WSTĘP

Pandemia i co dalej?

Rok 2020 był rokiem niepewności i redefinicji działalności w wielu branżach. W obliczu ograniczeń związanych z pandemią COVID-19 firmy musiały w błyskawicznym tempie adaptować się do nowej rzeczywistości. Zjawiska, takie jak zdalna praca i nauka, ograniczenie kontaktów fizycznych między ludźmi oraz przeniesienie części sprzedaży produktów i usług do sieci, przełożyły się na największy od czterech lat wzrost odsetka gospodarstw domowych z dostępem do internetu – do 90,4% wobec 86,7% w roku ubiegłym.

Naturalnym beneficjentem ograniczeń związanych z pandemią stał się rynek e‑commerce. Liczba osób deklarujących dokonanie zakupów w sieci wg Gemiusa wzrosła rok do roku o 11 p.p. – do 73%, natomiast wg raportu KPMG „Nowa rzeczywistość: konsument w dobie COVID-19” 34% Polaków w 2020 roku kupiło przez internet produkty nigdy wcześniej niezamawiane tym kanałem. Największe wzrosty w początkowym okresie obostrzeń (kwiecień vs marzec 2020) wg raportu „E‑commerce w Polsce w czasie epidemii koronawirusa” Cube Group odnotowały kategorie: leki bez recepty, artykuły spożywcze oraz suplementy. Według raportu Shoppera „Handel vs koronawirus: Jak sprzedaż przeniosła się do internetu” liczba nowo powstałych e‑sklepów w okresie 1 stycznia-15 marca 2020 r. w poszczególnych kategoriach wzrosła od 5 do 23% wobec analogicznego okresu w roku poprzednim, z czego największy wzrost odnotowały książki i multimedia (23%) oraz artykuły spożywcze (18%). Ściśle związana z e‑commerce branża KEP (Kurier, przesyłka Ekspresowa, Paczka, czyli firmy świadczące usługi logistyczne i pocztowe) przyśpieszyła rozwój usług, dopasowując je do wymogów pandemii, m.in.: bezdotykowe płatności, bezkontaktowa dostawa. Według badania zrealizowanego przez IMAS International na zlecenie Krajowego Rejestru Długów w 2020 r. prawie 67% Polaków skorzystało z usług firm kurierskich, a 65% odebrało przesyłki z paczkomatu.

Wzmożona aktywność użytkowników w sieci w pierwszych miesiącach pandemii nie przełożyła się jednak na wzrost wydatków reklamowych w internecie. Blokady nałożone na poszczególne branże oraz niepewność i nieprzewidywalność, szczególnie w pierwszych dwóch kwartałach 2020 roku, spowodowały pierwszy w historii badania IAB Polska/PwC AdEx 4% spadek wydatków na reklamę online ogółem w pierwszym półroczu 2020 r. Negatywny trend odwrócił się dopiero w trzecim i czwartym kwartale, co finalnie zaowocowało 5% wzrostem rok do roku. Reklamodawcy skupili się na najbardziej mierzalnych oraz efektywnych działaniach, zwiększając wydatki na SEM (13% wzrostu) oraz programmatic (20% wzrostu), największy zaś wzrost odnotował kanał mobile (21% wzrostu). Zwiększyło się również zainteresowanie działaniami content marketingowymi mającymi szczególnie duże znaczenie w komunikacji z konsumentami w trudnym okresie, co poskutkowało 7% wzrostem tej kategorii. 

Rok 2021 niesie ze sobą nie mniej pytań i niepewności. Z jednej strony można zauważyć, że podmioty stanowiące poszczególne elementy ekosystemu reklamy online podchodzą do sytuacji pandemicznej z dużo większym spokojem. Z drugiej jednak – kolejne miesiące ograniczeń i nieprzewidywalność rozwoju sytuacji gospodarczej nie pozwalają na w pełni wiarygodne prognozy. Na pewno wyniki badania AdEx za 2020 rok wskazujące na wzrost wydatków na reklamę online, co jest ewenementem na tle innych kanałów, pozwalają mieć nadzieję na dalsze umacnianie się pozycji reklamy cyfrowej w Polsce.

Rada Merytoryczna

Piotr
Kowalczyk

Dyrektor produktu reklamowego online, Polska Press Grupa, Prezes Zarządu IAB Polska w latach
2009–2012, posiadacz specjalnego certyfikatu DIMAQ

Elżbieta
Kondzioła

Dyrektor Sprzedaży Online, Lovemedia, Szefowa Grupy Roboczej Programmatic IAB Polska

Teresa
Wierzbowska

Doradca Zarzadu ds. Public Affairs, Cyfrowy Polsat S.A., Wiceprzewodnicząca Rady Nadzorczej IAB Polska

Robert
Wielgo

Członek Zarzadu,
IAB Polska