Wstęp

Szanowni Państwo,

oddajemy w Wasze ręce kolejną edycję Raportu Strategicznego IAB Polska, w którym podsumowujemy 2023 rok oraz wskazujemy najważniejsze trendy na rok 2024.

To szczególny rok dla branży i samego IAB Polska, gdyż nasza organizacja celebruje 25-lecie działalności. Raport Strategiczny wydawany przez IAB Polska od lat stanowi pokaźne już kompendium wiedzy na temat branży komunikacji cyfrowej i jej rozwoju.

Każda edycja raportu przygotowywana jest przez uznanych ekspertów rynkowych i przedstawicieli wielu grup roboczych. Dzięki temu publikacja stanowi nie tylko zbiór najświeższych danych i analizę trendów z poszczególnych obszarów rynku, ale także pozwala uchwycić zjawiska, które dla wszystkich sektorów branży online mają znaczenie. Są to bodźce czy mechanizmy nadające nowe wymiary bądź kierunki rozwoju branży. Nieraz miały one charakter zewnętrzny, zależny od kwestii ekonomicznych czy społecznych, jak pandemia, sytuacja geopolityczna, reformy prawa czy inflacja. Innym razem wynikają one ze zmian w ramach branży, decyzji biznesowych dużych graczy rynkowych bądź dynamicznego rozwoju jednego z sektorów – tak było z perspektywą odejścia od plików cookies czy z rozwojem platform społecznościowych.

Tematem, który przewija się przez większość zagadnień poruszonych w tegorocznym Raporcie Strategicznym, jest sztuczna inteligencja. Nic w tym dziwnego, bowiem AI tworzy mnóstwo szans, ale i zagrożeń wynikających z jej zastosowania oraz wprowadza istotne zmiany w komunikacji marek z konsumentami. Kumulacja nowych aplikacji, algorytmów i rozwiązań w zakresie AI w minionym roku ma już teraz konsekwencje dla branży większe niż jakiekolwiek poprzednie zjawiska. Narzędzia oparte na algorytmach sztucznej inteligencji zyskiwały nowych użytkowników w tempie, którego nie odnotowały nawet najpopularniejsze platformy społecznościowe. Jest to też kolejny sprawdzian dla naszej branży w zakresie kompetencji szybkiej adaptacji nowych rozwiązań. Już dziś szereg podmiotów – czy to wydawców, czy agencji, domów mediowych, czy marketerów – stosuje rozwiązania AI w codziennych zadaniach. To jednak dopiero początek fali zmian, a pytanie o ich zakres pada niemal w każdym rozdziale tegorocznego raportu.

W tym roku podczas Forum IAB – największej corocznej konferencji branżowej, podczas której niniejszy raport ma swoją premierę – IAB Polska zadaje pytanie, czy 25 lat to nadal młodość czy już dojrzałość. Po lekturze tegorocznego Raportu Strategicznego można pokusić się o próbę odpowiedzi na to pytanie. W Polsce od kilku już lat mamy wysoki i stabilny poziom liczby użytkowników internetu, a struktura demograficzna internautów nie ulega w ostatnim czasie wielu zmianom. W odniesieniu do  wydatków na reklamę online nadal widać potencjał do dalszych wzrostów, chociaż już teraz internet w Polsce odpowiada za 53% tortu reklamowego. Tego potencjału można doszukiwać się m.in. w tym, że internet nie stanowi osobnego pola komunikacji czy sprzedaży, lecz jest integralną bądź będącą w synergii z innymi mediami przestrzenią działań marketingowych. Droga zakupowa konsumentów coraz częściej zaczyna się i kończy w e‑commerce, cyfrowe media audiowizualne zmieniają standard korzystania z treści telewizyjnych i innych produkcji audiowizualnych w elastycznym modelu, a DOOH zmienia jakość całego segmentu reklamy zewnętrznej. Ta rozszerzająca się perspektywa postrzegania internetu otwiera wciąż nowe możliwości dla branży komunikacji marketingowej. Niemal w każdym segmencie reklamy online odnotowano coroczne wzrosty wydatków.

Czy zatem jesteśmy dojrzałą branżą, czy nadal młodą? Można pokusić się o ocenę, że jesteśmy już stabilną branżą o silnej pozycji i uporządkowanych ramach działania, która jednak niezmiennie koncentruje się na tym, co będzie jutro, a nie na tym, co już osiągnęliśmy. Z okazji 25-lecia naszej organizacji możemy sobie życzyć, abyśmy jako branża niezmiennie zachowali w sobie tę niemalże dziecięcą ciekawość, która sprawia, że jak żadna inna branża mamy unikalną wrażliwość na nowe zjawiska i umiejętność natychmiastowej adaptacji do nich.

To pisaliśmy my, członkowie Rady Merytorycznej. W tym roku jeszcze bez wsparcia AI.

Włodzimierz
Schmidt

Prezes Zarządu,
IAB Polska

Rada Merytoryczna

Piotr
Kowalczyk

Dyrektor produktu i reklamy online, Polska Press Grupa
Specjalny certyfikat DIMAQ

Elżbieta
Kondzioła

Dyrektor Sprzedaży Online,
LOVEMEDIA, Szefowa Grupy Roboczej Programmatic IAB Polska

Teresa
Wierzbowska

Doradca Zarządu ds. Public Affairs, Cyfrowy Polsat S.A., Wiceprzewodnicząca Rady Nadzorczej IAB Polska

Robert
Wielgo

Członek Zarządu,
IAB Polska