CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Reklama mobilna

  • Wydatki na reklamę mobilną przekroczyły 2,2 mld zł.

  • Aplikacje mobilne wygrywają z mobile web, jeśli chodzi o ATS.

  • Pokolenie silver nowym potencjałem marketingowym kanału mobile.

Sylwia Kaska

YOC, Ekspertka IAB Polska

Współpraca merytoryczna:
Michał Szczur, Mindshare, Ekspert IAB Polska

Tomasz Szulkowski, GroupM ([m]spark), Szef Grupy Roboczej Mobile Marketing IAB Polska

Reklama

Dynamika rynku i konsumpcja internetu mobilnego

W 2022 roku  mieliśmy do czynienia ze stabilną pozycją  kanału reklamy mobilnej. Według badania AdEx reklama mobile urosła 12%, czyli istotnie więcej niż cały rynek (10%), osiągając wartość 2,22 mln zł. Głównej przyczyny takiego stanu rzeczy można upatrywać w stale rosnącym udziale urządzeń mobilnych w korzystaniu z internetu. Poniższy slajd z badania Mediapanel pokazuje udział realnych użytkowników mobile vs desktop latach 2021–2022 – wniosek jest jeden: mobile ze względu na dostępność łącza internetowego w każdej chwili i miejscu znacząco wygrywa z desktopem, co jest szczególnie widoczne w cieplejszych miesiącach, kiedy użytkownicy więcej się przemieszczają, a dzięki swoim smartfonom mogą być online zawsze i wszędzie. 

Źródło: Gemius Mediapanel
Źródło: Gemius Mediapanel

Powyższy wykres pokazuje zmiany w zakresie grup wiekowych osób łączących się z internetem na urządzeniach mobilnych. Jest to istotna wskazówka dla marketerów, do jakich grup celowych najłatwiej dotrzeć w tym kanale. 

Najwięcej RU wśród użytkowników korzystających z urządzeń mobilnych przybywa w najstarszych grupach wiekowych. Mobile staje się kanałem nie tylko dotarcia do klienta w najmłodszej grupie, ale także użytkowników z pokolenia tzw. silver.

Koresponduje to z wynikami raportu „E‑commerce w Polsce 2022”1, w którym po raz pierwszy od rozpoczęcia realizacji tego badania smartfon (75%) wyprzedza laptop (73%) pod względem dokonywania zakupów online. Dotyczy to także grupy wiekowej 50+, która chętnie realizuje zakupy, korzystając z telefonu komórkowego (57%). 

Raport wskazuje jednakże  kilka problemów na tej drodze:

niewygodne wypełnianie formularzy,

● za małe litery,

niedostosowanie strony do zakupów mobilnych.

Powyższe czynniki są równie przydatne w  planowaniu komunikacji do pokolenia silver. Warto je wziąć pod uwagę także przy budowaniu komunikatów marketingowych oraz stron www. 

Jeżeli chodzi o czynniki zachęcające tę grupę do zakupów online, najwyżej wymienione są:

niższe koszty dostawy (34%),

niższe ceny niż w sklepach tradycyjnych (33%),

kody rabatowe (28%),

niższe ceny w internecie niż w sklepie stacjonarnym tej samej marki (27%).

Najważniejsza zatem jest cena produktu, czy to proponowana na wejściu czy poprzez otrzymanie kodu rabatowego umożliwiającego uzyskanie zniżki. 

Natomiast największy potencjał produktowy tkwi w kategoriach:

odzież, dodatki, akcesoria (39%),

kosmetyki i perfumy (36%),

sprzęt RTV/AGD (32%).

Marketerzy realizujący komunikację dla tych kategorii powinni zwrócić szczególną uwagę na pokolenie silver i na wskazane wyżej wnioski z badania Gemiusa i IAB Polska. 

Jaki będzie rok 2023 w reklamie mobile?

Można się spodziewać dalszych działań  reklamodawców w zakresie dopasowania swoich witryn do kanału mobile, w szczególności poprzez poprawę metryk Core Web Vitals. Działania te mają na celu poprawę doświadczenia użytkowników oraz wydłużenie obecności na danym serwisie. 

Idąc za tematem przewodnim Forum IAB 2023 czyli „Sprawdzam! Jaka strategia na »ciekawe czasy«?” wyzwaniem roku 2023 będzie także sprawdzenie skuteczności kanału mobilnego  na ścieżce zakupowej użytkowników. Raport „E‑commerce w Polsce 2022” pokazuje optymistyczne dane dotyczące korzystania z telefonu komórkowego w celach zakupowych. W połączeniu z wykorzystaniem danych o lokalizacji konsumenta w odniesieniu do punktów sprzedaży tworzy to unikalne możliwości reklamowe.

Urządzenia mobilne dają marketerom precyzyjne możliwości zbadania skuteczności kampanii dzięki geolokalizacji oraz sygnałom sieci wifi. Te dwa czynniki pozwalają wygenerować tzw. raport Footfall, który sprawdza, jakie przełożenie na odwiedziny w punkcie POS klienta miały wyemitowane w kampanii odsłony. Marketer, realizując kampanie w połączeniu z Footfallem, ma wobec tego pewność dobrze zrealizowanej kampanii, a przede wszystkim zainwestowanego budżetu.

Innowacje w reklamie mobile, czyli jakie formaty reklamowe pozwolą nam na zaistnienie w świadomości użytkownika na dłużej

Nadal rośnie popularność formatów rich media  dla e‑commerce, które wykorzystują moduł rozszerzonej rzeczywistości, dzięki któremu możemy wprowadzać wirtualne przedmioty do przestrzeni, w której się obecnie znajdujemy. Dzięki tego typu rozwiązaniom z poziomu reklamy możemy uruchomić kamerę telefonu z zaimplementowanym przedmiotem marketera, który możemy ustawić w dowolnym miejscu i zobaczyć, czy się tam zmieści , czy pasuje do naszego wystroju i czy spełni nasze oczekiwania.  Za pomocą tego typu rozwiązań możemy także wirtualnie przymierzyć okulary, biżuterię, ubrania czy buty. Z tego typu rozwiązań korzystają także marki w swoich aplikacjach e‑commerce, m.in. firma CCC, która umożliwia potencjalnemu klientowi mierzenie butów, zanim ten dokona zakupu.

Na popularności nie tracą także wszelkiego rodzaju karuzele produktowe, w których z poziomu reklamy display bez wchodzenia na stronę www marki użytkownik może już zapoznać się z częścią oferty i zadecydować, czy przechodzi do dalszej interakcji. 

Gaming także wchodzi do displaya i coraz popularniejsze stają się formaty reklamowe z zaszytymi minigrami, które z jednej strony mają za zadanie przytrzymać użytkownika przy ekranie telefonu, a z drugiej – zapoznać z marką, nadając reklamie pozytywny wydźwięk.

KOMENTARZ EKSPERTA

Jakub Ignaczak

L’Oréal Polska i Kraje Bałtyckie

W sytuacji gdy mobile stanowi ponad 70% całości internetowego ruchu, naszym celem jest maksymalizacja wykorzystania potencjału retail media zarówno w komunikacji, jak i biznesie. Retailerzy, zarówno drogerie, jak i apteki, bardzo intensywnie rozwijają wszystkie mobilne kanały, w tym aplikacje, które stają się kluczowym „touchpointem” na ścieżce zakupowej konsumenta. Ambicją firmy L’Oréal jest bycie liderem zmieniającego się rynku mediowego.