CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Elżbieta Kondzioła

LOVEMEDIA,
Szefowa Grupy Roboczej Programmatic IAB Polska

Wartość rynku

Według danych IHS oraz IAB Polska/PwC AdEx uzupełnionych o szacunki Grupy Roboczej Programmatic IAB Polska w 2023 roku wydatki na reklamę programatyczną wyniosły 1,6 mld zł, co oznacza wzrost rok do roku o 3%. W badaniu IAB Polska rozumiane są one jako suma inwestycji raportowanych przez największe podmioty oraz szacunków wydatków obecnych w ekosystemie mikro- i małych podmiotów, które dzięki skali mają duży wpływ na finalne wyniki. Wydatki te oznaczają koszty zakupu powierzchni reklamowych i nie obejmują kosztów dodatkowych, takich jak prowizje platform zakupowych (DSP), koszty zakupu danych czy koszty narzędzi wykorzystywanych do weryfikacji zakupu.

Perspektywy rozwojowe programatycznego modelu zakupu reklamy

W listopadzie 2023 roku już po raz dziewiąty IAB Europe opublikowało raport Attitudes to Programmatic Advertising. Coroczne europejskie badanie (obejmujące również Polskę) uwzględnia respondentów będących przedstawicielami wszystkich stron biorących udział w procesie zakupu – zarówno reklamodawców, agencje, jak i wydawców oraz dostawców technologii – dzięki czemu stanowi branżowy punkt odniesienia ukazujący aktualny status całego ekosystemu, szanse i wyzwania, a także prognozy jego dalszego rozwoju. 

Według raportu, strona kupująca w 2023 roku deklarowała wzrost udziału programmatic w swoich kampaniach online. Jednocześnie 54% reklamodawców (w porównaniu z 44% w 2022 roku) zadeklarowało, że ponad 41% ich kampanii display zostało zakupionych programatycznie, a aż 30% kupowało w ten sposób ponad 81% kampanii display. Sytuacja kształtuje się podobnie wśród agencji, wśród których 55% (w porównaniu do 44% w 2022 roku) zadeklarowała, że ponad 41% budżetów na kampanie display zostało przeznaczonych na programmatic. Ogółem według strony kupującej ponad 50% wydatków na kampanie graficzne realizowanych jest w modelu programatycznym. W przypadku reklam wideo 53% reklamodawców oraz 58% agencji wskazało, że wykorzystują ten model do zakupu ponad 41% powierzchni reklamowej (w porównaniu do 46% reklamodawców oraz 47% agencji w 2022 roku), a aż jedna trzecia z nich zadeklarowała, że ponad 81% reklam wideo kupowanych jest programatycznie.

Źródło: IHS oraz IAB Polska/PwC AdEx uzupełnione o szacunki Grupy Roboczej Programmatic IAB Polska; wartość – oś lewa, seria kolumnowa, dynamika – oś prawa, seria liniowa

Jakość powierzchni reklamowej i treści publikowane bez nadzoru człowieka

W kwietniu i maju 2023 roku analitycy NewsGuard¹ z USA, Wielkiej Brytanii, Francji, Niemiec i Włoch przebadali 50 witryn internetowych sklasyfikowanych jako szerzące nieodpowiednie treści, w tym dezinformację (między innymi dotyczącą zdrowia lub wojny), pod kątem wyświetlanych na nich programatycznie reklam. Zidentyfikowali oni 108 reklam pochodzących od 57 organizacji non-profit oraz rządowych, które pojawiły się zarówno bezpośrednio przy artykułach z fałszywymi informacjami, jak i w innych miejscach tych witryn, na przykład na stronie głównej. Tym samym organizacje te bezpośrednio wspierały działalność właścicieli tych witryn, przekazując im swój budżet reklamowy. W odpowiedzi na wyniki badania część organizacji tłumaczyła, w jaki sposób zapobiegają takim sytuacjom, powołując się przykładowo na tworzone i aktualizowane listy wykluczeń witryn do emisji reklam.

Jednocześnie ta sama firma w maju i czerwcu 2023 roku badała treści generowane przez sztuczną inteligencję w celu pozyskiwania przychodów z reklam. Tylko w jednym miesiącu liczba witryn objętych badaniem (wytypowanych jako wygenerowane przez boty, publikowane bez nadzoru człowieka, prezentowane w sposób mający udawać wynik pracy redakcji oraz nieoznaczonych jako powstałe przy użyciu sztucznej inteligencji) wzrosła z 49 do 217. Większość tych witryn finansowana jest z wyświetlania programatycznych reklam, dzięki łatwemu dostępowi do ekosystemu. W celu zwiększania przychodów publikują one znacznie większe liczby artykułów niż standardowe witryny powstające w wyniku pracy i nadzoru redakcji. Przykładowo, jedna z nich w okresie od 9 do 15 czerwca 2023 roku opublikowała średnio 1200 artykułów dziennie, podczas gdy – dla porównania – New York Times zazwyczaj publikuje około 150 artykułów dziennie.

Biorąc pod uwagę łatwość tworzenia nowych witryn internetowych (w tym tych, które zawierają niewłaściwe treści) oraz otwartość ekosystemu programmatic i mnogość platform biorących udział w procesie zakupu (w tym umożliwiających emisję reklam przy tego typu treściach), należy położyć szczególny nacisk na filtrowanie witryn i aplikacji, na których zaplanowana zostanie emisja reklamy.

Źródło: Ads Safety Report, 2022, Google

Inclusion Lists

Niewłaściwy kontekst dla reklamy to zarówno treści wspomniane powyżej, jak i treści niezgodne z obowiązującym prawem, czy też te niewłaściwe dla danej branży czy konkretnej marki. Niezależnie od kraju, w którym prowadzone będą działania reklamowe, wyniki powyższego badania pokazują, jak istotne przy prowadzeniu kampanii programatycznych jest stosowanie narzędzi zwiększających bezpieczeństwo marki, w tym takich jak tworzenie list witryn i aplikacji, na których emisja reklam jest dozwolona (white list, inclusion list), zapewniających bezpieczeństwo marki lepiej niż np. listy wykluczeń (black list, exclusion list).

Same platformy technologiczne, dostarczające narzędzia do zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowej w modelu programatycznym, wdrażają procesy zwiększające bezpieczeństwo całego ekosystemu. W opublikowanym 29 marca 2023 roku raporcie Ads Safety 2022 Google wskazał, iż w 2022 roku globalnie objęło restrykcjami (blokadą lub ograniczeniom emisji reklam) ponad 1,5 miliarda stron wydawców. Restrykcje te najczęściej dotyczyły kontekstu związanego z seksualnością. Procedura ta jest stale udoskonalana dzięki wykorzystaniu zarówno zgłoszeń użytkowników, jak i automatycznym systemom wykorzystującym uczenie maszynowe i sztuczną inteligencję. 

Edukacja uczestników rynku

Jak pokazują powyższe przykłady, rynek cały czas potrzebuje edukacji dotyczącej nie tylko zwiększania efektywności realizowanych działań, ale przede wszystkim szeroko rozumianego bezpieczeństwa, w tym odpowiedniego doboru partnerów biznesowych do realizacji kampanii programatycznych. Wyżej wymienionych nieprawidłowości można unikać, stosując się do podstawowych zasad Brand Safety przy planowaniu i realizacji kampanii. Inicjatywy takie jak QUALID oraz Kodeks Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic wprowadzone na polskim rynku przez IAB Polska, zwiększają świadomość reklamodawców, agencji i wydawców na temat efektywnego i bezpiecznego wykorzystania programatycznego modelu zakupu reklamy.

¹ Podmiot oferujący narzędzie NewsGuard, służące do oceny i weryfikacji treści w internecie