Efektywna aktywacja first-party data – niezbędny element strategii w obszarze działań SEM
Odejście od third-party cookies przez najpopularniejsze przeglądarki, możliwość nieudzielenia zgody na wykorzystanie ciasteczek reklamowych czy statystycznych przez użytkowników i wreszcie funkcjonalności, dzięki którym można poprosić o nieśledzenie przez aplikacje na niektórych urządzeniach mobilnych – to tylko niektóre z wyzwań wpływających już teraz na obszar digital marketingu. Wymuszają obieranie nowych kierunków działania, a jednocześnie powodują, że kierujemy uwagę ku rozwiązaniom znacznie bardziej trwałym – opartym o wykorzystanie danych własnych (first-party data).
Rafał Trąbski
Full Stack Experts
Marek Pełszyński
LPP S.A.
Reserved, jako marka LPP, stale testuje i wdraża rozwiązania, które bazują na wykorzystaniu danych o klientach pozyskiwanych zarówno w kanale e‑commerce, jak i – dzięki aplikacji mobilnej posiadającej funkcjonalność karty lojalnościowej – w sieci stacjonarnej. Jednocześnie zespół LPP chce maksymalizować wykorzystanie zasobu, jakim są dane, m.in. po to, aby uniezależnić się od danych 3rd party (zarówno ze względu na wątpliwą przydatność w przyszłości, jak i już występujące ograniczenia w ich pozyskiwaniu).
Obszarem, w którym skuteczne wykorzystanie danych 1st party stało się kluczowe, są kampanie online. Dotyczy to wszystkich platform, które pozwalają na integracje danych klientów. Zespół odpowiadający za SEM wdrożył, we współpracy z Full Stack Experts, dwa rozwiązania, których celem jest zagospodarowanie powyższego wyzwania.
Pierwsze z wdrożeń to Store Sales Improvements (SSI) – funkcjonalność Google Ads, która pozwala na import danych o sprzedaży w salonach stacjonarnych. Dane te pochodzą z systemu transakcyjnego, a po stronie systemu reklamowego są wykorzystywane do zaawansowanej optymalizacji stawek, jaką jest omnibidding. Głównym celem tego podejścia jest uzyskanie szerszej optyki, jeśli chodzi o ocenę skuteczności kampanii – dzięki dodatkowemu uwzględnieniu w raportach danych sprzedażowych z sieci stacjonarnej. Po wdrożeniu SSI w panelu pojawiają się zupełnie nowe dane dotyczące takich metryk jak: liczba konwersji polegających na sprzedaży w sklepie oraz ich wartość. Dzięki temu uzyskujemy dodatkową pulę danych będących podstawą działania algorytmów optymalizujących stawki i decydujących o dystrybucji budżetów.
Drugim narzędziem zaimplementowanym w ostatnim czasie jest Audiences.Automated – autorskie rozwiązanie Full Stack Experts służące do aktywacji danych first-party w systemach reklamowych Google i Facebook.
W tym przypadku zespołowi SEM zależało przede wszystkim na zwiększeniu efektywności targetowania reklam zarówno pod kątem dopasowania, jak i mądrego wydawania budżetu. Aby skutecznie zrealizować takie zadanie, konieczne było zagwarantowanie sprawności procesu aktywacji posiadanych danych.
Narzędzie realizuje ten cel poprzez:
1) zautomatyzowany sposób tworzenia zaawansowanych segmentów oparty o pełną integrację z BigQuery – hurtownią danych wykorzystywaną przez LPP do celów analitycznych i marketingowych oraz
2) stałą aktualizację zbudowanych grup odbiorców. Dzięki dostępowi do bazy transakcyjnej zlokalizowanej w BigQuery jesteśmy w stanie wygenerować dowolną listę (opierającą się o parametry dostępne w historii zakupowej klientów), której potrzebuje zespół zarządzający kampaniami.
Korzyści z wdrożenia dotyczą kilku obszarów działań prowadzonych przez Reserved. Pierwszy to remarketing, gdzie pojawiła się możliwość uruchamiania hiperpersonalizowanych kampanii – o mniejszym wolumenie, jeśli chodzi o zasięg, jednakże charakteryzujących się wysokim dopasowaniem komunikatów reklamowych do grup docelowych. W przypadku działań display w Google Ads, w bezpośrednim porównaniu skuteczności list opartych o bazę transakcyjną oraz tych opartych o ruch w witrynie – odnotowaliśmy znaczące różnice, np. jeśli chodzi o generowany ROAS (+59%) oraz CTR reklam (+19%).
W przypadku działań zasięgowych Audiences.Automated pozwala na zaawansowane podejście do kampanii opartych o listy typu lookalike na Facebooku. Grupy najbardziej wartościowych klientów, na bazie których tworzone są listy odbiorców podobnych, są generowane w oparciu o zaawansowaną segmentację, co daje większą szansę na znalezienie jeszcze lepiej dopasowanych do celu kampanii nowych użytkowników. Ważnym zastosowaniem tworzonych segmentów jest też funkcja wykluczania odbiorców.
Narzędzie zwiększa także bezpieczeństwo danych klientów. Listy odbiorców nie są przekazywane do poszczególnych systemów w sposób manualny, a bezpośredni transfer szyfrowanych danych z hurtowni danych redukuje możliwość ich dostania się w niepowołane ręce.
Obydwa wdrożenia w pełni wpisują się w strategię organizacji, dla której model omnichannel jest fundamentem działania. Każde z narzędzi nie tylko czerpie z zasobów pochodzących zarówno z kanału online, jak i offline, ale także pozwala realizować działania oparte o podejście cross-channel i uzyskiwać związane z tym korzyści, którymi są przede wszystkim bardziej efektywna dystrybucja budżetu przy jednocześnie lepszym dopasowaniu komunikacji.