Wstęp

Cyfrowa rewolucja przyspiesza – co nas czeka?

Polska mknie w cyfrową przyszłość, a dane z 2024 roku ukazują obraz społeczeństwa głęboko zanurzonego w sieci. Dostęp do internetu w polskich gospodarstwach domowych osiągnął imponujący poziom 95,9%, plasując nas powyżej średniej Unii Europejskiej. To świadectwo, że dziś internet w Polsce jest stałym elementem codziennego życia.

Fascynującym zjawiskiem jest również dynamiczny wzrost liczby internautów w grupie wiekowej 65–75 lat. Seniorzy, dotychczas często pomijani w cyfrowych trendach, częściej odkrywają uroki sieci, otwierając tym samym zupełnie nowe perspektywy dla rozwoju usług i komunikacji.

Zakupy online stały się nieodłącznym elementem życia Polaków. 67,4% z nas deklaruje kupowanie towarów lub usług przez internet. Stabilizacja penetracji e‑commerce wśród konsumentów przy jednoczesnym szybkim wzroście liczby sklepów prowadzi do zaostrzenia konkurencji. W walce o klienta, retail media (reklama w ekosystemie sprzedawcy) stają się znakomitym narzędziem notującym dynamiczny wzrost budżetów (30% w Polsce). Pokazuje to, że reklamodawcy widzą ogromny potencjał w bezpośrednim dotarciu do kupującego w miejscu jego zakupowych decyzji.

Sztuczna inteligencja to nie tylko buzzword, ale realna siła napędowa zmian. Generatywna AI ma potencjał zwiększyć PKB regionu CEE o 5–8% w ciągu dekady, głównie dzięki wzrostowi produktywności. Co ważne, analizy podkreślają, że sztuczna inteligencja będzie raczej wspierać pracowników niż ich zastępować¹. To dobra wiadomość, zwłaszcza dla marketerów, którzy już teraz mogą korzystać z agentów AI. Dzięki nim mogą łączyć dane z różnych źródeł, analizować efektywność działań i zarządzać kampaniami, co ułatwia spójne planowanie i precyzyjną segmentację odbiorców.

Rynek reklamy cyfrowej dynamicznie ewoluuje. Rok 2024 przyniósł blisko 20% wzrostu wartości całego tortu reklamy online. W efekcie stanowiła ona już 57% wydatków reklamowych ogółem. Z kolei display objął 26% wydatków na reklamę internetową, a wideo online było najszybciej rosnącą kategorią reklamową w polskim internecie (marketerzy wydali na nią 1,62 mld PLN). Sukces ten wynika z różnorodności środowisk wideo i rozwoju Connected TV. Wysoką dynamikę wzrostu wydatków na reklamę, a także liczby użytkowników, odnotowały social media.

Influencer marketing napędzają rosnąca popularność treści w mediach społecznościowych i integracja z social commerce. AI jest tu wykorzystywana zarówno do tworzenia treści, zarządzania kampaniami, jak i do generowania wirtualnych influencerów. Dynamicznie rośnie reklama DOOH, a nowe technologie – takie jak 3D i AI – sprawiają, że staje się ona angażującym i skutecznym medium. Digital audio umocniło swoją pozycję jako istotny segment rynku mediów w Polsce.

W kontekście jakości reklamy – attention metrics zmieniają sposób myślenia o niej. Liczy się nie tylko ekspozycja, ale rzeczywiste zaangażowanie użytkownika. W tym obszarze również z pomocą przychodzi sztuczna inteligencja, która analizując uwagę w czasie rzeczywistym, może optymalizować kampanie.

Nadążać za tym dynamicznym rozwojem internetu próbuje też legislacja. W 2024 roku weszły w życie lub zostały opublikowane ważne przepisy dotyczące prawa autorskiego, komunikacji elektronicznej, AI, e‑handlu, bezpieczeństwa i praw użytkowników oraz dostępności dla osób z niepełnosprawnościami. Unijny akt w sprawie sztucznej inteligencji i akt o usługach cyfrowych przyniosą duże zmiany dla całej branży. Wzmacnianie praw konsumenckich w handlu internetowym i ochrona użytkowników przed nielegalnymi treściami i dezinformacją to trend legislacyjny, który będzie kontynuowany w 2025 roku.

Tytułem podsumowania – praca nad tegorocznym raportem dała nam wiele przemyśleń na temat stanu, w jakim obecnie jest rynek komunikacji cyfrowej i kierunku, w którym się rozwija. Jednym z silnie rysujących się zjawisk jest coraz większa trudność jego jednoznacznej kategoryzacji. Wielu autorów tworzących raport pisząc na temat jednego segmentu, intuicyjnie nawiązuje do innych. Niektóre z nich – jak content marketing czy programmatic – coraz trudniej traktować jako wyodrębniony obszar działań, gdyż rozwój technologii, metod pomiarowych czy AI istotnie zacierają granice między nimi. Wyraźna jest też tendencja integracji działań w marketingu cyfrowym i zmiana paradygmatu myślenia z fragmentarycznego na skupiony na celu, którym jest nawiązywanie relacji z konsumentem, konkretnym człowiekiem, którego oczekiwania wobec firm i marek stale rosną. Obserwowane kierunki rozwoju pozwalają sądzić, że w najbliższych latach struktura raportu ulegnie modyfikacjom, a obecny podział tematyczny jest jednym z ostatnich w takiej formie.

ZWRÓĆ UWAGĘ

Około trzy czwarte powyższego wstępu (liczone jako liczba znaków) zostało napisane przez sztuczną inteligencję na podstawie abstraktów poszczególnych rozdziałów raportu, przygotowanych zawczasu przez autorów. Materiał ten został następnie poddany obróbce merytorycznej i stylistycznej, a następnie oddany do redakcji językowej.