CZ. I • POLSKI RYNEK INTERNETOWY

Rynek e‑commerce i retail media

W 2024 roku udział handlu online w sprzedaży detalicznej utrzymywał się na poziomie podobnym do roku poprzedniego, między 8 a 10,7%.
Jednoczesna stabilizacja penetracji e‑commerce wśród konsumentów i szybki przyrost liczby sklepów powodują wzrost konkurencji.
Odnotowano dynamiczny wzrost budżetów na działania w retail media 18,2% globalnie i 30% w Polsce.
Rośnie zainteresowanie działaniami pozasprzedażowymi z wykorzystaniem retail media.

Łukasz Sztuczyński

Allegro, Szef Grupy Roboczej E‑commerce i Retail Media
IAB Polska

Reklama

W 2024 roku udział sprzedaży online w handlu detalicznym pozostawał na podobnym poziomie, co w roku poprzednim, średnio ok. 9%.¹Podobna była również dynamika sprzedaży na przestrzeni roku, z największym udziałem handlu internetowego w czwartym kwartale.

Źródło: GUS, Sprzedaż detaliczna przez internet (ceny bieżące)

Obraz rynku

Zestawiając te liczby z danymi o konsumentach robiących zakupy online – gdzie podobnie pojawiają się niewielkie zmiany rok do roku – można wnioskować, że obserwowane jest spowolnienie dynamiki wzrostu e‑handlu. Rynek się nasyca, co dla branży oznacza jeszcze trudniejszą walkę o klienta. W połowie 2024 roku PAP informował, że dziennie w Polsce powstaje średnio 20 nowych sklepów online. Jednocześnie konsumenci nie są przywiązani do miejsca zakupowego i w poszukiwaniu najlepszej oferty są gotowi odstąpić od zakupu tuż przed finalizacją transakcji w koszyku, nawet po przebyciu całej, czasem długiej, ścieżki zakupowej. Można to zaobserwować przykładowo, analizując ruch użytkowników pomiędzy platformami oraz informacje o porzuconych koszykach. Według danych Santander Consumer Bank² 23% Polaków często dodaje produkty do koszyka, ale nie finalizuje zakupów, wskazując jako kluczowe powody znalezienie korzystniejszej cenowo oferty, zarówno na poziomie samego produktu, jak i jego dostawy.

Mniejsza dynamika rozwoju e‑commerce skłania właścicieli platform sprzedażowych do poszukiwania nowych obszarów wzrostu. Jednym z bardziej wyraźnych trendów jest rozwój platform w kierunku marketplace. Poza wiodącymi graczami – takimi jak Allegro – pojawiają się kolejne platformy handlowe specjalizujące się w sprzedaży w obrębie jednej kategorii (wertykalne) lub multikategorialne (horyzontalne). Również sklepy online rozszerzają model sprzedażowy, otwierając się na obecność sprzedawców trzecich, m.in. MediaExpert czy Superpharm.

Źródło: SimilarWeb, styczeń-luty 2025

Kluczem do skutecznej obecności w e‑commerce jest dziś umiejętne łączenie planowania sprzedaży ze strategią mediową. Strategie marek będą musiały uwzględniać zarówno rosnące nasycenie rynku z perspektywy podmiotów handlowych, jak i ograniczoną liczbę konsumentów dokonujących zakupów online oraz ich wieloplatformowe podejście do tego procesu. Odpowiedzią na te wyzwania może być przemyślane skracanie ścieżki zakupowej – tak, by zaspokajać potrzeby konsumenta na różnych etapach i skutecznie wzbudzać intencję zakupową, kierując jego uwagę ku ofercie marki. Istotne jest przy tym zachowanie adekwatnych celów dla każdego etapu ścieżki – na przykład nieocenianie działań w fazie rozważania (consideration) wyłącznie metrykami sprzedażowymi takimi jak ROAS, lecz miarami zaangażowania i zainteresowania ofertą.

Źrodło: IAB Europe’s Attitudes to Retail Media Report 2024

Dalszy rozwój retail media

Zmiany w branży e‑commerce i obecne zachowania konsumentów są przyczyną dalszego rozwoju retail media w ofercie platform sprzedażowych, zarówno detalistów, jak i marketplace’ów. Marki widzą te zmiany i chcąc docierać z komunikacją do potencjalnych klientów, inwestują coraz większe budżety w rozwiązania reklamowe serwisów handlowych. GroupM³ estymuje, że wartość globalnych budżetów retail media osiągnęła w 2024 roku 176,9 mld USD, stanowiąc 15,9% całkowitych wydatków na reklamę, z dynamiką wzrostu na poziomie 18,2%. Szacowany wzrost w Polsce przewyższał wskaźnik globalny, wskazując dynamikę na poziomie 30%.⁴

Istnieje kilka przyczyn powyższych wzrostów. Główną jest rozwój narzędzi reklamowych serwisów handlowych online (retailerów oraz marketplace’ów), które zaczynają wychodzić poza rozwiązania ukierunkowane wyłącznie na maksymalizację sprzedaży. Pojawienie się nowych formatów lub optymalizacja istniejących (np. przez zmianę modelu rozliczenia z opłaty za dzień emisji na model CPM) wymusza ujęcie w strategiach mediowych nowych budżetów, które do tej pory były wykorzystywane poza ekosystemami e‑commerce. Do niedawna głównym źródłem, poza budżetami e‑commerce lub performance, były budżety trade marketingowe. Jednak – jak wynika z badania IAB Europe⁵ – to budżety reklamowe marek mogą stanowić istotniejszą część inwestycji.

Coraz większe znaczenie kanałów komunikacji w serwisach sprzedażowych wynika z rosnącej świadomości marek co do ich potencjału w budowaniu fazy rozważania i zaangażowania konsumentów. Potwierdzają to wyniki badania Modern Retail+⁶, z którego wynika, że choć głównym celem retail media pozostaje sprzedaż, równie istotne są cele związane z pozyskiwaniem i angażowaniem klientów. Także eksperci z agencji mediowych, wspierający marki w działaniach marketingowych, podkreślają pozasprzedażowy potencjał tego kanału. Rekomendują wykorzystywanie retail media przede wszystkim do budowania świadomości marki (48%), pozyskiwania danych zwiększających efektywność działań mediowych (34%) oraz uzupełniania kampanii prowadzonych w innych kanałach (31%).⁷

Źrodło: IAB Europe’s Attitudes to Retail Media Report 2024

¹ GUS, Sprzedaż detaliczna przez Internet (ceny bieżące), 24.02.2025 oraz 22.01.2024