CZ. I • POLSKI RYNEK INTERNETOWY

Wstęp do stabilizacji i dalszego rozwoju

Ostatnie dwa lata miały szczególne znaczenie dla transformacji cyfrowej i społecznej. Miniony rok przyniósł stabilizację trendów zapoczątkowanych w roku poprzedzającym. Pandemia w krótkim czasie i w trwały sposób zmieniła nawyki zakupowe. Wzmocniona rola komunikacji online zaowocowała dalszą profesjonalizacją niemal wszystkich obszarów związanych z komunikacją marketingową online. Z kolei niestabilna sytuacja polityczno-gospodarcza zwiększyła rolę zaufania wobec marek i ich umiejętności szybkiego reagowania na nowe okoliczności i oczekiwania konsumentów.

Reklamodawcy zaadaptowali się do zmian, inwestując nie tylko w nowe technologie czy też zmiany organizacyjne, ale przede wszystkim w online. Zwiększone nakłady na reklamę internetową przełożyły się na ponad 20-procentowy wzrost tego kanału rok do roku, stanowiąc jednocześnie połowę wydatków na reklamę ogółem (według wewnętrznych analiz IAB Polska przygotowanych na podstawie danych IAB Polska/PwC AdEx oraz Publicis Media).

W najbliższych latach dużym wyzwaniem staną się działania mające na celu wybranie najlepszych rozwiązań mających zastąpić pliki 3rd party cookies w procesie realizacji, mierzenia i optymalizacji kampanii reklamowych. Testowanie oraz analiza poszczególnych narzędzi oferowanych przez rynek zdominują aktywności reklamodawców w tym obszarze.

2021 to kolejny rok wzrostów sprzedaży i liczby klientów w e‑commerce mimo trudności związanych z terminowością i załamaniem globalnego łańcucha dostaw. Zmniejszyła się również bariera wejścia w sprzedaż online dzięki takim trendom jak rozwój marketplace’ów, social commerce czy live commerce. E‑handel będzie rozwijał się również w kierunku wykorzystania innowacji, takich jak technologie Internet of Senses umożliwiające doświadczanie produktów zmysłami (zapach, smak, wrażenia dotykowe) oraz coraz lepszego wykorzystania rozszerzonej i wirtualnej rzeczywistości.

Nadal wzmacniają się obszary związane z rozrywką online, które podczas pandemii wyrosły na jedne z wiodących potrzeb konsumentów w internecie. Rosnąca liczba serwisów streamingowych, dalsza profesjonalizacja obszarów esportu czy gamingu to zjawiska, które zarówno w ubiegłym roku, jak i obecnie silnie kształtują rynek online. Poziom konsumpcji treści wideo online podwoił się w ciągu zaledwie 3 ostatnich lat zarówno w zakresie krótkich treści, jak i filmów pełnometrażowych oglądanych na platformach VOD. Z kolei wzbogacenie w ostatnich latach sektora audio online w Polsce poprzez powstawanie wielu profesjonalnych radiów internetowych czy rozwój usług streamingu muzyki zaowocował wydzieleniem w Raporcie Strategicznym IAB osobnego rozdziału opisującego najważniejsze trendy dla tego sektora w minionym roku.

Stale wzmacnia się pozycja dużych, głównie międzynarodowych graczy. Ich rola i odpowiedzialność w kształtowaniu ekosystemu cyfrowego została dostrzeżona przez regulatorów rynku cyfrowego. Na dostawców usług świadczonych poprzez internet, w tym na wiodących globalnych graczy, istotny wpływ będą miały finalne przepisy unijnych projektów Digital Services Act i Digital Markets Act, które zmienią wiele aspektów ich działalności biznesowej i zasad interakcji pomiędzy poszczególnymi interesariuszami. Z kolei na rynku krajowym rok 2021 przyniósł m.in. od dawna oczekiwaną transpozycję dyrektywy audiowizualnej i novum w postaci przepisów dotyczących platform udostępniania wideo.

Początek roku 2022, naznaczony wojną w Ukrainie, pokazał, jak istotną rolę w reklamie online odgrywa bezpieczeństwo marki: reklamodawcy coraz bardziej dbają o to, by oprócz widoczności reklamy, pojawiała się ona w towarzystwie niebudzącym negatywnych skojarzeń czy strachu. Sposób reagowania marek na sytuację społeczno-polityczną jest uważnie obserwowany przez konsumentów, co w niespotykanej dotąd skali wytworzyło presję na przedsiębiorców i marketerów, aby w bardzo krótkim czasie przeformatowali wiele ze swoich działań rynkowych. Odpowiedzialność marek przestała dotyczyć tylko dostarczanych przez nich produktów, lecz rozszerzyła się na współkształtowanie całego otoczenia, w którym firma funkcjonuje.