OPRACOWANIE TVN MEDIA
Czy mariaż technologii online z telewizją zadziałał w Polsce? Co się wydarzyło po komercyjnym uruchomieniu produktu Addressable TV i co nas czeka w kolejnych miesiącach?
Już dziś istnieją rozwiązania, które pozwalają marketerom istotnie zwiększyć szansę na prowadzenie skutecznej komunikacji. Takie możliwości rodzą się m.in. na pograniczu danych i technologii, które umożliwiają precyzyjne dotarcie do osób z grupy docelowej, reprezentowane przez rozwiązania Addressable TV, które stają się jednym z najgorętszych tematów w branży mediów i reklamy w Polsce.
Ewelina Dworak
TVN Warner Bros. Discovery
Addressable TV nie tylko w kontekście liniowej TV
Pod pojęciem Addressable TV kryją się wszystkie rozwiązania umożliwiające emisję spersonalizowanych reklam na dużym ekranie TV z wykorzystaniem danych i technologii adserwerowych. Jedną ze składowych tego ekosystemu jest oczywiście Addressable Linear, czyli wdrożona przez TVN WBD technologia umożliwiająca dynamiczną podmianę reklam w TV. Natomiast oprócz tego w kontekście rozwiązań addressable należy również wspomnieć o platformach streamingowych na CTV wokół kontentu nieliniowego i liniowego np. FAST (streaming kanałów liniowych dedykowanych zwykle jednemu formatowi). Uzupełnieniem całości są rozwiązania wykorzystujące możliwości nowoczesnych urządzeń telewizyjnych i/lub dekoderów STB.
Addressable TV po starcie w pełnej odsłonie na dużym ekranie. Firmy, które miały odwagę zainwestować jako pierwsze…
Zainteresowanie ofertą Addressable TV mocno przekroczyło założenia, dowodem na to były liczne publikacje dedykowane temu tematowi w prasie branżowej, jak również fakt, iż na konferencji poświęconej premierowej prezentacji naszej oferty uczestniczyło ponad 1000 marketerów. To z kolei przełożyło się na konkretne realizacje, przeszło 150 kampanii w modelu Copy Splitting oraz Addressable na HbbTV oraz CTV.
Wśród klientów tej usługi znalazły się zarówno duże uznane marki globalne, m.in. z branży motoryzacyjnej, kosmetycznej, telekomunikacyjnej poszukujące selektywnej grupy docelowej, klienci oferujący ogólnopolskie usługi, ale z potrzebą zróżnicowania komunikatu na regiony, jak i reklamodawcy działający tylko na konkretnych obszarach, dla których do tej pory ogólnopolska stacja telewizyjna była zbyt masowym medium. Dużym zaskoczeniem był udział w kampaniach adresowalnych klientów z branży farmaceutycznej, do tej pory na szeroką skalę wykorzystujących linearną TV, obecnie dywersyfikujący komunikat reklamowy m.in. ze względu na warunki pogodowe.
Najczęściej wykorzystywanym kryterium targetowania w kampaniach adresowalnych była lokalizacja – to ponad połowa przypadków, co jest spójne z danymi z innych rynków, gdzie rozwiązania Addressable funkcjonują. Dużym zainteresowaniem cieszyły się również kampanie ogólnopolskie zakładające selektywne dotarcie do gospodarstw domowych o określonej demografii czy poziomie zamożności oraz kampanie, które łączyły w sobie wszystkie te cechy.
Rozkład kontaktów reklamowych per stacja był adekwatny do ich pozycji rynkowej z przeważającym udziałem stacji TVN oraz relatywnie dużym udziałem Prime Time, przekraczającym 42% przy profesjonalnych treściach premium. To z kolei przełożyło się na bardzo wysoką jakość produktu reklamowego. Żadna z kampanii nie spadła w zakresie wskaźnika Completion Rate poniżej poziomu 85%, wiele osiągnęło poziom ponad 90%, a średnia wyniosła niecałe 90%.
Dotychczasowe działania zostały również docenione przez branżę reklamową. Wraz z The Media Insight i GroupM otrzymaliśmy nagrodę w konkursie Mixx Awards 2022 dla pierwszej kampanii Addressable TV w Polsce zrealizowanej dla Kaufland Polska. W kampanii wykorzystano geolokalizację urządzeń do przeprowadzenia lokalnych działań reklamowych informujących o otwarciu nowych sklepów tej sieci w wybranych regionach.
Dalsze kierunki rozwoju w służbie Addressable TV
Jak wyglądają kolejne kroki, które stawia przed sobą TVN WBD w kontekście dalszego rozwoju produktu? W pierwszej kolejności dalsze budowanie skali produktu i poszerzanie oferty targetowej. Następnie wspólna optymalizacja przestrzeni linear i rozwiązań adresowalnych oraz rozwój zaawansowanych modeli oceny efektywności działań Addressable TV.
Jeżeli chodzi o budowanie skali, to aktualnie rozwiązanie dostępne jest w środowisku naziemnej telewizji cyfrowej oraz w aplikacji player.pl dla nieliniowych treści. W przyszłym roku planowane jest uruchomienie usługi w środowisku cabsat, co powinno zaowocować dalszym istotnym wzrostem zasięgu tej usługi.
W kontekście danych i związanej z tym oferty targetowej do już istniejących kryteriów w najbliższej przyszłości dodane zostaną nowe związane z kryteriami behawioralnymi czy intencjami zakupowymi obejmującymi wybrane kategorie na rynku. Dodatkowym elementem będzie również możliwość planowania kampanii w określonym promieniu wokół salonów samochodowych zważywszy na duże zainteresowanie tym produktem ze strony branży motoryzacyjnej. Nowe kryteria zasilą autorskie narzędzie planerskie TVN WBD umożliwiające parametryzowanie kampanii tylko w oparciu o nie, jak również w połączeniu z tymi dotychczas funkcjonującymi
Co nas czeka w kolejnych miesiącach? Potencjał komercyjny Addressable TV
Szacuje się, że spadające przychody reklamowe w klasycznej liniowej TV będą z nawiązką rekompensowane przychodami generowanymi na kanałach FAST czy generalnie w CTV – patrząc więc na całościowy bilans można pokusić się o stwierdzenie, że w pewnym sensie mamy do czynienia z renesansem reklamy w tradycyjnej TV, choć już w nieco innej odsłonie i dającej inne, dodajmy – szersze, możliwości oferowane przez rozwiązania Addressable w CTV. Firma konsultingowa Deloitte w swoim corocznym raporcie dotyczącym mediów i telekomunikacji w sposób fundamentalny zrewidowała swoje prognozy dotyczące Addressable TV, podnosząc je 40-krotnie w stosunku do pierwszej estymacji z 2012 roku, co tylko może być dodatkowym potwierdzeniem skali dynamiki rozwoju tego zjawiska. Addressable TV określane zostaje mianem nowej zmiany, w której każda ze stron weźmie udział, nawet jeśli teraz jeszcze nie zdaje sobie z tego sprawy.