CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Michał Taranta

IPG Mediabrands 

Współpraca merytoryczna:
Paulina Żurkowska, Agora

Utrzymujący się dynamiczny wzrost reklamy wideo

Zgodnie z danymi IAB/PwC Adex za 2022 rok wideo stanowiło 15% inwestycji na rynku reklamy cyfrowej. Wydatki reklamowe w tym zakresie utrzymały dwucyfrowy poziom wzrostu, osiągając dynamikę 17,5% rok do roku. Jest to niższe tempo wzrostu niż w roku 2021, jednak wciąż znacząco przekraczające dynamikę wzrostu całego rynku reklamy w internecie. Przełożyło się to na wzrost udziału reklamy wideo w całym torcie reklamy online. Pomimo spadku udziału reklamy display, rok 2022 zakończył się również wzrostem udziału formatów graficznych łącznie (display + wideo), osiągając ponad 45%.

Rosnąca fragmentaryzacja konsumpcji i różnorodność treści wideo

W 2022 roku pogłębił się trend fragmentaryzacji sposobów konsumpcji treści wideo dostarczanych przy wykorzystaniu internetu. Z jednej strony obserwowaliśmy zwiększone wysiłki platform społecznościowych w promowaniu krótkich formatów (Reels, Stories) na Facebooku czy Instagramie, ale również popularyzację podobnych rozwiązań przez platformy wideo – YouTube czy TikTok. Zwiększenie skali konsumpcji krótkich treści jest wynikiem rosnącego zasięgu mediów społecznościowych jako miejsc do konsumpcji treści wideo. Według danych firmy Nielsen w grupie „Wszyscy 4+” media społecznościowe (platformy social media oraz YouTube i TikTok) odpowiadają za 56% oglądalności wideo w sieci. Rosnąca popularność TikToka wpłynie na pogłębienie tego zjawiska.

Ponadto obserwowana jest większa różnorodność urządzeń, na których konsumowane są  treści wideo. W roku 2022 zwiększyła się popularność telewizorów podłączonych do internetu jako urządzenia dostępowego. Connected TV miał 21-proc. udział w konsumpcji treści wideo i ponad 90-proc. dynamikę wzrostu w porównaniu do roku 2021¹. Urządzenie to ma natomiast kluczowe znaczenie przy oglądaniu treści na serwisach streamingowych. Udział na poziomie 59% pozwolił Connected TV osiągnąć pozycję lidera w tej dziedzinie.²

Przełożyło się to na 5,6‑proc. udział streamingu w oglądalności telewizji w grupie osób powyżej 4 roku życia³. O ile sama wartość może wydawać się niewielka, to ma ona duży wpływ na strukturę widzów największych stacji, co następnie przekłada się na podaż ratingów na rynku reklamy telewizyjnej. Przy spadającej podaży rosną ceny zakupu i dla coraz większej liczby reklamodawców wideo online staje się konkurencyjnym i skalowalnym sposobem komunikacji.

Wysycanie zainteresowania płatnym dostępem do treści platform VOD

Rynek platform streamingowych również mierzył się z wyzwaniami w roku 2022. Po kilku latach dynamicznego wzrostu baz użytkowników płacących za treści wideo coraz mocniej odczuwamy spadek tego trendu. Największe platformy – jak Netflix czy Disney – raportują spowolnienie wzrostu⁴. Sytuacja ta może okazać się szansą dla platform działających w modelu AVOD (Advertising-based Video on Demand) lub łączących modele SVOD i AVOD. W obliczu rosnących kosztów życia jakościowe treści czy po prostu rozrywka „za darmo” mogą przyciągać coraz większe grono widzów. Serwisy VOD gwarantują emisje reklam w kontrolowanym i bezpiecznym otoczeniu, wysokimi wskaźnikami parametrów jakościowych oraz charakterystyczną dla digitalu szeroką analityką, dzięki czemu będą stanowiły atrakcyjną i skalowalną ofertę dla reklamodawców. 

Stacje telewizyjne, aby również być beneficjentem postępujących zmian, z jednej strony rozwijają ofertę BVOD (platform streamingowych opartych o treści nadawców), a z drugiej eksplorują technologię Addressable TV. Najwięksi nadawcy na polskim rynku już to robią w bardzo usystematyzowany sposób. TVN Warner Bros. Discovery w oparciu o ogromną bibliotekę treści zbudował, obok istniejącego Playera w modelu Ad Supported VOD, platformę AVOD we współpracy z Ringier Axel Springer Polska. Polsat rozbudowuje bibliotekę lokalnych produkcji, które pozwolą mu aktywniej pozyskiwać konsumenta VOD.

Zmieniający się paradygmat zaufania do informacji i wpływ na rynek reklamowy

Według raportu Reutersa „Digital News Report 2022” media cyfrowe są najpopularniejszym źródłem informacji w Polsce. Stan ten utrzymuje się od kilku lat, ale to, co wyróżnia rok 2022, to pogłębienie się różnicy pomiędzy telewizją a kanałami online jako miejscami pierwszego wyboru przy poszukiwaniu bieżących wiadomości. Według agencji już tylko 59% Polaków aktywnie, intencjonalnie pozyskuje bieżące informacje z telewizji⁵. Popularyzacja korzystania ze smartfona powoduje, że mamy zawsze pod ręką źródło wiedzy, co wzmacnia pozycję kanałów cyfrowych.

Konsumenci oczekują od portali – poza samą informacją – dodatkowych możliwości poszerzenia perspektywy poprzez dostęp do nagrań uczestników omawianych zdarzeń, relacji świadków i analiz ekspertów. Wydawcy i ich redakcje odpowiadają na te potrzeby, publikując coraz więcej poszerzonych treści audiowizualnych, często na żywo relacjonują najważniejsze wydarzenia, tworzą coraz więcej treści premium. Materiał wideo stanowi w większości przypadków oś tworzonego materiału. Wydawcy pracują również nad rozbudowaniem zasięgu i dotarcia dla swoich treści poprzez obecność w mediach społecznościowych i platformach wideo. Tworzą w tym celu dedykowane materiały, dopasowując formę oraz treść do specyfiki platformy.

¹ Nieslen Media, Single Source Panel, 12.2022
² Jw.
³ Nielsen, Premiera zestawienia Nielsen Gauge w Polsce
⁴ hdtv. pl, Koniec dominacji Netfliksa? Nowy raport ujawnił gigantyczny spadek subskrybentów! Ile osób odeszło? 
⁵ Reuters Institute, Digital News Report 2022