CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Marek Myślicki

Stor9_,
Szef Grupy Roboczej Influencer Marketing
IAB Polska

Dynamika rynku

Kolejny rok z rzędu wartość rynku influencer marketingu rośnie. Raport The State of Influencer Marketing 2024 szacuje globalną wartość tego obszaru w tytułowym roku na 24 mld USD w porównaniu do 21,1 mld USD w roku 2023.  Wzrost nie jest już tak dynamiczny jak w latach ubiegłych, warto jednak zwrócić uwagę, że branża ta zaczęła się kształtować dopiero w drugiej dekadzie XXI wieku, a od 2017 roku jej wartość – szacowana wówczas na 1,7 mld USD – wzrosła piętnastokrotnie.

Źródło: The State of Influencer Marketing 2024, Influencer MarketingHub/Viral Nation

Szacunki dla rynku polskiego, oparte o analizy przychodów największych firm zajmujących się influencer marketingiem (skupionych w ramach Grupy Roboczej IAB Polska), także wskazują na wzrost tego segmentu w roku 2023. W roku kolejnym spodziewane są dalsze wzrosty, choć w mniej dynamicznym tempie, zgodnie z trendem światowym. Warto w tym miejscu jednak zwrócić uwagę, że precyzyjny pomiar wartości i dynamiki na nadwiślańskim rynku jest utrudniony, co wynika z dużego rozproszenia podmiotów współpracujących w obrębie tego kanału – 2/3 marketerów współpracuje z influencerami bezpośrednio, a jedynie 23% korzysta z ich usług za pośrednictwem agencji bądź domów mediowych¹.

Nano- i mikroinfluencerzy

Warto także zwrócić uwagę, że znacznie wzrosło grono użytkowników social media, których można uznać za influencerów, przyjmując za kryterium liczbę obserwujących przekraczającą 1000 osób. Takich użytkowników można wykorzystywać już w tzw. kampaniach nano- i mikroinfluencerskich. Ich liczba wzrosła z 570 000 kont w roku 2022 do 703 583 kont w roku 2023². W liczbie tej 74 000 stanowią tzw. konta kaloryczne, które posiadają ponad 10 000 obserwujących. Te konta można uznać już za mikroinfluencerów, a w roku 2023 było ich o ponad 13 000 więcej w stosunku do roku wcześniejszego. 

Największa liczba nowych influencerów pojawiła się na TikToku, jednak najczęściej wykorzystywaną platformą do współpracy z nimi pozostaje Instagram (243 000 twórców). 87% marketerów deklaruje, że prowadzi działania na tej właśnie platformie. Na drugim miejscu plasuje się TikTok (443 931), zaś YouTube na miejscu trzecim (25 000)³.

Rekomendacje, regulacje i kodeksy

Pod koniec 2022 roku opublikowano „Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące prawidłowego oznaczania materiałów reklamowych w mediach społecznościowych”. Z danych dostępnych na platformie SentiOne oraz prezentowanych pod koniec 2023 roku podczas wspólnego webinaru IAB oraz UOKiK wynika, że znaczna cześć influencerów zaczęła prawidłowo oznaczać współprace reklamowe. Liczba oznaczeń w roku 2023 wzrosła trzykrotnie w porównaniu do roku wcześniejszego. Podczas spotkania przedstawicieli rynku influencer marketingu oraz UOKiK wspólnie podjęto decyzję o dalszej potrzebie prowadzenia działań edukacyjnych, a także potencjalnej rewizji i uzupełnienia rekomendacji o zapisy wynikające z wniosków, które wspólnie udało się zebrać po ponad 12 miesiącach funkcjonowania.

1 stycznia 2023 roku zaczęły obowiązywać nowe przepisy o reklamie wyrobów medycznych, w ramach których również wprowadzono dodatkowe wymogi wobec reklamy takich wyrobów przez influencerów. Zgodnie z ustawą nie mogą oni reklamować produktów nieprzeznaczonych dla przeciętnych konsumentów, a te dopuszczone komunikować w taki sposób, by informacje o nich były jasne i zrozumiałe oraz prawidłowo oznaczone jako reklama. 

W połowie roku 2023 rynkiem wstrząsnęła tzw. Pandora Gate, która ujawniła niedopuszczalne przez prawo i niemoralne zachowania kilku najbardziej rozpoznawalnych influencerów w Polsce. Położyła się ona cieniem na branżę, która spotkała się z krytyką spowodowaną utrzymywaniem relacji biznesowych z oskarżonymi osobami. W wyniku publikacji prokuratura postawiła zarzuty jednemu z influencerów. W odpowiedzi podjęto kroki do stworzenia jednolitego kodeksu influencer marketingu oraz standardów reakcji w przypadku łamania prawa przez influencerów, z którymi marki oraz agencje podejmują współpracę. Prace prowadzone są przez kilka organizacji, w tym IAB Polska, Radę Reklamy, a także IAA Polska. Odnoszą się jednak one tylko i wyłącznie do komercyjnych aspektów współpracy z influencerami.

¹ Reach A Blogger, raport pod patronatem IAB Polska, 2023
² Influscope, Nielsen, marzec 2023
³ Jw.