CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Reklama mobilna

  • Według IAB Polska/PwC AdEx wartość reklamy mobilnej w roku 2023 wyniosła 2,5 mld zł, co przełożyło się na wzrost 12,2% rok do roku.
  • W segmencie widoczny jest wzrost znaczenia i zaawansowania wskaźników działań reklamowych.
  • Dane lokalizacyjne użytkowników urządzeń mobilnych znajdują zastosowanie w szeregu działań marketingowych.

Sylwia Kaska

Proxi.cloud,
Szefowa Grupy Roboczej Mobile Marketing IAB Polska

Dynamika rynku

W 2023 roku reklama mobilna wciąż stanowiła istotną część polskiego tortu reklamowego. Według IAB Polska/PwC AdEx wydatki na tę formę komunikacji marketingowej osiągnęły wartość 2,54 mld zł, co oznacza wzrost o 12,2% rok do roku, nieznacznie mniejszy niż osiągnął cały rynek reklamy digital w Polsce, który zwiększył się o 12,6%.

Źródło: IAB Polska/PwC AdEx; wartość – oś lewa, seria kolumnowa, dynamika – oś prawa, seria liniowa

Wzrost zaawansowania wskaźników

Wśród zjawisk istotnych dla rynku reklamy mobilnej należy wskazać między innymi wzrost stopnia adopcji Google Analytics 4 w działaniach reklamowych. W nowej wersji flagowe narzędzie Google umożliwia bowiem uspójnione raportowanie kampanii prowadzonych na serwisach www i w aplikacjach mobilnych. Wynika to z istotnej zmiany w sposobie zbierania danych, który daje większą swobodę i możliwości w zakresie konfiguracji zdarzeń. Odpowiednio wdrożony GA4 pozwala lepiej optymalizować działania marketingowe uwzględniające mobilne serwisy www i aplikacje. Co więcej, odbywa się w sposób niezależny od plików cookie. Biorąc pod uwagę złożoność ścieżek zakupowych w internecie i istotną rolę kanałów mobilnych, w tym obszarze można spodziewać się analityki o większej dokładności i wiarygodności. Warto także zwrócić uwagę na wskaźniki związane z uwagą (attention metrics), które prawdopodobnie zyskają na popularności, a opłata za faktycznie widziane odsłony może wejść na stałe do cennika, być może jako kolejny sposób rozliczenia kampanii. 

W segmencie reklamy mobilnej, poza podstawowymi miarami mediowymi w rodzaju CTR, standardem jest już także Brand Safety czy poziom fraudów. Na popularności zyskują miary interakcji z kreacjami (np. Engagement Rate, Dwell Time), oglądalność reklam wideo czy heatmapy. W kanale mobilnym można spodziewać się więc także dalszych nacisków na dokładny pomiar szczegółowych elementów kampanii, ale także na większą precyzję w doborze grupy celowej.

Geolokalizacja i geofencing 

Mobile to także unikatowa możliwość łączenia online i offline. Dzięki zaawansowanej geolokalizacji użytkowników oraz technologii geofencingu i skanowaniu sieci wi-fi można śledzić zachowania użytkowników offline.  Oznacza to nie tylko pewniejszą wiedzę na temat zwyczajów i intencji zakupowych, ale również możliwość pomiaru rzeczywistego wpływu kampanii na wizyty w sklepach stacjonarnych. Dzięki smartfonom data-driven marketing przestał być ciekawostką, a stał się fundamentem codziennej pracy marketerów. Przy wykorzystaniu technologii geofence można układać rzeczywiste profile geobehawioralne użytkowników smartfonów. Wiedza o użytkowniku budowana jest na podstawie odwiedzanych przez niego miejsc, dzięki czemu dostępne są szczegółowe informacje dotyczące konkretnego użytkownika, takie jak: czas trwania wizyty w danym punkcie, częstotliwość pojawiania się w danym punkcie, inne odwiedzane miejsca. Z danych można także wywnioskować, czy jest on klientem tylko jednej sieci handlowej czy także konkurencji, a nawet czy posiada dzieci, gdyż pojawia się w placówkach szkolnych. Wykorzystując tego typu dane w kampanii z wykorzystaniem grupy kontrolnej można odnotować pozyskanie nowego klienta i jego wizyty w placówce offline. Przekłada się to na wiedzę o koszcie pozyskania jednej unikalnej wizyty wygenerowanej przez użytkownika z danej grupy docelowej, czyli na opłacalność kierowania przekazu reklamowego do użytkowników o danym profilu. 

Geofence pozwala jednak także na jeszcze jedno połączenie offline z online – mierzenie kampanii OOH oraz na retargeting OOH. Działa to na podobnej zasadzie jak w omawianym powyżej przykładzie, jednak promień geofence nakładany jest na nośnik reklamy zewnętrznej (nie zaś na POS), aby po pojawieniu się użytkownika w jego zasięgu retargetować go komunikatem w telefonie komórkowym. Dzięki takiemu działaniu, oprócz powiększenia zasięgu kampanii OOH, można np. pozyskać dane demograficzne (udział danej grupy wiekowej, płci oraz profili geobehawioralnych w obrębie grupy odbiorców kampanii), ale także sprawdzić czy użytkownik – który miał kontakt z kampanią OOH i otrzymał podbicie komunikatu w kanale mobilnym – wybrał się następnie do sklepu stancjonarnego. Wszystkie te informacje można pozyskać bez wykorzystania 3rd party cookies, które swoją żywotność kończą prawdopodobnie w 2025 roku.

KOMENTARZ EKSPERTA

Michał Szczur

Head of Digital Strategy & Training, Mindshare Poland, Ekspert IAB Polska

Wydatki na reklamę mobilną dalej oscylują zaledwie wokół 33% tortu reklamy cyfrowej w Polsce. Nie koreluje to z utrzymującą się od lat istotną przewagą mobile nad desktopem pod względem zasięgu oraz ATS. W najbliższym czasie może się jednak sporo zmienić w tym obszarze, biorąc pod uwagę nieuchronnie zbliżający się „cookieless”. Smartfony umożliwiające lepsze zrozumienie konsumentów i ich ścieżek zakupowych (zarówno w świecie online, jak i offline), oparte o alternatywne wobec ciasteczek 3rd party identyfikatory, mogą okazać się bardzo istotnym i efektywnym narzędziem w rękach marketerów.