CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Marek Myślicki

Stor9_,
Szef Grupy Roboczej
Influencer Marketing IAB Polska

Rynek influencer marketingu w 2022 roku

Doroczny raport The State of Influencer szacuje, że rynek influencer marketingu na całym świecie w 2022 roku osiągnął poziom 16,4 mld USD wobec 15 mld USD przewidywanych w tym samym raporcie rok temu¹. Najnowsze dane sugerują wartość rynku w roku 2023 na poziomie 21,1 mld USD, co oznacza nadal mocny wzrost całej kategorii. Pomimo braku oficjalnych danych, podobny trend obserwuje się w Polsce, biorąc pod uwagę rosnące deklaratywne przychody największych podmiotów reprezentujących influencerów oraz zajmujących się influencer marketingiem². 

Rośnie także liczba podmiotów deklarujących działalność w obszarze influencer marketingu (np. na Mapie Podmiotów Internetowych IAB Polska czy też w Grupie Roboczej Influencer Marketing działającej przy IAB Polska), powstają nowe wyspecjalizowane agencje oraz rozbudowywane są działy wewnętrzne reklamodawców, którzy decydują się na inwestycje w influencer marketing. 

Obecnie na rynku działa kilkadziesiąt niezależnych podmiotów, od dużych agencji reprezentujących influencerów z różnych platform i świadczących szeroki wachlarz usług, poprzez wyspecjalizowane jednostki działające tylko i wyłącznie na określonych platformach, po małe agencje oferujące także usługi kreatywne z influencerami. Osobnym segmentem są także podmioty umożliwiające zautomatyzowaną współpracę z dużą liczbą mikro- oraz nanoinfluencerów, które zgodnie z prognozami z poprzednich lat zdobywają coraz większą popularność. 

Jeżeli chodzi o samych influencerów, to wg badania Nielsena z 2022 roku³ w Polsce było 570 tys. osób (powyżej 1000 obserwujących), które możemy określić tym mianem, w tym ponad 57 tys. z nich posiadających powyżej 10 tys. obserwujących. Nie każda z tych osób/profili będzie aktywnie działać w obszarze infleuncer marketingu poprzez agencję czy działy marketingu, jednak mając na uwadze możliwość wykorzystania nawet mniejszych profili w ramach działań z nano- i mikroinfluencerami, poprzez zautomatyzowane platformy, do których influencerzy sami mogą się zapisywać, skala dostępu do potencjalnych influencerów jest bardzo duża. Najbardziej aktualny raport z lutego-marca 2023 mówi natomiast o 703 tys. kont, które można zakwalifikować jako influencerów. 

Oznaczanie współpracy reklamowej przez influencerów

Wydarzeniem, które odbiło się najszerszym echem w branży, było wydanie przez Prezesa UOKiK rekomendacji dotyczących prawidłowego oznaczania materiałów reklamowych przez influencerów⁴. 

Według badania „Alchemia zaufania”⁵ 40% procent polskich internautów sugeruje się opinią influencerów. Największy wpływ na odbiorców mają influencerzy z kategorii moda i uroda, bo aż 55% osób deklaruje, że korzysta z sugestii tej grupy twórców. Jednocześnie niemal 62% internautów wskazuje konieczność jasnego oznaczania materiałów reklamowych celem uniknięcia kryptoreklamy. 

Wydany we wrześniu 2022 roku poradnik opracowany wspólnie z IAB Polska, SAR, Uniwersytetem Warszawskim oraz Uniwersytetem Adama Mickiewicza w Poznaniu określił jasno zasady, według których należy postępować, publikując materiały reklamowe na kontach influencerów. Dokument nie tylko porusza kwestie współpracy płatnej, ale także zaproszeń na wydarzenia, paczek PR czy reklamowania usług własnych. Pojawienie się rekomendacji, które wynikają bezpośrednio z przepisów obowiązującego już prawa, wymusza także na agencjach i reklamodawcach stosowanie dodatkowych środków zapobiegawczych, takich jak np. umowy gwarantujące poprawność oznaczania treści reklamowych. Należy pamiętać jednak, że nawet odpowiednie zapisy w umowach nie chronią przed konsekwencjami wynikającymi z niewłaściwego oznaczania współpracy lub jej braku.  

UOKiK założył także specjalną skrzynkę e‑mail, gdzie można wysyłać zgłoszenia źle oznaczonych przez influencerów i reklamodawców treści reklamowych, które mimo istnienia rekomendacji oraz odpowiednich przepisów prawa nadal pojawiają się nawet na kontach największych influencerów współpracujących z dużymi globalnymi markami.

 W związku z brakiem oznaczenia bądź błędnym oznaczaniem UOKiK ukarał już jedną z wiodących marek produkujących odżywki dla sportowców⁶ oraz kilkunastu influencerów (w tym także znane gwiazdy TV), którzy w sposób niedostateczny oznaczali swoje wpisy.

Pojawiają się też głosy o kontrolę platform, takich jak Instagram czy TikTok, ponieważ według opinii wybranych uczestników rynku prawidłowe oznaczanie często powoduje utratę zasięgów materiałów. Brakuje natomiast jednoznacznych i obiektywnych danych potwierdzających tezę o „ucinaniu” zasięgów, choć z pewnością widoczne oznaczenie „REKLAMA” może także wpływać nie tylko na algorytm, ale na zachowanie samych użytkowników platform. 

Niektórzy influencerzy umieszczają oznaczenia reklamowe dopiero po 24 godzinach od publikacji treści, co także nie jest zgodne z rekomendacjami. Jednoznaczna informacja o komercyjnym charakterze danego postu może powodować ograniczenie interakcji obserwujących (mniej polubień, komentarzy czy udostępnień), co bezpośrednio wpływa na algorytmy platform promujące określone treści i może skutkować ograniczeniem ich zasięgu w stosunku do treści nieoznaczonych jako reklama.

Różnorodność treści oraz ról influencerów

Posty w formacie krótkiego wideo stają się coraz bardziej pożądane przez reklamodawców, co wynika ze wzrostu popularności platformy TikTok oraz formatu Reels na Instagramie. Wraz ze wzrostem ich popularności oraz wykorzystaniem przez marki, zwiększył się też wachlarz możliwości wykorzystania influencerów jako producentów treści na platformy marek. Influencerzy już nie tylko promują marki reklamodawców na swoich profilach, ale coraz częściej także jako twórcy treści dostarczają materiały foto i wideo na profile reklamodawców. Zaangażowanie nawet mikroinfluencera, który biegle porusza się w niuansach danej platformy, może być niejednokrotnie bardziej skuteczne i opłacalne niż wynajmowanie specjalistycznej agencji do produkcji treści. Może się to sprawdzić w sytuacjach niewymagających zaangażowania profesjonalnej produkcji i ekipy, a z usług  twórców treści korzystają marki z różnych branż, w tym kosmetyczne, modowe, a także coraz częściej spożywcze. 

Trendy 2023

W roku 2023 spodziewany jest dalszy wzrost inwestycji w infleuncer marketing, jego profesjonalizacja oraz dalsza regulacja. Obecnie toczy się dyskusja w obszarze zasad promocji kategorii wrażliwych, których reklama jest zakazana, takich jak leki, alkohol czy wyroby tytoniowe, nadal obecne na profilach influencerów.  

Nadchodzą także pierwsze sygnały o karach wysyłanych przez KRRiT twórcom wideo, którzy nie zgłosili się w terminie do rejestru, więc być może także w tym obszarze zostanie podjęta dyskusja na temat obowiązków, jakie spoczywać będą na twórcach wideo względem ochrony małoletnich i dodatkowego oznaczania treści reklamowych. 

¹ The State of Influencer Marketing Benchmark Report 2023
² Wirtualnemedia.pl, GetHero podwoiła wpływy i zysk, pomogły Lody Ekipy i tiktokerzy
Marketing przy Kawie, LTTM w 2022 r. wypłaciła influencerom 68 mln zł 
Wirtualnemedia.pl, Agencja influencerska byłej menedżerki RASP i Marquarda urosła ponad dwukrotnie
Wirtualnemedia.pl, DDOB ze wzrostem wpływów o 88 proc. i 1,33 mln zł zysku, zrezygnowała z e‑sklepu
³ Nielsen InfluenceScope, kwiecień 2022
⁴ Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych, 2022
⁵ Streetcom, Alchemia zaufania, czyli jaki rodzaj Influencer Marketingu sprzedaje, raport z badania Agencji Hash.FM by Streetcom
⁶ Gazeta Prawna, UOKiK: Zarzuty dla influencerów z branży fitness i Olimp Laboratories
Prawo.pl, UOKiK surowy dla influencerów ignorujących ostrzeżenia
Gazeta Prawna, Chajzer, Rabczewska i Rozenek-Majdan z zarzutami UOKiK. Influencerzy mogli wprowadzać konsumentów w błąd