CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Adam Kaliszewski

Solski Communications,
Szef Grupy Roboczej Social Media IAB Polska

Social media na tle rynku digital

Z badania IAB Polska/PwC AdEx wynika, że segment mediów społecznościowych w roku 2025 odnotował kolejny wzrost – podobnie jak cały rynek reklamy cyfrowej – a jego wartość wyniosła 1,87 mld PLN, co przełożyło się na 17% udział w całym rynku. W segmencie tym jednak – po bardzo dynamicznym roku 2024, wskazującym na nieco opóźnione wobec reszty reklamy digital odbicie w budżetach po okresie pandemicznym – przyrosty były zauważalnie mniejsze niż w roku poprzednim (11,9% vs 30,3%). Również w porównaniu do dynamiki innych segmentów rynku w roku 2025 social media osiągnęły relatywnie niski wskaźnik w porównaniu do roku wcześniejszego. Należy jednak zauważyć, że segment ten utrzymał swój udział w całości wydatków (17%). Wskazuje to na stabilizację indeksu po dużym wzroście w 2024 roku – podobnie jak w przypadku większości pozostałych istotnych wolumenowo kategorii. 

Użytkownicy w Polsce 

Po okresie krótkotrwałej stagnacji w 2024 roku zaobserwowano odbicie. W 2025 roku niektóre serwisy (Instagram, TikTok i Reddit) kontynuowały wzrosty, inne (Facebook i LinkedIn) pomimo wyhamowania nie traciły w znaczący sposób, ale już w przypadku X zauważalny był  długofalowy trend spadkowy. Analizując wyniki badania Mediapanel, widoczny jest spadek z 8,8 do 6,5 mln RU w ciągu ostatnich 3 lat. Tym samym potwierdziły się obawy dotyczące wpływu wprowadzanych w serwisie zmian na popularność platformy – także w Polsce.

Największy wzrost – tak proporcjonalnie, jak i w wartościach bezwzględnych – odnotował Reddit, który z liczbą 5,4 mln RU (w porównaniu do 3,1 mln RU rok wcześniej) wyprzedził LinkedIna i Snapchata. Obserwowany jest wzrost liczby powstających subredditów w języku polskim, ale też – na co warto zwrócić uwagę w przyszłości – rośnie rola Reddita jako źródła informacji dla modeli językowych i opartych na AI wyszukiwarek. ChatGPT stał się jednym z dwóch (obok Wikipedii) źródłem informacji dla większości kategorii wyszukiwania¹. W kontekście znaczącego rozwoju GEO marketerzy powinni bacznie obserwować tę platformę.

Źródło: Badanie Mediapanel, średnia miesięczna za IV kw. 2025 r.  

Zjawisko dezinformacji

Miniony rok upłynął również na dyskusjach o dezinformacji i ścieraniu się różnych narracji w mediach społecznościowych. Zaimplementowane w ciągu ostatnich dwóch lat zmiany w moderacji platform X i Mety nie spotkały się na razie ze znaczącym odporem ze strony regulatorów Unii Europejskiej i Polski. W kraju wciąż nie wdrożono unijnego Aktu o usługach cyfrowych, mimo że termin jego implementacji upłynął w 2024 roku. Prace legislacyjne dobiegły wprawdzie końca², ale weto ze strony prezydenta spowodowało dalsze opóźnienia we wprowadzaniu przepisów. Dalsza debata i procedura legislacyjna są konieczne, a ich przebieg będzie miał istotne znaczenie dla sytuacji mediów społecznościowych w Polsce. 

Problem dezinformacji widoczny jest od dawna. W badaniu Fundacji Digital Poland „Dezinformacja oczami Polaków” z 2024 roku aż 82% respondentów wyraziło opinię, że „skala dezinformacji wzrosła w ciągu ostatniej dekady”³. Równocześnie – w odpowiedzi na europejskie (ze strony Unii Europejskiej i Wielkiej Brytanii) próby i zapowiedzi ograniczania dostępu do treści internetowych związanych m.in. z mową nienawiści – administracja USA uruchomiła serwis freedom.gov, mający umożliwić użytkownikom z całego świata (w tym z Unii Europejskiej) „odzyskać prawo człowieka do wolności wypowiedzi” przez przywracanie dostępu do blokowanych w Europie treści”⁴.

W kontekście dezinformacji warto wskazać również coraz wyraźniej dostrzegane przez branżę reklamową wyzwania, z którymi od lat mierzą się social media: fraud reklamowy (fałszywe oferty, wyłudzanie danych i pieniędzy, reklamy podszywające się pod znane marki) i komunikację generowaną przez boty (masowo generowane treści, fałszywe konta udające ludzi, automatyczne komentarze i opinie, deepfake’i, fałszywe rekomendacje). Jak wynika z danych Reuters⁵, w samym 2024 roku ok. 10% przychodów reklamowych Meta pochodziło z reklam będących scamem lub promujących zakazane produkty. Zeszły rok nie przyniósł przełomu w tym obszarze. 

Szeroko omawiany temat sprzedaży amerykańskiej części TikToka doczekał się swojego finału w grudniu 2025 roku (utworzenie szerokiego joint venture w USA), jednak proces ten nie ma wpływu na działanie i treści publikowane na platformie poza Stanami Zjednoczonymi, w tym w Europie⁶.

Choć zauważalny jest wzrost liczby treści publikowanych w mediach społecznościowych z wykorzystaniem modeli sztucznej inteligencji (szczególnie multimedialnych), kontrowersyjne zapowiedzi (np. Mety) wciąż pozostają w sferze planów. Po koncepcji wdrożenia generatywnej AI do tworzenia wpisów w mediach pojawiły się również doniesienia o narzędziu, które miałoby „wskrzeszać zmarłych” i komunikować się w ich imieniu na Facebooku, z zachowaniem charakteru oraz specyficznych cech danej osoby. Z perspektywy użytkowników upowszechniły się natomiast inne zastosowania AI, takie jak konwersacje z asystentem AI Grok w serwisie X czy możliwość przeredagowywania wpisów z pomocą modeli LLM na LinkedIn.

¹ Źródło: Semrush AI Search visibility study findings, dostęp 17.03.2026: https://www.semrush.com/blog/ai-search-visibility-study-findings/

² KPRM: https://www.gov.pl/web/cyfryzacja/nowe-zasady-w-internecie–sprawdz-co-zmieni-dsa

³ Raport: Dezinformacja oczami Polaków, Fundacja Digital Poland, Warszawa 2024 https://digitalpoland.org/publikacje/pobierz?id=70f40c4e-3fe1-4abd-9a32-02a26c324f18

⁴ The Guardian, US Builds Website That Will Allow Europeans To View Blocked Content https://www.theguardian.com/technology/2026/feb/19/us-builds-website-that-will-allow-europeans-to-view-blocked-content

⁵ za: Wirtualne media: https://www.wirtualnemedia.pl/meta-zarabia-krocie-dzieki-falszywym-reklamom-wyciekly-dokumenty-ktore-moga-pograzyc-biznes-zuckerberga,7219231984802752a

⁶ CNBC, TikTok signs agreement to create new U.S. joint venture, memo says https://www.cnbc.com/2025/12/18/tik-tok-us-sale-china.html