CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Elżbieta Kondzioła

LOVEMEDIA,
Szefowa Grupy Roboczej Programmatic IAB Polska

Wartość rynku

Według danych IHS oraz IAB Polska/PwC AdEx uzupełnionych o szacunki Grupy Roboczej Programmatic IAB Polska w 2022 roku wydatki na reklamę programatyczną stanowiły już 22,6% wydatków na reklamę online ogółem oraz 50% wydatków na reklamę display, w tym wideo, co stanowiło 7,8‑procentowy wzrost w stosunku do roku 2021. 

Należy pamiętać, że do kategorii programmatic zaliczamy przychody wydawców powiększone o prowizję platform sprzedażowych (SSP), zatem nie są ujęte w nich dodatkowe koszty ponoszone przez reklamodawców w tym modelu zakupu, takie jak: koszty danych, koszty wykorzystania zewnętrznych narzędzi do weryfikacji czy prowizje platform zakupowych (DSP). Dodatkowo do inwestycji raportowanych w badaniu AdEx przez największe podmioty dodawane są szacunki wydatków obecnych w ekosytemie mikro- i małych podmiotów, które dzięki skali mają duży wpływ na finalne wyniki. Dzięki temu możliwe jest przedstawienie obrazu całego rynku.

Powierzchnia reklamowa

W okresie 30 dni (12 lutego-13 marca 2023), według raportu z platformy zakupowej Display&Video 360, w Polsce dostępnych do zakupu było 482 miliardy odsłon reklamowych.

Najpopularniejszym dostępnym rozmiarem kreacji reklamowej było 300x250 px, następnie 336x280 px, 300x600 px oraz 320x50 px i 300x50 px. 

Natomiast z uwagi na format reklamy najwięcej odsłon dostępnych było dla standardowych kreacji display oraz wideo.

Trzeba zauważyć, iż z jednego miejsca reklamowego (slotu reklamowego) mogą być emitowane zamiennie różne wymiary lub formaty reklam, stąd nie należy sumować dostępnych do zakupu odsłon reklamowych dla poszczególnych rozmiarów kreacji lub formatów reklam. Ponadto z uwagi na mnogość platform sprzedażowych, które mogą w tym samych czasie oferować te same miejsca reklamowe do zakupu, część danych może się duplikować. 

Źródło: IHS oraz IAB Polska/PwC AdEx uzupełnione o szacunki Grupy Roboczej Programmatic IAB Polska

W podziale na rodzaj urządzenia, na którym wyświetlane były reklamy, bez zmian liderem były smartfony (ponad 67%), następnie komputery stacjonarne (30%), znacząco, bo aż o 19% rok do roku wzrosła dostępność powierzchni na urządzeniach typu Connected TV z 89 do ponad 106 mln pv, jednak nadal stanowiło to mniej niż 1% całej dostępnej powierzchni reklamowej.

Jakość działań

Kampanie z wykorzystaniem narzędzi programatycznych, z uwagi na dostępność powierzchni, formatów reklamowych oraz narzędzi do optymalizacji działań opartych na sztucznej inteligencji, pozwalają na realizację działań na każdym etapie lejka marketingowego. Mając na uwadze łatwość, z jaką nowe podmioty mogą dołączać do ekosystemu zarówno po stronie podaży, jak i popytu, największym wyzwaniem dla marketerów przy planowaniu emisji jest jakość, w tym bezpieczeństwo marki. 

Ograniczony budżet na kampanię w połączeniu z prawie nieograniczoną dostępnością powierzchni wymaga odpowiedniej kontroli w celu zapewnienia bezpieczeństwa marki oraz uzyskania założonych efektów kampanii. Podczas planowania emisji warto korzystać ze sprawdzonych, zweryfikowanych i certyfikowanych narzędzi. Na rynku polskim z pomocą przychodzi IAB Polska oraz oferowane przez nią programy zapewniające jakość oferowanych przez poszczególne podmioty działań, takie jak Qualid oraz Kodeks Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic. Dobór odpowiednich oraz zweryfikowanych miejsc emisji jest podstawą planowania działań. Dobrą i zalecaną praktyką jest przygotowanie listy witryn i aplikacji zatwierdzonych do wykorzystania w kampanii (whitelista) przed jej startem. 

W przypadku stale zwiększającego swój udział w wydatkach wideo istotne dla możliwości oceny skuteczności działań jest, aby kreacja została zaserwowana przed, w trakcie lub po emisji oglądanego intencjonalnie przez użytkownika materiału wideo, na przykład podczas konsumpcji treści dostępnych na legalnych serwisach typu VOD. Zaraportowane po takiej realizacji wskaźniki zasięgu czy pełnych obejrzeń spotu będą mogły zostać wykorzystane do szacowania na przykład wskaźnika wzrostu zapamiętywalności marki.

Modele zakupu

Aby zagwarantować dostęp do powierzchni reklamowej, na którą popyt przewyższa podaż, takich jak między innymi wspomniane wyżej wideo, reklamodawcy kładą większy nacisk na bliższą współpracę z wydawcami, z wykorzystaniem modeli zakupu takich jak Programmatic Guaranteed (PG) czy Private Auction (PA). Według raportu IAB Europe Attitudes to Programmatic¹ z września 2022 roku, 51% reklamodawców deklarowało, iż wykorzystuje model PG, a 49% model PA do zakupu więcej niż 41% powierzchni wideo. Oznacza to znaczny wzrost w stosunku do roku 2021, kiedy było to odpowiednio 15% i 35%.

Czynniki i bariery wzrostu

Według tego samego badania najważniejszym czynnikiem wzrostu inwestycji w programatyczny model zakupu są: efektywność kosztowa (wskazało ją 27% reklamodawców), a także możliwość szczegółowej kontroli działań oraz przejrzystość ich raportowania (22% reklamodawców). Ponadto 19% z nich docenia również dostępność powierzchni na szeroką skalę. Jednocześnie jako barierę dla zwiększania wydatków programatycznych 22% reklamodawców wskazało koszty, 18% zatrudnienie i szkolenie odpowiednich ludzi oraz 18% działania operacyjne, takie jak mierzenie i efektywność działań oraz wykorzystanie danych. Wynika z tego, że reklamodawcy mają  świadomość, że aby maksymalnie wykorzystać możliwości wynikające z zastosowania programmatic (skala, transparentność oraz efektywność), konieczni są ludzie, którzy będą potrafili odpowiednio przygotować, przeprowadzić i ocenić kampanie z udziałem tego modelu. Zasoby ludzkie (37%) oraz między innymi wykorzystanie danych (48%) były również barierami w rozwijaniu wewnętrznych działów Programmatic przez reklamodawców (in-house). W 2022 roku tylko 15% z nich wskazało model in-house jako dominujący, gdzie w 2021 roku było to 50%.

Zmiany w dostępnie do danych

Ograniczenia w dostępie do danych o użytkownikach dokonywane przez kolejne przeglądarki oraz środowiska aplikacji mają coraz większy wpływ na możliwość realizacji oraz oceny skuteczności kampanii nie tylko programatycznych. Testowanie różnych, już dostępnych oraz planowanych rozwiązań, pozwolić może na płynne wprowadzenie nowych metod targetowania i pomiaru po wygaśnięciu 3rd party cookies. W ramach działań Grupy Roboczej Programmatic IAB Polska przygotowana została w ub.r. tabela „Metody personalizacji reklamy bez 3rd party cookies”², w której przedstawione są wszystkie aktualnie dostępne lub  testowane na rynku polskim narzędzia zastępujące rozwiązania oparte na 3rd party cookies w podziale na główne mechanizmy działania. Są to m.in.: targetowanie grupowe, udostępnianie danych wydawcy, prywatnościowa synchronizacja danych, rozproszone usługi informacji (w tym zarówno probabilistyczne, jak i deterministyczne identyfikatory), raportowanie zagregowane oraz kontekst treści. Cała tabela wraz ze szczegółowymi opisami oraz przykładami poszczególnych rozwiązań dostępna jest do pobrania na stronie IAB Polska.

¹ Raport IAB Europe Attitudes to Programmatic
² IAB Polska, Metody personalizacji reklamy bez 3rd party cookies