CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE
SEM
-
Niepewne czasy sprzyjają działaniom reklamowym, które są mierzalne i widać ich wpływ na konwersje.
-
AI coraz śmielej wkracza na rynek wyszukiwarek i może wkrótce zmienić to, w jaki sposób z nich korzystamy.
-
Troska o prywatność użytkowników oraz rozwój technologii jest czynnikiem zmian w narzędziach analitycznych i reklamowych.
Jarosław Miszczak
Bluerank
Współpraca merytoryczna:
Szymon Rydelski,
Sunrise System
Marketing w wyszukiwarkach, zanotował w 2022 roku 6,8‑proc. wzrost wartości względem roku poprzedniego. Po raz pierwszy wydatki na SEM przekroczyły 2 mld zł, osiągając udział na poziomie 30,9% całego tortu reklamowego w internecie1.
Wyszukiwane frazy – papierek lakmusowy nastrojów i zainteresowań internautów
Trendy wyszukiwań stanowią papierek lakmusowy nastrojów społecznych i zainteresowań konsumenckich, gdyż to właśnie wyszukiwarka jest najczęściej pierwszym i najbardziej naturalnym źródłem poszukiwania informacji dla internautów. Tym samym są doskonałym źródłem informacji dla marketerów planujących działania reklamowe i komunikacyjne. Dane dostarczone przez Google w corocznym raporcie „Year in Search 2022” wskazują, że globalnie użytkownicy zaczęli interesować się optymalizacją kosztów w wielu dziedzinach życia. Tematyka „jak oszczędzać energię” odnotowała 30-proc. wzrost wyszukiwań, natomiast słowa kluczowe powiązane z poszukiwaniem zniżek na podróże uzyskały aż 500-proc. wzrost zainteresowania.2 Planując działania reklamowe w wyszukiwarce, warto uwzględniać tego typu trendy, aby docierać z komunikatem jak najlepiej dopasowanym do intencji szukającego.
Google Analytics – coś się kończy, coś się zaczyna
Rok 2022 r. zapowiedział przełom w analityce webowej. Firma Google ogłosiła w pierwszym kwartale 2022, że od lipca 2023 r. będące standardem m.in. w Polsce narzędzie Google Analytics przestanie zbierać dane w dotychczasowy sposób. Nowy standard, będący już czwartą odsłoną tego narzędzia i z tego powodu nazwany GA4, to zmiana nie tylko dotycząca tego, w jaki sposób dane są zbierane, ale i jak są prezentowane. Poza kwestiami związanymi z rozwojem samej technologii, impulsem do tej rewolucji są również zmiany prawne dotyczące ochrony prywatności użytkowników w sieci. GA4 zapewnia lepszą kontrolę nad danymi na temat użytkowników oraz posiada wbudowane algorytmy pozwalające ekstrapolować wyniki na podstawie ograniczonej puli danych, zbieranych od użytkowników, którzy wyrazili na to zgodę. Z punktu widzenia marketerów kluczowe jest dokonanie odpowiednich zmian w konfiguracji GA, aby nie utracić ciągłości zbierania danych. Warto pamiętać, że mechanizm automatycznej migracji z Universal Analytics na GA4 włączony przez Google na początku roku może nie wystarczyć, szczególnie w przypadku bardziej rozbudowanych serwisów, np. e‑commerce.
Czy AI zagrozi czy pomoże wyszukiwarkom?
Na przełomie 2022 oraz 2023 roku niewątpliwie gorącym tematem w branży był Chat GPT3, którego testowa wersja została udostępniona szerokiemu gronu odbiorców przez firmę Open AI. Technologia umożliwia komunikację z maszyną w języku naturalnym dla ludzi i otwiera nowe możliwości, dotyczące np. wykorzystania AI do tworzenia treści, pisania kodu czy wreszcie poszukiwania informacji. W branży SEO pojawiło się sporo głosów, że to kolejny krok w kierunku automatyzacji działań w zakresie optymalizacji pod katem wyszukiwarek z uwagi na to, że treści generowane przez Chat GPT3 są często nie do odróżnienia od pisanych przez człowieka. Z drugiej strony, algorytmy wyszukiwarek posiadają możliwość identyfikacji treści generowanych przez AI, co może takie zapędy hamować. Zaawansowane modele językowe sztucznej inteligencji znajdą swoje zastosowanie w działaniach SEO, przynajmniej jako pomoc w automatyzacji czasochłonnych procesów tworzenia planów wydawniczych czy dużych ilości opisów produktów. Dowodem na to są wprowadzone już integracje najpopularniejszych platform e‑commerce z rozwiązaniami oferowanymi przez Open AI3.
Zwróć uwagę
● Czy Twoja firma jest przygotowana do zmiany standardu Google Analytics na GA4?
● Czy analizujesz to, czego Twoi potencjalni klienci szukają w wyszukiwarkach i wykorzystujesz tę wiedze do planowania działań marketingowych?
● Czy realizując działania SEO, bierzesz pod uwagę perspektywę widoczności w innych wyszukiwarkach niż Google?
● Czy w świadomy sposób planujesz działania w wyszukiwarkach, biorąc pod uwagę ideę Customer Journey i rozumiesz, na jakich etapach CJ wyszukiwarki mogą być najbardziej efektywne i pomocne?
Czy monopol Google może być zagrożony?
Google od lat niepodzielnie dominuje na globalnym rynku wyszukiwarek, podobnie rzecz ma się w Polsce, gdzie jej udział przekracza 95%4. Na drugim miejscu znajduje się wyszukiwarka Bing z udziałem przekraczającym minimalnie 3%. Ciekawą jednak obserwacją może być to, że spoglądając tylko na wyniki dotyczące komputerów osobistych, udział Bing rośnie do 7,5%5, co szczególnie w przypadku serwisów z dużym ruchem może stanowić setki tysięcy wizyt z tej wyszukiwarki w skali miesiąca. Dokładając do tego fakt, że często etap poszukiwania odbywa się na urządzeniach mobilnych, ale do konwersji nadal dochodzi jednak częściej na urządzeniach typu desktop, może to być kawałek tortu, po który warto się schylić. Zauważa to Microsoft, twórca i właściciel wyszukiwarki Bing, realizując od 2022 roku program ekspansji ekosystemu Microsoft Advertising w Polsce i CEE, m.in. poprzez powoływanie w tym regionie Channel Partnerów, mających pomóc w edukacji branży SEM i tym samym w dalszym rozwoju rynku.
Innym akceleratorem rozwoju Bing może być, udostępniona w Q1 2023 integracja ze wspomnianym wyżej Chatem GPT umożliwiająca algorytmom AI dostęp do bieżących informacji zbieranych przez wyszukiwarkę, a użytkownikom do komunikowania się z nią w języku naturalnym. Podobne rozwiązanie, o nazwie Bard AI zapowiedziało już Google, co jest sygnałem, że lider rynku wyszukiwarek nie ma zamiaru rezygnować z rywalizacji na tym polu.
KOMENTARZ EKSPERTA
Michał Jaworski
Rainbow Tours
Rok 2022 to dla turystyki czas powrotu do normalności po pandemii, czas maksymalizacji sprzedaży, a nie budowania brandu. Dlatego w Rainbow w 2022 r. znacznie większy nacisk położyliśmy na reklamę w wyszukiwarkach niż miało to miejsce przed pandemią. Udział wydatków w wyszukiwarkach wzrósł o 50% w stosunku do ostatniego „normalnego” roku w turystyce, czyli do 2019 r. Spodziewamy się, że w 2023 r. będziemy przywracać równowagę w modelu „maksymalizacja sprzedaży teraz, a budowanie świadomości marki w dłuższej perspektywie”, dlatego udział wydatków na reklamę graficzną powinien wzrosnąć, choć sprawdzona w bojach reklama w wyszukiwarkach będzie nadal bardzo istotnym kanałem w naszym marketingowym torcie.