CZ. I • POLSKI RYNEK INTERNETOWY

Jakub Bakuła

Sieć Retail Media Adshero,
Szef Grupy Ecommerce i Retail Media IAB Polska

Współpraca merytoryczna:

Paweł Wojciechowski,
Publicis Groupe, Grupa Ecommerce i Retail Media IAB Polska

Stabilizacja rynku

Rok 2025 potwierdził, że rynek e‑commerce wszedł w fazę stabilizacji. Choć sprzedaż internetowa nadal rośnie i rozwija się szybciej niż cały segment handlu detalicznego¹, dynamika wzrostu wyraźnie wyhamowała. O dwucyfrowym wzroście, który przez lata definiował branżę, można dziś mówić raczej w kontekście przeszłości niż realnych prognoz na kolejne lata.

Źródło: Attitudes to Retail Media Report, IAB Europe 2025

Dane pokazują, że handel internetowy dotyczy już zdecydowanej większości konsumentów. Zakupy online ma za sobą niemal osiem na dziesięć osób². Zmiana względem poprzedniego roku jest symboliczna, co potwierdza, że rynek zbliżył się do naturalnej granicy wzrostu zasięgu. Mimo masowego charakteru e‑commerce, jego udział w całkowitej sprzedaży detalicznej w Polsce nadal pozostaje relatywnie niski – poniżej 10%³, podczas gdy na rynku amerykańskim⁴ e‑commerce odpowiada za 16–18% całkowitej sprzedaży detalicznej. To właśnie tu tkwi dalszy potencjał rozwoju: w zwiększaniu udziału sprzedaży online w codziennych zakupach, popularyzacji kategorii dotąd słabiej obecnych w internecie (jak FMCG czy farmacja), wzroście częstotliwości transakcji oraz stopniowym powiększaniu koszyka (zakupy na zapas – family stock-up).

Jednym z największych wyzwań dla polskiego e‑commerce jest rosnąca konkurencja ze strony azjatyckich platform, w tym zwłaszcza Temu. Jak wynika z badania Gemius⁵, Allegro zachowuje rolę lidera w zakresie rozpoznawalności (86%, spadek o 2 p.p.), generowanego GMV i czasu spędzanego na stronie, natomiast Temu zajęło drugie miejsce w zakresie znajomości spontanicznej (32% wskazań), zrzucając z tej pozycji OLX. Jednocześnie rośnie odsetek osób kupujących przez internet w zagranicznych e‑sklepach (41% vs 36% rok wcześniej). Cross-border, czyli sprzedaż poza granicami kraju, którą wiele polskich biznesów z powodzeniem rozwija (np. eObuwie czy Answear), działa też w drugą stronę. Polska stała się atrakcyjnym rynkiem dla zagranicznych graczy, co znów oznacza większą konkurencję. Zagraniczne sklepy szybko aplikują lokalne rozwiązania logistyczne czy płatnicze. Kluczowa staje się więc operacyjna doskonałość polegająca na szybkich i przewidywalnych dostawach, prostocie zwrotów, gwarancji jakości i zgodności produktu z ofertą czy wsparciu posprzedażowym.

E‑commerce to coś więcej niż transakcje online. Handel, opinie użytkowników, media społecznościowe i platformy marketplace splatają się w codzienne doświadczenie zakupowe i około zakupowe. To zaangażowanie doskonale wykorzystuje wspomniany wcześniej TikTok Shop, czyli rozwiązanie, które jako pierwsze – po wielu nieudanych próbach – systemowo połączyło w świecie Zachodu social i commerce, generując rzeczywistą sprzedaż. W UK TikTok trafił do czołówki sklepów online, likwidując bariery wcześniejszych eksperymentów social/live commerce i łącząc rozrywkę z zakupami. Najlepiej adaptują to narzędzie branże beauty i fashion. W Polsce premiera TikTok Shop miała miejsce 15 czerwca. 

Istotnym trendem w rozwoju e‑commerce jest też rosnące wykorzystanie sztucznej inteligencji, która stopniowo zmienia sposób podejmowania decyzji zakupowych. AI już dziś wspiera personalizację oferty, automatyzację obsługi klienta i optymalizację sprzedaży, jednak w bliskiej przyszłości na pierwszy plan wysuną się agenci zakupowi działający w imieniu konsumentów. Systemy te będą analizować potrzeby użytkownika, porównywać oferty w wielu sklepach, uwzględniać historię zakupów, budżet i kontekst, a następnie rekomendować lub nawet samodzielnie realizować zakupy. Przykładem tego kierunku są rozwiązania agentowe oparte na dużych modelach językowych, np. asystenci zakupowi testowani przez Amazon czy eksperymentalni agenci OpenAI. Dla sklepów internetowych oznacza to konieczność przygotowania się na nowy typ „klienta” – algorytm – oraz dostosowania danych produktowych, integracji technicznych i strategii sprzedażowych do świata, w którym decyzje zakupowe coraz częściej będą podejmowane przez AI. 

W ciągłym oczekiwaniu na trzecią falę marketingu

Z perspektywy marketerów to jednak trend retail media budzi obecnie największe zainteresowanie. Choć jego potencjał jest ogromny, wszystko wskazuje, że w Polsce wciąż czeka on na swój moment. Z szacunków IAB Polska⁶ wynika, że rynek ten rośnie bardzo dynamicznie, ok. 30% rok do roku. Napędzają go m.in. nowi gracze, np. Empik rozwijający swoją ofertę Empik Ads w stronę omnichannel. Niezależnie jednak od tego, nadal daleko nam do rynku amerykańskiego, na którym praktycznie każdy większy detalista oferuje rozbudowane narzędzia reklamowe. To właśnie ograniczona powierzchnia reklamowa, jej fragmentacja i brak standardów spowalnia szeroką adopcję retail media.

Źródło: Attitudes to Retail Media Report, IAB Europe 2025

W Polsce podaż powierzchni reklamowej w ramach cyfrowych sieci retail media jest bardzo ograniczona, co wiąże się z wyrażanymi przez retailerów obawami o utratę budżetów promocyjnych, gwarantowanych w ramach kontraktów handlowych. Jednak doświadczenia z innych rynków pokazują, że nie musi tak być. Jak wynika z badań McKinsey⁷, budżety retail media są inkrementalne, w tym przenoszone z tradycyjnych mediów brandowych (np. TV) i performance (social i search). Dla detalistów oznacza to dodatkowy przychód przy zachowaniu relacji i kontrolowaniu strumienia inwestycji marek w trade marketing.

Obecnie nie można już mówić o barierach technologicznych, gdyż łatwo dostępne są zarówno zaawansowane, sprawdzone rozwiązania umożliwiające budowę własnych ekosystemów w modelu white label⁸, jak również sieci Retail Media Networks (RMN), zrzeszające wielu graczy, również na polskim rynku. To podejście jest optymalnym kierunkiem rozwoju retail media i tworzy szansę na budowę sieci wertykalnych, stanowiących realną alternatywę dla największych ekosystemów reklamowych, takich jak Allegro czy Amazon.

Warto zauważyć, że dla rynków CEE – z Polską na czele – charakterystyczne jest to, że bariery wydają się w mniejszym stopniu dotyczyć działań in-store, a zwłaszcza obecnych tam nośników cyfrowych. Ich adopcja jest relatywnie szybka, a same ekrany dobrze wpisują się w oswojony przez marketerów obszar DOOH.

Jak wynika z raportu IAB Europe⁹, możliwość dotarcia z komunikatem w momencie sprzedaży sprawia, że odsetek firm uznających kontakt z kupującym w chwili zakupu za priorytet wzrósł z 74% w 2024 roku do 79% rok później. Wyraźnie pokazuje to zmianę akcentów w strategiach mediowych.

Dostęp do danych oraz akceptacja komunikacji w retail media powodują, że rozwiązania te wychodzą poza handel elektroniczny i przenikają do ekosystemów tradycyjnych sieci handlowych (m.in. in-store). Zainteresowanie wykorzystaniem kanałów takich jak CTV, audio czy nośniki OOH wzrosło rok do roku z 36 do 42%¹⁰, co potwierdza rosnącą potrzebę dywersyfikacji kanałów oraz budowania zasięgu.

Na polskim rynku pionierem tego podejścia jest Żabka ze swoją platformą Żabka Ads. Segment convenience różni się od e‑commerce – „krótki listing” (mniej produktów w stałej sprzedaży), mały udział online. Ale Żabka komunikacyjnie sięga tam, gdzie są klienci. Przy konsekwentnym wykorzystaniu synergii między aplikacją a in-store ma szansę zbudować odpowiednik ekosystemu Allegro Ads, tylko w zupełnie innym obszarze rynku – w świecie szybkich zakupów codziennych.

¹ Sprzedaż detaliczna w lutym 2026, GUS, 2026 

² E‑commerce w Polsce, Gemius, 2025

³ GUS, dz. cyt.

⁴ https://www.digitalcommerce360.com/2025/02/24/us-ecommerce-sales-q4-2024/

⁵ Gemius, dz. cyt.

⁶ Mapa możliwości Retail Media w Polsce, raport IAB Polska, 2025

⁷ Retail Media Network Survey, McKinsey, 2022

⁸ Rozwiązanie technologiczne dostarczane przez zewnętrzną firmę, które sprzedawca (retailer) wdraża pod własną marką

⁹ Attitudes to Retail Media Report, IAB Europe 2025

¹⁰ Szczegóły dotyczące CTV oraz DOOH w rozdziale 2. niniejszej publikacji