CZ. I • POLSKI RYNEK INTERNETOWY

Łukasz Sztuczyński

GroupM,
Szef Grupy Roboczej
E‑commerce i Retail Media
IAB Polska

E‑commerce

Rynek e‑commerce w Polsce wciąż rośnie, jednak już nie tak dynamicznie jak w poprzednich latach. W roku 2023, w stosunku do roku poprzedniego, odnotowano¹ niewielki spadek (0,6 p.p.) udziału sprzedaży przez internet w handlu detalicznym. Jednocześnie liczba kupujących w sklepach online w ostatnich dwóch latach zwiększyła się jedynie o 2 p.p. (79% w 2023 r.)². 

Jednym z głównych prognozowanych kierunków rozwoju e‑commerce w najbliższych latach mają być retail media. Globalnie obserwowany jest wzrost ich znaczenia w planowaniu komunikacji marketingowej. W 2023 roku retail media kupowane w ramach kampanii w internecie stanowiły 14,4% wszystkich wydatków reklamowych, co czyni je trzecim kanałem pod względem inwestycji w tym medium oraz czwartym w ogóle (zaraz po TV)³. 

Retail media – mechanizmy

Nazwą retail media określa się wszelkie działania mediowe online prowadzone przez sprzedawcę (detalicznego bądź platformę – patrz: ramka). Charakterystyczne dla tego kanału komunikacji jest jego duże przywiązanie do działań w ramach umów handlowych pomiędzy marką a sprzedawcą. Sprawia to, że często nie zakładają one partnerstw typowo mediowych, w których główny nacisk położony jest na jakość i zakres oferty mediowej, w tym na możliwości targetowania, pomiar i raportowanie w oparciu o dane niezbędne do optymalizacji kampanii pod wybrane cele. W wielu przypadkach oferta retail mediowa sprzedawana jest z niewielką ilością informacji wskazujących na jej efektywność (np. określając jedynie czas trwania kampanii, miejsce emisji oraz cenę), jednocześnie nie uwzględniając jakichkolwiek metryk mediowych, takich jak wyświetlenia, kliknięcia w reklamę, konwersja itp.

Rola retail media w działaniach marketingowych

Mimo że działania retail mediowe są ściśle związane z platformami sprzedażowymi, w oczach marketerów mają za zadanie również realizację celów budowania pozycji marki⁴. Z punktu widzenia reklamodawcy oparcie komunikacji na danych pochodzących z platformy sprzedażowej daje możliwości precyzyjnego kierowania komunikacji do wybranych segmentów konsumentów, co przekłada się na efektywność. W zależności od celu kampanii możliwe jest wykorzystanie profili klientów tworzonych na przykład w oparciu o historię zakupów. W kampaniach, których zadaniem jest wpływanie na intencję zakupu marki, można kierować reklamy do użytkowników dokonujących zakupów w konkretnej kategorii. Dla kampanii rekrutujących nowe osoby do kategorii można zaś wykorzystać wiedzę o zakupach produktów komplementarnych. Klienci e‑sklepów charakteryzują się wysoką intencją zakupową, gdy już są obecni na platformie sklepu. Można to zaobserwować, między innymi opierając się na danych Allegro, które wskazują, że wysoki odsetek osób, które rozpoczęły ścieżkę na tej platformie, również tam ją kończy dokonując zakupu (78%)⁵. To wskazuje na duży potencjał zwrotu z inwestycji w reklamę w przypadku wykorzystania retail mediów na stronie sprzedażowej.

Retail media to również szansa dla właścicieli platform sprzedażowych do rozwinięcia nowego źródła przychodów i dodatkowej monetyzacji ruchu, który jest sprowadzany na stronę. Analizując źródła ruchu do platform sprzedażowych, widzimy, że większość zazwyczaj pochodzi z kanałów niepłatnych (ruch bezpośredni oraz wyszukiwarki). Poza konwersją tego ruchu na sprzedaż sprzedawca ma możliwość zwiększenia zysków, oferując reklamodawcom placementy reklamowe na własnej stronie. Włączając do oferty działania poza stroną, na przykład kampanie w mediach społecznościowych, mailing lub kampanie SEM, zyskuje dodatkowy ruch, który, dzięki właściwemu, precyzyjnemu dobraniu odbiorców, będzie efektywnie konwertował.

Strategia retail mediowa

Mimo ograniczeń po stronie platform sprzedażowych, widocznych w obecnej ofercie retail mediowej (takich jak brak standaryzacji, możliwości pomiarów czy raportowania), kanał mocno zyskuje na znaczeniu. Według cytowanego badania Minds&Roses platformy e‑commerce są miejscem rozpoczęcia ścieżki zakupowej dla największego odsetka kupujących w sieci (47%)⁶. Oznacza to dla marek planujących dotarcie do grupy docelowej, że platformy retail mediowe nie tylko domykają sprzedaż, ale również mogą budować świadomość marki.

Planując działania w ramach retail media, należy pamiętać, że platformy zakupowe prowadzą sprzedaż według planu lub kalendarza sprzedaży, zakładającego promocje oraz okazje zakupowe w wybranych momentach roku. Oznacza to, że strategia retail mediowa powinna dostosować widoczność oferty marki do tej sezonowości. Co więcej, należy wziąć także pod uwagę działania w innych kanałach komunikacji, przez które na różnych etapach ścieżki zakupowej będzie przechodził konsument, kończąc ją zakupem na platformie sprzedażowej. Przykładowo, w momencie prowadzenia kampanii świadomościowych dla marki należy obserwować ich wpływ na sprzedaż⁷. Dlatego plan komunikacji w miejscu sprzedaży, poza nim w innych mediach oraz kalendarz okazji zakupowych (np. Black Week), powinny być planowane z uwzględnieniem siebie nawzajem.

¹ GUS, Sprzedaż detaliczna przez Internet (ceny bieżące), 21.12.2023
² Gemius, E‑commerce w Polsce, 2023
³ This Year Next Year Report, 2023, GroupM
⁴ Retail Media Network Survey, 2022
⁵ „Customer Journey 2023. Poszukiwanie i zakup produktów online”, Minds&Roses
⁶ Jw.
⁷ Więcej w: WARC – Growth_efficiency. Marketing exicential metrics​, 2023