CZ. I • POLSKI RYNEK INTERNETOWY
Rynek e‑commerce i retail media
- 51% konsumentów, podejmując decyzje zakupowe, brało pod uwagę negatywne zjawiska makroekonomiczne 2022 roku.
- Konsumenci chętniej kupowali online, podejmowali decyzje bardziej rozważnie i przemyślanie.
- 57% kupujących online robiło zakupy na platformach handlowych, 20% w sklepach online.
- Sprzedaż przez internet stanowiła stabilny udział w całej sprzedaży detalicznej, między 8,4% a 11,9%.
Paweł Kopacki
Allegro
Reklama
Rynek e‑commerce a zmieniona perspektywa konsumenta
Pomimo obaw o koniunkturę w 2022 roku rynek e‑commerce się rozwijał i jego udział w rosnącej rok do roku sprzedaży detalicznej był stabilny, zbliżony do roku poprzedniego.
Na stabilną pozycję e‑commerce złożyły się z perspektywy konsumenckiej dwa czynniki:
● wzrost zainteresowania zakupami online: zwiększenie liczby kupujących online oraz częstotliwości dokonywania zakupów;
● zmodyfikowany pod wpływem wydarzeń i zjawisk makroekonomicznych sposób podejmowania decyzji konsumenckich.
Według danych Eurostat1 73% użytkowników przynajmniej raz dokonało zakupu online, co stanowi wzrost o 3 p.p. względem roku poprzedniego. Jest to spójne z predykcją PwC, wedle której prawie 85% Polaków nie zrezygnuje w najbliższych latach z wyrobionej podczas pandemii, wyższej częstotliwości kupowania online2.
Danych o wpływie sytuacji ekonomiczno-społecznej na decyzje zakupowe dostarcza m.in. raport Atena Research & Consulting opublikowany w czerwcu 20223. Aż 51% badanych zadeklarowało, że na ich decyzje wpłynęły i będą wpływać zjawiska oraz czynniki społeczno-ekonomiczne, takie jak wojna w Ukrainie, zmiany podatkowe oraz wzrost inflacji. 66% z nich zadeklarowało, że z tego powodu chętniej i częściej kupowali przez internet. Jednocześnie 44% respondentów wskazało na konieczność zabezpieczenia się na trudne czasy, co u 55% wszystkich badanych przełożyło się na deklarację bardziej przemyślanego, uważnego podejścia do zakupów.
Wyniki te są spójne z przeprowadzonym przez Mediahub/Pollster badaniem z kwietnia 2022 roku, według którego tzw. starsi millenialsi (grupa wiekowa 35–44 lat) deklarowali bardziej rozważne decyzje konsumenckie w realiach rosnących kosztów codziennego życia, zaś pokolenie X (45–54 lat) zaplanowało znaczące oszczędności na produktach i usługach podnoszących status ich życia. Dodatkowo 39% respondentów zadeklarowało przyłożenie większej uwagi do wyboru platformy bądź sklepu z uwagi na poszukiwanie niższej ceny4.
Poszukiwanie produktów online
34% Polaków badanych przez Atena Research & Consulting rozpoczynało poszukiwania produktów online od platform handlowych. Stanowi to wzrost względem roku wcześniejszego o 1 p.p.. Na drugim miejscu – z udziałem 18% i znaczącym wzrostem o 6 p.p. rok do roku – znalazła się wyszukiwarka Google. Negatywną dynamikę 1 p.p. odnotowały za to strony online sklepów oraz porównywarki cenowe.
Wśród najbardziej popularnych platform handlowych internauci wskazują: Allegro.pl (86%), OLX (53%) oraz AliExpress (33%). Warto odnotować też wyniki Shopee – marketplace’u, który pod koniec roku wycofał się z rynku polskiego – na poziomie 15% oraz Amazona, który prowadzi jeden z największych globalnych marketplace’ów i jest notowany jako czwarta największa publiczna spółka na giełdzie w Stanach Zjednoczonych5 – osiągnął wynik 15%.
Dokonując finalnego zakupu, konsumenci, którzy rozpoczęli poszukiwania produktów online, głównie decydowali się na zakup na platformach handlowych – na Allegro.pl finalizowało zakup 57% badanych, podczas gdy na pozostałych platformach 12% (zbiorczo OLX, AliExpress, Vinted, wymieniane przez respondentów były w tej grupie również media społecznościowe). 20% konsumentów zdecydowało się na zakup w sklepie online ze wskazaniem, że były to strony sklepów dedykowane do handlu elektronicznego towarami. Zarówno w przypadku platform, jak i stron sklepów kupujący doceniają korzyści wynikające z kupowania od danego dostawcy. Na stronach bezpośrednio prowadzonych przez producentów dóbr zakupów dokonywało 5% badanych. Z najmniejszym udziałem istotnym do odnotowania były sklepy stacjonarne z wynikiem 3% i dynamiką minus 2 p.p. względem roku poprzedniego. W połączeniu z danymi o odzyskaniu w 2022 roku przez stacjonarne centra handlowe ruchu sprzed pandemii6 wskazuje to na znaczący spadek istotności trendu ROPO (Research Online, Purchase Offline) – jedynie 12% badanych deklaruje porównywanie ofert zarówno offline, jak i online7.
Smart Shopperzy, czyli wymagający konsumenci
Warto odnotować fakt, że kanał handlu online był i będzie naturalnym beneficjentem podejścia opartego na wnikliwej, wieloetapowej analizie poprzedzającej zakupy, oferując szeroki wachlarz dostępnych od ręki narzędzi (wyszukiwarki, porównywarki cenowe, materiały na temat produktów, opinie innych użytkowników). Dzięki temu poszukujący produktów online mogą od razu zweryfikować ceny – 58% kupujących ocenia zakupy online jako bardziej atrakcyjne i optymalne8. Jednocześnie na „sprytne” podejście do zakupów składa się nie tylko zweryfikowanie szczegółowych parametrów, opinii oraz towarzyszących zakupowi promocji i specjalnych rabatów, ale również dostępność szerokiej gamy produktów i marek, co deklaruje 40% badanych konsumentów9. I choć darmowa dostawa, wymieniana przez 25% respondentów, towarzyszy elektronicznemu handlowi od paru lat, to chcący się wyróżnić przedsiębiorcy będą w najbliższych latach podejmować wyzwanie dostaw tego samego dnia (ang. SDD – Same Day Delivery) – szybkość wysyłki i wygoda odbioru wymienia jako istotną 22% badanych konsumentów10.
Rola retail media w e‑commerce
Retail media to rozwijający się segment mediów obejmujący platformy handlowe, który napędza rozwój handlu online, tak jak wspomniano wyżej w badaniu Atena Research and Consulting. Jako ekosystem komunikacji dla marek, sprzedawców oraz kupujących w 2022 roku osiągnął ponad 17% udział w rynku reklamy online w Stanach Zjednoczonych11. Segment ten zmienia i będzie zmieniał handel elektroniczny również w Polsce, ponieważ umożliwia efektywne budowanie marki i dotarcie do konsumenta na wszystkich etapach ścieżki zakupowej. Może on być ważnym narzędziem dla marek i marketerów, by dzięki odpowiednio dopasowanym narzędziom reklamowym przeciwdziałać presji na cenę i zaistnieć w świadomości wymagających konsumentów.
KOMENTARZ EKSPERTA
Ewa Ziętek-Maciejczyk
Result Media
W ostatnich latach e‑commerce w Polsce rozwija się bardzo intensywnie. Pojawienie się na rynku coraz młodszych konsumentów, dla których kupowanie w internecie jest czynnością naturalną, będzie utrzymywało ten trend. Z drugiej strony e‑sklepy udoskonalają swoje oferty oraz coraz wyraźniej inwestują w obecność na platformach zakupowych i innowacyjność usług, m.in. szybkość dostaw (q‑commerce). Są już na rynku firmy, które dostarczają artykuły gospodarstwa domowego pod drzwi klientów w mniej niż pół godziny.
Oprócz szybkości ogromne znaczenie w tego typu rozwiązaniach ma wygoda, czyli możliwość zrobienia zakupów w dowolnym miejscu i czasie, przede wszystkim za pomocą smartfonów. To właśnie smartfon staje się najpopularniejszym urządzeniem wykorzystywanym w procesie zakupów online12. Co więcej, najczęściej wykorzystywaną formą płatności przy zakupach online są płatności mobilne13. Od dekady powtarzane hasło „mobile first” właśnie teraz staje na podium trendów 2023 w e‑commerce.
1 Amsterdam University of Applied Sciences and Ecommerce Europe, European E‑commerce Report 2022
2 PwC, W ciągu 5 lat rynek e‑commerce w Polsce osiągnie wartość 162 mld zł, 2021
3 Atena Research & Consulting, Jak Polacy szukają i kupują produkty w Internecie?, 2022
4 MediaHub / Pollster, Konsument w warunkach niepewności, kwiecień 2022
5 Finbold, Top 10 Largest Companies by Market Capitalization (by Country), grudzień 2021
6 Polish Shopping Centre Forum, Retail Research Forum, 2022
7 Izba Gospodarki Elektronicznej, W kryzysie do e‑commerce, 2022
8 Jw.
9 Jw.
10 Atena Research & Consulting, Jak Polacy szukają i kupują produkty w Internecie?, 2022
11 Amazon Advertising, eMarketer, styczeń 2022
12 Raport Gemiusa E‑commerce w Polsce 2022, wrzesień 2022
13 Raport Inquiry, Zakupy internetowe Polaków 2022, styczeń 2023