów. Taki proces gwarantuje, że standardy są opracowywane z uwzględnieniem różnorodnych perspektyw, co przekłada się na ich wiarygodność i akceptację.

2. Istotne jest, aby standardowa metryka branżowa umożliwiała spójne, uczciwe i równorzędne porównania między różnymi mediami, urządzeniami, środowiskami i platformami. To zapewnia równe warunki dla wszystkich uczestników rynku i pozwala na ocenę skuteczności reklam w różnych kontekstach.

3. Dostawcy pomiarów powinni zapewniać branży przejrzystość co do sposobu wyznaczania metryk oraz tego, jak spełniają one ustalone kryteria lub specyfikacje. Przejrzystość w metodologii jest fundamentalna dla zaufania i akceptacji wyników pomiarów.

4. Standard pomiaru powinien obejmować możliwie szeroki zakres branży i uwzględniać zróżnicowanie formatów reklamowych. Osiągnięcie akceptowalnego poziomu pokrycia pomiarowego w całej branży jest kluczowe dla reprezentatywności i użyteczności danych.

5. Pomiar musi przetrwać próbę czasu i rozwijać się wraz ze wzrostem branży. To oznacza, że standardy i metodyki muszą być elastyczne i dostosowywać się do ciągłych innowacji oraz zmian.

6. Zarówno strona kupująca (reklamodawcy), jak i sprzedająca (platformy i wydawcy) muszą zgodzić się na przyjęcie standardu. Konsensus między obiema stronami jest niezbędny do skutecznego wdrożenia i wykorzystania standardów pomiarowych.

Ten zestaw zasad stanowił fundament dla rozwoju i wdrażania skutecznych metod pomiaru w reklamie cyfrowej, mających na celu zapewnienie efektywności i przejrzystości w branży. To, co udało się w obszarze viewability, pozwala wyciągnąć wnioski w kontekście pomiaru, standaryzacji i monetyzacji uwagi użytkownika.

Uwaga odbiorcy

W dzisiejszym świecie każdy z nas styka się z tysiącami reklam każdego dnia. Kluczowym zadaniem dla reklamodawców jest zdobycie i utrzymanie uwagi odbiorcy. Wydaje się to coraz trudniejszym zadaniem, biorąc pod uwagę nie tylko liczbę reklam, ale również różnorodność cyfrowych urządzeń, z których korzystamy równocześnie.

Wskaźniki uwagi zdobywają coraz większe znaczenie zarówno w planowaniu mediów, jak i w procesie kreacji. W 2023 roku IAB Europe opublikowało „Przewodnik dotyczący uwagi w marketingu cyfrowym”,1 w którym przestawiono klasyfikację zastosowania pomiaru uwagi w podziale na dwie kategorie:

1. Uwaga na kreację: Pozwala markom i agencjom zrozumieć, czy ich reklama przyciąga więcej czy mniej uwagi niż zazwyczaj dla danego formatu lub porównać różne podejścia ze sobą. Dane te umożliwiają markom optymalizację ich kreacji, aby zapewnić maksymalną uwagę, jakiej można oczekiwać dla danego formatu. Uwaga może być również wykorzystana w połączeniu z różnymi grupami odbiorców, aby dopasować kreację, która najlepiej rezonuje z każdą z nich.

2. Uwaga na media: Umożliwia markom i agencjom mierzenie i optymalizowanie czynników wpływających na uwagę związaną z mediami, na których pojawia się reklama. Czynniki te obejmują: pozycjonowanie, czas trwania, dynamikę strony, słyszalność, kontekst, nadmiar reklam i wiele innych. Uwaga pomaga również w budowaniu lepszego planowania mediów w oparciu o ten wskaźnik.

Obserwowane w branży trendy wskazują na rosnącą świadomość faktu, że uwaga odbiorcy jest kluczowym elementem, który można i należy mierzyć oraz optymalizować na każdym etapie tworzenia i dystrybucji reklamy. Skupienie na wskaźnikach uwagi nie tylko pozwala na lepsze zrozumienie tego, jak reklamy są odbierane, ale także umożliwia bardziej celowe i skuteczne dotarcie do odbiorców. Obszar ten nie jest jeszcze jednak wystandaryzowany i stoją przed nim podobne wyzwania, jakie powyżej omówiono w odniesieniu do viewability.

Podsumowanie

Marketerzy stają przed wyzwaniami, które mogą zmienić dotychczasowe metody mierzenia skuteczności reklam. Zmieniająca się publiczność, narastająca fala innowacji w kreacji reklam oraz zanikające 3rd party cookies stanowią tylko część wyzwań. Równocześnie branża reklamowa zmaga się z presją dostosowania się do bardziej zrównoważonych praktyk, mających na celu ograniczenie emisji gazów cieplarnianych. W IAB Polska obszarami Attention i Sustainability oraz ich standaryzacją od 2023 roku zajmuje się Grupa Robocza Ad Standards, która współpracuje z Grupą Roboczą Badania.2