CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Wojciech Kowalczyk

Biuro Reklamy TVP

Wideo online: 19% udziału w reklamie internetowej

Wideo online niezmiennie przyciąga nie tylko licznych widzów, ale też rzesze reklamodawców. Według IAB Polska/PwC AdEx rynek reklamy wideo w 2023 roku osiągnął kolejny szczyt, zamykając rok na poziomie 1 mld 276 mln zł przychodów. Segment ten wciąż osiąga imponującą dwucyfrową wartość +18,8%, co jest dynamiką wyższą niż tempo wzrostu całego sektora reklamy internetowej.

1,28 mld zł wydatków oznacza, że reklama wideo utrzymała swój znaczący udział (19%) w torcie reklamowym online. Jednocześnie oznacza to, reklama ta że stanowi istotny komponent szeroko rozumianej reklamy audiowizualnej – TV i wideo online (rozumianej jako: total wideo). Biorąc pod uwagę, że wartość reklamy telewizji linearnej w roku 2023 wyniosła 4,657 mld zł (za: Publicis Groupe) – mniej więcej co piąta złotówka wydana w zeszłym roku na reklamę w formie spotu reklamowego została zainwestowana w wideo internetowe¹.

Źródło: IAB Polska/PwC AdEx; wartość – oś lewa, seria kolumnowa, dynamika – oś prawa, seria liniowa

Handel i farmaceutyki

Najbardziej aktywnym pod względem liczby emisji reklam wideo reklamodawcą w roku 2023 – według badania Gemius AdReal – było Allegro. Drugi w tym zestawieniu jest Rossmann, a czwarty Amazon². Są to jedne z sygnałów wyraźnego zwrócenia się kategorii handel i sprzedaż w stronę reklamy wideo. Ta największa kategoria w reklamie wideo online³ jest zarazem zaledwie trzecią największą kategorią reklamową w telewizji⁴. 

Potencjał do wzrostu dla reklamy wideo ciągle tkwi w kategorii produktów zdrowotnych i leków. Ta największa telewizyjna grupa reklamodawców znajduje się poza główną piątką kategorii w wideo online. Na próżno też szukać wśród TOP5 wideo reklamodawców lidera telewizyjnych wydatków – firmy Aflofarm, jak również będących w telewizyjnym TOP5: Natur Produkt Farma czy US Pharmacia.

Streamingowe wojny o widza

Jednym z kluczowych segmentów wideo jest dynamicznie rozwijająca się oferta SVOD. Netflix, lider tego segmentu, może się pochwalić już ponad 10 mln osób w zasięgu, czyli 33% internautów.  W ślad za ikoną streamingu podąża szeroka konkurencja – TVN Warner Bros. Discovery, Walt Disney (Disney+), TVP (m.in. TVP VOD) czy Amazon (Prime Video). Zasięgi, które być może nie imponują w zderzeniu z portalami horyzontalnymi, przekładają się jednak na wysokie czasy spędzane w serwisie (ATS), tworząc dużą przestrzeń mediową. Przestrzeń ta w kolejnych miesiącach może dawać sektorowi wideo kolejne argumenty do dynamicznego wzrostu⁵. 

Przez cały 2023 rok branża oczekiwała otworzenia się reklamowego światowych gigantów. To, co dziś polski widz obserwuje jako SVOD (dostęp do serwisu w zamian za miesięczną subskrypcję), w USA bardzo często stanowi HVOD (obniżona cena subskrypcji łączy się z obecnością reklam wideo w serwisie). Netflix ofertę reklamową wdrożył już w pierwszych krajach w Europie (Niemcy, Włochy). Jego ekspansja reklamowa na Polskę – jak również Disney+ czy Prime Video – wydaje się być tylko kwestią czasu. 

Spektrum wideo zaczynają uzupełniać serwisy FAST (Free Ad-suppported Streaming Television). Koncept kanałów FAST w uproszczeniu zakłada nadawanie bezpłatnych kanałów dystrybuowanych online (np. jako aplikacje w connected TV). Ramówka stacji FAST najczęściej jest prosta, skupiona wokół jednego typu programów (np. westernów czy komedii) czy wręcz jednego programu lub serialu. Darmowy dostęp dla widza monetyzowany jest znaczącym obłożeniem reklamowym. 

Pierwsze polskie kanały nadawane przez Grupę WP oraz przez Rakutena zostały na początku 2024 roku uzupełnione o portfolio aż 15 stacji z grupy Warner Bros. Discovery. Kanały FAST, które w USA stanowią już zauważalną część czasu oglądania całej telewizji (Roku Channel, PlutoTV, Tubi łącznie mają 3,3% udziału), także w Polsce zaczynają tworzyć zauważalną i znaczącą przestrzeń reklamową⁶.

Dodatkowych impulsów rozwojowych sektora SVOD, HVOD i FAST dostarcza wysoka i rosnąca popularność connected TV. Według danych Nielsena już 44% gospodarstw z telewizorem posiada odbiornik TV podłączony do internetu (nie tylko posiadający taką możliwość)⁷. Wartość ta przekłada się na blisko 6,3 mln gospodarstw, w których telewizor w prosty sposób, z poziomu pilota może oferować usługi poszczególnych dostawców. W ten sposób treści wideo weszły na kolejny poziom konkurowania o uwagę widza z tradycyjną linearną telewizją (choć warto tu podkreślić, że także tradycyjni nadawcy są bardzo aktywni w zakresie aplikacji connected TV).

Addressable TV ciągle walczy o skalę

2023 rok zwiększył zainteresowanie rynku kampaniami addressable TV, najmocniej integrującymi i przenikającymi świat reklamy wideo online i telewizji. Ten młody sektor (zaledwie w 2022 roku IAB MIXX Awards nagradzał pierwszą kampanię addresable TV) prężnie rozbudowuje swoje zasoby. 

W ramach przestrzeni reklamy adresowalnej funkcjonują już kanały grupy TVN Warner Bros. Discovery jako reklama DAI (tj. podmiana linearnych bloków reklamowych), jak również przestrzeń trzech głównych nadawców nadawana na telewizorach z ich aplikacji (m.in. TVP VOD, Player czy Polsat Go). W ramach kampanii adresowalnych wykorzystywane były też zasoby reklamowe kanałów FAST, które w 2024 roku z dużą pewnością znacząco wzrosną.  

To zainteresowanie rynku przekłada się na ciągle budującą się bibliotekę kreacji reklamowych, z których warta wspomnienia jest kampania sieci Kaufland „To co dobre, je po blisku!”. Wykorzystano w niej addressable TV, aby wysycić zasięg regionalnie targetowanego komunikatu do osób będących w geograficznym zasięgu kampanii, jednak korzystając z wideo na ekranie telewizora.

YouTube w natarciu

W odniesieniu do reklamy wideo często pojawia się kontekst przenikania treści telewizyjnych czy paratelewizyjnych do świata digital. Jednak wideo online to również YouTube. Według Nielsen Gauge serwis ten w grudniu 2023 roku dogonił pod względem czasu oglądania Netflix (odpowiednio: 1,8% i 1,9%). Mimo że w obydwu przypadkach skala dotyczy niecałych 2% udziału w czasie oglądania, odnosi się to do całej populacji 4+, także do grup wiekowych.

Pozycja YouTube wzmacniana była cały 2023 rok. Warto wspomnieć takie światowe wydarzenia jak trailer wyczekiwanej przez graczy produkcji GTA6, który dziś światowo notuje ponad 170 mln wyświetleń, a do przebicia poziomu 60 mln potrzebował jedynie pół dnia.

W polskiej przestrzeni YouTube w dalszym ciągu szereg kanałów immanentnych dla tego środowiska (jak projekty Ekipy, Wardęgi czy Blowka) generuje wysokie widownie. Jednak obok nich wyrosły kanały, których popularność wcale nie jest oczywista. Jednym z nich był (i być może nadal będzie) Kanał Sportowy, który udowodnił, że w streamingu jest zapotrzebowanie na treściwe dziennikarstwo. Choć projekt przeszedł metamorfozę i odrabia straty po rozstaniu z Krzysztofem Stanowskim, pierwsze sukcesy Kanału Zero, który wystartował na początku 2024 roku, zaprzeczają hipotezie popularnej wśród wielu osób osadzonych w tradycyjnej telewizji, że YouTube jest wyłącznie dla młodych widzów. Podobnej refleksji może dostarczyć popularność, jaką zyskały pod koniec roku transmisje z obrad Sejmu. Rządowy kanał, dzięki nagłej popularności, zyskał miano Sejmflix. 

Jednak na tym rosnącym, także dzięki swobodzie i wolności wypowiedzi tysięcy twórców, rynku pojawiła się rysa, nadająca dodatkowy wymiar rynkowych dyskusji. Afera, znana pod nazwą Pandora Gate, sprawiła, że dziś marketerzy realizujący współpracę z twórcami wideo na nowo muszą otworzyć temat brand safety (więcej w rozdziale „Influencer marketing”).

¹ Analiza własna oparta o Raport o Rynku Reklamy i Mediów, Publicis Groupe Polska, 2022
² W tym e‑commerce oraz serwis streamingowy
³ Gemius AdReal, ranking wg liczby wyświetleń reklam wideo, wszyscy badani
⁴ Nielsen, ranking wg intensywności kampanii, eq 30” GRP, grupa 16–59
⁵ Szczegółowe dane liczbowe w rozdziale „Dystrybucja treści”
⁶ Linear TVs comeback the arrival of fast, Nielsen, czerwiec 2023
⁷ Nielsen, Establishment Survey 2023