CZ. I • POLSKI RYNEK INTERNETOWY

Wstęp

Szanowni Państwo,

oddajemy w Wasze ręce kolejną edycję Raportu Strategicznego IAB Polska, w którym podsumowujemy 2022 rok oraz wskazujemy najważniejsze trendy na rok 2023.

Jak już na pewno wiecie, w 2022 roku wartość rynku reklamowego online wzrosła o przeszło 615 mln zł, co przełożyło się na dynamikę wzrostu sięgającą 10%. Tym samym rynek osiągnął wartość ponad 6,8 mld zł¹.

Nie był to łatwy rok. Początkowo ciągle czaiło się zagrożenie powrotem pandemii, następnie wybuchła wojna w Ukrainie. Taka sytuacja wpłynęła na ostrożne planowanie kampanii i podejmowanie decyzji dotyczących wydatków reklamowych. Tym bardziej utrzymanie dynamiki wzrostu na dwucyfrowym poziomie bardzo cieszy.

To kolejne potwierdzenie, że polski rynek dołączył do grona dojrzałych i stabilnych rynków europejskich. To dobrze, ponieważ dojrzałe rynki są bardziej przewidywalne, niestety trudniej na nich o spektakularne wzrosty czy zmiany – stabilność ma swoją cenę.

Dla polskiej branży komunikacji marketingowej 2022 rok upłynął w atmosferze niepewności oraz weryfikacji strategii, które sprawdziły się w czasach lockdownu i związanej z tym intensyfikacji wykorzystania internetu w różnorodnych sferach życia. Czy sprawdzą się także teraz? Jako ludzie branży internetowej rozumiemy, że dynamika zmian w świecie cyfrowym jest ogromna i każdy rok jest jak dekada w świecie offline. Ostatnie dwa lata szczególnie wyraźnie to pokazały, dlatego hasło przewodnie tegorocznego Forum IAB brzmi „Sprawdzam! Jaka strategia na »ciekawe czasy«?”. Kluczowe pytanie, na które będziemy szukać odpowiedzi, to na ile firmy potrafią odważnie weryfikować swoje działania i jak szybko adaptują się do rzeczywistości post-pandemicznej oraz do czasu niepewności geopolitycznej i ekonomicznej.

Trendy, które wg nas odcisną największe piętno w roku bieżącym i latach kolejnych to: e‑commerce, w tym retail media, sztuczna inteligencja, a także wpływ środowiskowy naszego sektora.

E‑commerce to jedna z tych branż, która rośnie mimo niepewnych czasów. Coraz więcej Polaków kupuje online, rośnie też częstotliwość zakupów – nawyki zakupowe zmienione podczas lockdownu nie zanikają, wręcz przeciwnie. Wraz z rozwijającym się prężnie kanałem marketingowym, jakim są retail media, tworzy dalsze mocne perspektywy rozwoju dla całej branży e‑commerce.

Gwałtowny rozwój technologii i rozwiązań opartych o AI otwiera dla branży marketingowej nową przestrzeń do rozwoju. Nie sposób pominąć jednak wątku rozmaitych zagrożeń wynikających z niekontrolowanego rozwoju tych technologii. Zagrożeń, które daleko wykraczają poza świat marketingu. Już dziesiątki lat temu na te zagrożenia zwracali uwagę autorzy science-fiction, a obecnie coraz częściej robią to sami twórcy tych technologii. Sztuczna inteligencja, podobnie jak inne przełomowe technologie, może być użyta w szczytnych celach, ale w niewłaściwych rękach może także tworzyć istotne niebezpieczeństwa dla funkcjonowania społeczeństw czy nawet całej ludzkości. O pożyteczne zastosowania AI w marketingu możemy być spokojni – z pewnością znajdzie się ich jeszcze wiele. Miejmy natomiast nadzieję, że poprzez odpowiednie regulacje uda się powstrzymać zapędy do wykorzystania sztucznej inteligencji do celów niesłużących dobru wspólnemu.

W zakresie wpływu środowiskowego branży online, jak wszystkie inne obszary działalności gospodarczej, mamy świadomość wyzwań, z którymi należy się zmierzyć, aby do 2030 roku być w stanie spełnić zakładane cele środowiskowe. Pytania o cyfrowy ślad węglowy, próby jego pomiaru czy akcje typu „Digital Clean Up Day” zwracające uwagę na cyfrowe zanieczyszczenie generowane przez aktywność online, to nowe spojrzenie na kwestie jakości życia cyfrowego, a tym samym usług związanych z reklamą online.

Rok 2022 był także kolejnym obfitującym w działania regulacyjne związane z porządkowaniem zasad funkcjonowania rynku cyfrowego w relacjach pomiędzy firmami, jak też poszerzaniem praw użytkowników usług cyfrowych i internetu. Wyraźnie wybrzmiewał wątek szeroko rozumianego bezpieczeństwa w internecie postrzeganego nie tylko w kategorii cyberbezpieczeństwa oraz ochrony przed treściami i produktami nielegalnymi, lecz także praw konsumenckich (w tym szczególnej ochrony danych dzieci), dostępności, ale też wolności słowa i mediów. Należy oczekiwać, że nie inaczej będzie w tym roku.

Więcej informacji na te i wiele innych tematów znajdziecie Państwo wewnątrz raportu.

Dziękujemy po raz kolejny Autorom raportu, a także całemu zespołowi, który pracował nad jego powstaniem.

Życzymy miłej i inspirującej lektury,