CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Jarosław Miszczak

Bluerank,
Szef Grupy Roboczej SEM
IAB Polska

SEM liderem tortu reklamowego w digitalu

Marketing w wyszukiwarkach zanotował w 2023 roku 14,3% wzrostu wartości względem roku poprzedniego, osiągając wartość ponad 2,42 mld zł. SEM umocnił się tym samym na pozycji lidera wydatków w digitalowym torcie reklamowym. Dynamiczny wzrost wydatków na ten format potwierdza tezę, że niepewne czasy sprzyjają inwestycjom w działania reklamowe, które są dobrze mierzalne i kierowane do użytkowników na dalszych etapach ścieżki zakupowej. Możliwość bieżącego i precyzyjnego kontrolowania ROAS jest dla marketerów kluczowa, gdy podejmują decyzję o alokacji budżetów reklamowych. Reklama w wyszukiwarkach daje możliwość docierania do użytkowników, którzy w danym momencie poszukują konkretnych produktów czy usług i wykazują silną intencję zakupową.

Rynek agencji SEM nadal się konsoliduje

W 2023 roku grupa Altavia Kamikaze dokonała zakupu 100% akcji agencji K2 Create oraz K2 Precise, co było odpowiedzią na oczekiwania klientów w zakresie kompleksowej obsługi digital i łączenia kompetencji związanych z reklamą w wyszukiwarkach, analityką czy kreacją. Na podobne oczekiwania odpowiedziała agencja Bluerank, powołując na początku 2024 roku do życia studio brandingowe. WeNet Group dokonała przejęcia pięciu agencji SEO od Bauer Media Group, konsolidując istotną cześć rynku SEO pod jednymi skrzydłami. Transakcje te potwierdzają obecny od kilku lat na rynku trend konsolidacji oraz są sygnałem, że branża nadal szuka możliwości wzrostów – zarówno poprzez akwizycje, jak i poszerzanie portfolio świadczonych usług.

Źródło: IHS oraz IAB Polska/PwC AdEx uzupełnione o szacunki Grupy Roboczej Programmatic IAB Polska; wartość – oś lewa, seria kolumnowa, dynamika – oś prawa, seria liniowa

Era post 3rd party cookies

Zapowiadana od kilku lat i kilkukrotnie przekładana zmiana w przeglądarce Chrome, uniemożliwiająca przekazywanie tzw. 3rd party cookies, nadejdzie w 2025 roku, o czym zapewnia Google. Głównym argumentem dla tej zmiany jest dbałość o prywatność użytkowników oraz konieczność dopasowania się do wymogów prawa Unii Europejskiej. Jest to jednocześnie wyzwanie dla marketerów, którzy będą zmuszeni dopasować stosowane przez siebie rozwiązania do nowych narzędzi. Przykładowo, aby realizować działania remarketingowe czy śledzić aktywność użytkowników pomiędzy witrynami, trzeba będzie skorzystać z rozwiązań bazujących na innych sposobach identyfikowania użytkowników (np. opartych o dane 1st party).

Nadchodzące zmiany spowodują wzrost znaczenia danych własnych na temat użytkowników i klientów. Wyzwaniem dla marketerów będzie zbudowanie procesów wykorzystania tych danych do aktywacji marketingowych zarówno w kontekście prawnym, poprzez odpowiednie zarządzanie zgodami marketingowymi, jak i technicznym. Posiadaniu danych na temat użytkowników będzie musiała towarzyszyć umiejętność ich wykorzystania do działań reklamowych. Firmy powinny przyjrzeć się obecnym procesom w tym zakresie i otworzyć na konieczność inwestycji w projekty na styku marketingu oraz technologii.

AI w wyszukiwarkach

W 2023 roku pojęcie sztucznej inteligencji stało się kluczowe, także w kontekście wyszukiwarek. Microsoft, integrując Chat GPT z własną wyszukiwarką Bing, niejako wymusił na firmie Alphabet przyspieszenie prac nad udostępnieniem własnych rozwiązań AI w Google. Wkrótce światło dzienne ujrzał Bard, przekształcony na początku 2024 roku w Gemini – chatbot wykorzystujący sztuczną inteligencję działającą w oparciu o rodzinę dużych modeli językowych, zintegrowany z wyszukiwarką Google.

Dynamiczny rozwój algorytmów sztucznej inteligencji, zarówno w kontekście samych wyszukiwarek oraz sposobów komunikacji z nimi przez użytkowników, jak i systemów reklamowych działających w wyszukiwarkach, nie spowodował jak do tej pory rewolucji w sposobach wykorzystywania ich w działaniach reklamowych. Działania SEO, w tym oparte o rozbudowane projekty content marketingowe, nadal przynoszą zakładane efekty, a obsługa platform reklamowych – pomimo zwiększającego się poziomu automatyzacji części działań – wymaga pracy człowieka. Zmianie ulega zakres kompetencji, które są konieczne dla specjalistów SEM. Zwiększa się zapotrzebowanie na kompetencje biznesowe i komunikacyjne, zmniejsza zaś na umiejętności czysto techniczne, zastępowane w coraz większym stopniu przez algorytmy i aplikacje oparte o AI.

Perspektywy rozwojowe

Prognozy dla rynku SEM są pozytywne, marketerzy konsekwentnie dostrzegają skuteczność tej formy reklamy, decydując się na zwiększanie budżetów w tym właśnie kanale. Nic nie wskazuje na to, aby w najbliższym czasie miało się to zmienić. Sztuczna inteligencja stanowi szansę na optymalizację procesów wewnętrznych i automatyzację powtarzalnych działań, tym samym pozwalając uzyskiwać jeszcze lepsze ROAS z działań SEM.