CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Adam Kaliszewski

Solski Communications,
Szef Grupy Roboczej Social Media IAB Polska

Social media na tle rynku digital

Wartość rynku reklamy digitalowej w Polsce osiągnęła w 2024 roku ponad 9,5 mld PLN, zwiększając dynamikę wzrostu rok do roku do 20% (vs 13% w 2023 i 10% w 2022). W social media wzrost ten widać jeszcze wyraźniej – wartość reklamy w tym kanale wyniosła niemal 1,7 mld PLN, co stanowi wzrost o 30%, podczas gdy rok temu dynamika ta wynosiła jedynie 10%, a dwa lata temu zaledwie 4%. Social media mają więc za sobą okres relatywnej stagnacji, ale ponownie zaczynają rosnąć – pierwszy raz od dawna znacznie powyżej współczynnika inflacji. W digitalowym torcie odnotowano udział na poziomie 18% przy jednoczesnym wzroście mobile.

Użytkownicy w Polsce 

Biorąc pod uwagę długofalowe i kompleksowe analizy dotyczące liczby i demografii użytkowników social mediów w Polsce, zawarte w raporcie „Social Media” publikowanym rokrocznie przez Gemius, PBI i IAB, w minionych latach mieliśmy do czynienia ze stagnacją większości platform.
 Jednak analiza danych za rok 2024, dotyczących najliczniej odwiedzanych w Polsce serwisów (platforma Meta i grupa TikTok), pozwala stwierdzić, że dynamika wydatków idzie w parze z zauważalnym wzrostem liczby samych użytkowników (real users). W czwartym kwartale 2024 roku Meta Platform odnotowała 26,4 mln real users (wobec 25,4 w analogicznym okresie roku poprzedniego), zaś grupa TikTok Technology – 14,7 mln (wobec 13,5). Wprawdzie w ujęciu domenowym sam Facebook odnotował widoczny spadek (z 20,2 na 19,4 mln w podanych wyżej okresach), to już w kategorii „aplikacje” widoczny jest zauważalny wzrost dla flagowych produktów Mety: Facebook to 21,5 mln (vs 18,4 w Q3 2023), Messenger: 20,6 (18,1), zaś Instagram – 11,2 (9,8). Podobnie rośnie TikTok (aplikacja) – 11,2 mln w zestawieniu z 9,4. 

Raport Mediapanel Gemius/PBI za grudzień 2024 roku wskazuje, że Meta (zagregowana dla wszystkich urządzeń) osiągnęła 26,5 mln RU i 89,16% zasięgu wśród polskich użytkowników sieci, zaś TikTok 15,5 mln i 52,2%.

Jeśli zagregowane roczne dane dla pozostałych platform wykażą podobny trend, wówczas będzie można już bez żadnych wątpliwości postawić tezę o „odbiciu” social mediów w Polsce po okresie stagnacji. Jednocześnie warto wskazać znaczący wzrost wydatków na wideo, co jest istotnym wskaźnikiem także dla prowadzenia działań w social mediach.

Obraz rynku, trendy i prognozy

Na dyskusję o rynku i kształcie mediów społecznościowych na świecie (ale także w Polsce) znacznie większy wpływ niż wcześniej miała w ostatnich miesiącach polityka – lokalna i światowa. Wygrana Donalda Trumpa w prezydenckim wyścigu w USA znacząco umocniła pozycję Elona Muska, właściciela X, który – oprócz prowadzenia działalności biznesowej – stał się wpływową postacią amerykańskiej administracji. Dotychczasowe działania i wypowiedzi biznesmena-polityka oraz wątpliwości związane ze sposobem działania algorytmu serwisu X – sprawiły, że unijny regulator baczniej zwrócił uwagę na działalność tej platformy w Unii Europejskiej, badając możliwe naruszenia Aktu o Usługach Cyfrowych (Digital Services Act), co może skutkować nałożeniem kar i ograniczeniem działalności X w Europie.
Jednocześnie, jeśli dotychczasowy europejski kurs związany z prawami człowieka i zapobieganiem dezinformacji zostanie utrzymany, potencjalnie może mieć to wpływ również na działalność Mety w Unii Europejskiej – po politycznej zmianie w USA również Mark Zuckerberg wprowadza bowiem w życie szereg zmian w swoich serwisach, m.in. kończąc współpracę z zewnętrznymi organizacjami z obszaru fact-check, zmniejszając ograniczenia dotyczące tematów społecznych i politycznych (co wiąże się także z przeniesieniem zespołów moderacyjnych z Kalifornii do Teksasu) i zwiększając rolę Joela Kaplana (Chief Global Affairs Officer, wcześniej związany m.in. z administracją George’a W. Busha). Wątpliwości utrzymują się także wokół działalności TikToka w Europie. O ile wcześniej podnoszono temat przekazywania danych na kontrolowane przez chiński rząd serwery, o tyle obecnie coraz częściej mówi się o znaczeniu tego serwisu w kontekście operacji dezinformacyjnych i propagandowych, mających też bezpośrednie przełożenie na wyniki wyborów w Europie.
Planowana implementacja DSA w polskim systemie prawnym może mieć wpływ na krajobraz mediów społecznościowych – zarówno w aspekcie obecności i działania w nich poszczególnych podmiotów krajowych i zagranicznych, jak i w kwestii obecności samych tych platform w Europie i Polsce. Planując więc strategicznie długofalowe działania komunikacyjne, warto mieć to na uwadze. 

Podobnie jak w poprzednich latach, niepewność związana z głównymi platformami skłania użytkowników (także instytucjonalnych) do poszukiwania alternatywnych kanałów komunikacji. W Polsce działalność w X zawiesiła m.in. Agora ze swoimi serwisami informacyjnymi, przenosząc aktywność do serwisu BlueSky, jak również redakcja „Krytyki Politycznej”. Podobny krok – choć bez całkowitego opuszczenia X – podjęło wielu polityków. Wśród nich znalazł się premier Donald Tusk, który w lutym 2025 roku, po trzech miesiącach obecności na BlueSky, zgromadził tam 57 tys. obserwujących. Dla porównania, jego konto w serwisie X, prowadzone od 2011 roku, śledzi 2 mln użytkowników.