CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE
Influencer marketing
-
W 2025 roku 59% polskich użytkowników postrzegało social media jako główny kanał poszukiwania informacji o produktach.
-
Wpływ twórców na decyzje zakupowe w grupie 18–24 lat osiągnął poziom 56%.
-
Rok 2025 był przełomowy pod kątem egzekwowania prawa w influencer marketingu.
Łukasz Kępiński
Tears of Joy,
Szef Grupy Roboczej Influencer Marketing IAB Polska
Influencer marketing w 2025 roku
Kondycja influencer marketingu w 2025 roku jest nierozerwalnie związana z ogólną sytuacją na rynku reklamy online w Polsce. Biorąc pod uwagę wydatki reklamowe raportowane jako influencer marketing w badaniach takich jak EY Future Consumer Index, ich wartość w Polsce – w zależności od szacunków1 – w roku 2025 mogła osiągnąć 280–320 mln PLN (w porównaniu do 240 mln PLN w roku wcześniejszym). Dane te jednak często są uznawane przez ekspertów za niedoszacowane, gdyż nie uwzględniają np. budżetów zarządzanych bezpośrednio przez platformy zautomatyzowane czy sprzedaż afiliacyjną.
Co więcej, marki coraz rzadziej traktują współpracę jako działania stricte wizerunkowe. Świadczy o tym 8% wzrost zamówień generowanych bezpośrednio przez działania twórców w pierwszym kwartale oraz 10% wzrost wartości tych zamówień2. Najsilniejszą pozycję w generowaniu konwersji utrzymały platformy wideo (YouTube) oraz komunikatory, co wskazuje na potrzebę głębszej relacji i dłuższego kontaktu z treścią w procesie podejmowania decyzji zakupowych.
Influencerzy oczami internautów
Raport „Polacy w social mediach”3 wskazuje, że 59% polskich internautów w wieku 18+ traktuje platformy społecznościowe jak wyszukiwarki, co stanowi bezpośrednie wyzwanie dla Google. Taki mechanizm ma bezpośredni wpływ na rolę influencera, który staje się filtrem informacyjnym.
Najsilniejszymi bodźcami przyciągającymi użytkowników do influencera są promocje (55%) oraz informacje o nowościach (51%). W tym kontekście jego wiarygodność jest weryfikowana przez jakość dostarczanych multimediów – 75% Polaków deklaruje, że zdjęcia, wideo lub krótkie prezentacje produktu znacząco podnoszą zaufanie do przekazu. Trend ten jest szczególnie silny w grupie wiekowej 18–24 lat, gdzie wpływ twórców na zakupy deklaruje aż 56,19% badanych.
Regulacje
Rok 2025 był przełomowy pod kątem egzekwowania prawa w influencer marketingu. Kary nałożone przez UOKiK na Małgorzatę Rozenek-Majdan (220 267 PLN), Dorotę Rabczewską (191 523 PLN) oraz Filipa Chajzera (80 895 PLN) dotyczyły m.in. ukrywania komercyjnego charakteru publikacji pod pozorem spontanicznych wyborów konsumenckich oraz odpowiedzi na pytania obserwatorów. UOKiK uzasadniał decyzje jako „zaniechania wprowadzające w błąd” oraz „kryptoreklamę”, co wymusiło na agencjach i działach marketingu wdrożenie dwupoziomowego oznaczania treści (funkcjonalność platformy plus oznaczenie tekstowe w języku polskim)4.
Idzie to w parze z ogólnoeuropejskimi regulacjami dotyczącymi dostępu do social mediów – Parlament Europejski zaproponował ujednolicenie minimalnego wieku dostępu na poziomie 16 lat, a pierwsze kraje UE zaczęły już planować wprowadzenie takich ograniczeń (np. Grecja, Francja, Dania). Jakie to będzie miało skutki, na tę chwilę można się jedynie domyślać, ale pewne pojęcie o skali daje przykład Australii, gdzie po wprowadzeniu analogicznego zakazu z social mediów zniknęło prawie 5 mln kont5.
Kierunki rozwoju i prognozy na 2026
Jednym z kierunków rozwoju jest koncepcja wdrożenia standardów pomiaru uwagi. W Polsce, pod przewodnictwem IAB Polska oraz organizacji branżowych (POR, SCMP), prace nad standaryzacją tego wskaźnika weszły w kolejną fazę, o czym można przeczytać w rozdziałach: Display oraz Badania IAB Polska.
W 2026 roku wchodzi też w życie unijne rozporządzenie zwane AI Act, które wprowadza rygorystyczne obowiązki dotyczące oznaczania treści powstałych z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Dzięki AI stworzenie od zera swojego influencera stało się możliwe praktycznie dla każdego – teraz wszelkie wygenerowane treści imitujące prawdziwy content (dotyczy to szczególnie grafik, audio i wideo) będą musiały być odpowiednio oznaczone6.
Zwróć uwagę
Pierwszy w Polsce standard jakości dla influencer marketingu
Wciąż rosnący udział influencer marketingu w wydatkach reklamowych oraz dynamiczny przyrost podmiotów działających w tym obszarze sprawiły, że rynek stanął przed koniecznością ustandaryzowania jakości usług i zwiększenia transparentności współpracy, a także wyznaczenia wspólnego kierunku rozwoju.
Utworzona w ramach konsorcjum Branżowa Rada ds. Influencer Marketingu (BRIM) to nowa platforma współpracy ukierunkowana na profesjonalizację oraz rozwój coraz dojrzalszego ekosystemu influencer marketingu w Polsce. Inicjatywa stanowi wspólną odpowiedź kluczowych organizacji branżowych na rosnącą rolę tego kanału komunikacji oraz potrzebę wypracowania spójnych standardów rynkowych. Radę współtworzą organizacje reprezentujące szerokie spektrum rynku reklamowego: IAB Polska, IAA Polska, SAR, SPIM.
1 vide: Influencer Marketing Hub’s, Kolsquare, Statista
3 Polacy w social mediach, IAB Polska 2026
4 https://uokik.gov.pl/decyzje-prezesa-uokik-chajzer-doda-i-rozenek-majdan