CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Marek Myślicki

Stor9, Szef Grupy Roboczej Influencer Marketing
IAB Polska

Influencer marketing w 2025

Według „Influencer Marketing Benchmark Report” globalna wartość rynku influencer marketingu była szacowana w 2024 roku na 24 mld USD. Według prognoz w 2025 roku osiągnie ona poziom 32,5 mld USD, podczas gdy dwa lata wcześniej wynosiła dwie trzecie tej kwoty.¹ Wzrosty te wynikają z rosnącej popularności treści w mediach społecznościowych, integracji social commerce z influencer marketingiem, wpływu AI na branżę oraz zmiany zachowań konsumentów.

Wielkość polskiego rynku oszacowano jedynie w badaniu EY Future Consumer Index², według którego wynosi on ok. 240 mln PLN. Jest to wynik tożsamy z przychodami największych 20 spółek zajmujących się influencer marketingiem w Polsce, jednak nie uwzględnia budżetów niezależnych (według badania Reach a Blogger takie działania deklaruje ponad 66% marketerów), produktów i marek własnych influencerów (np. spółka WK Dzik miała w 2024 roku przychody na poziomie 172 mln PLN) oraz sprzedaży afiliacyjnej.

Zgodnie z raportem EY wydatki na influencer marketing stanowią 2% budżetów reklamowych przeznaczanych na kampanie. Jednocześnie badanie agencji mediowej Wavemaker³ – przeprowadzone na ponad 46 reprezentantach działów marketingu – wskazuje, że współpraca z influencerami to czwarta najczęściej wybierana forma komunikacji (po Meta, Google i portalach internetowych), wyprzedzająca telewizję czy OOH. 74% badanych przewiduje wzrost inwestycji w tę kategorię.

Zarówno globalnie, jak i lokalnie, rośnie liczba podmiotów działających w obszarze influencer marketingu. Wspomniany globalny raport wskazuje, że na koniec 2024 roku działało 6939 takich firm. Podobny trend odnotowano w Polsce – na przełomie 2024 i 2025 roku powstało kilka firm zajmujących się zarządzaniem twórcami, obsługą kampanii influencerskich oraz badaniem brand safety z wykorzystaniem AI. Grupa Robocza IAB Polska zrzesza obecnie 50 podmiotów z branży, podczas gdy w 2023 roku było ich 30.

AI w influencer marketingu

AI znajduje coraz szersze zastosowanie w influencer marketingu. Próg wejścia, który był uzależniony od umiejętności graficznych i budżetu, został znacząco obniżony. Dzięki AI stworzenie wirtualnego influencera stało się łatwiejsze i tańsze – bez problemu można już wykreować postać, dobrać muzykę czy wygenerować treści.

Prawdziwi influencerzy oraz marki wykorzystują AI głównie do usprawnienia procesu tworzenia treści, edycji zdjęć i wideo, generowania opisów oraz doboru muzyki. 23% marketerów podkreśla, że dzięki sztucznej inteligencji oszczędza czas na monitorowaniu kampanii influencerskich (za: Influencer Marketing Benchmark Report). Platformy do zarządzania kampaniami wdrażają rozwiązania AI, które automatyzują dobór influencerów i tworzenie umów, analizują wyniki kampanii czy na bieżąco monitorują treści publikowane przez twórców. W 2024 roku powstało kilka takich firm w Polsce. 

Zaufanie do influencerów

Zawód influencera nie jest cenioną profesją – w 2024 roku znalazł się na ostatnim miejscu w badaniu SW Research⁴ z wynikiem 12,2%. Mimo to, przeciętny użytkownik social media w Polsce śledzi średnio 44 influencerów. Równocześnie badanie Wavemaker wskazuje, że influencerzy mają – zaraz po telewizji – największy wpływ na decyzje zakupowe konsumentów.

Nie oznacza to jednak, że wszystkie rekomendacje influencerów są skuteczne. Jak wskazują badania zza Atlantyku⁵, przeładowanie profili treściami reklamowymi zmniejsza zaufanie odbiorców. 61% konsumentów w wieku 13–39 lat uważa, że im więcej reklam na profilu influencera, tym mniejsza jego wiarygodność.

Prognozy i trendy na 2025 rok

Zgodnie z deklaracjami marketerów i wynikami badań przewiduje się dalszy wzrost wartości rynku influencer marketingu – zarówno w Polsce, jak i na świecie. Branża dąży do samoregulacji oraz większej kontroli nad szkodliwymi treściami. W 2024 roku, dzięki działaniom IAB Polska, do Kodeksu Etyki Reklamy dołączono Kodeks Influencer Marketingu. Okrągły Stół Influencer Marketingu (IAB, IAA, SAR i POR) finalizuje opracowanie zasad postępowania w sytuacjach kryzysowych, a specjalna grupa zadaniowa IAB Polska pracuje nad systemem certyfikacji influencer marketingowej. Na początku 2025 roku powstało też Stowarzyszenie Profesjonalistów Influencer Marketingu (SPIM), które ma reprezentować ekspertów z branży.

W zakresie trendów rośnie znaczenie twórców contentu – marki coraz częściej kupują treści od mniejszych twórców i wykorzystują je na własnych profilach. Popularność zyskują też transmisje na żywo na TikToku i Twitchu, choć budzą one obawy reklamodawców związane z brand safety. Kolejnym trendem jest deinfluencing, czyli sprzeciw wobec promowanych przez influencerów produktów. Zjawisko to może wymusić na markach bardziej autentyczne podejście do współpracy z twórcami.

¹ Influencer Marketing Benchmark Report, Influencer Marketing Hub, styczeń 2025. https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/

² EY Future Consumer Index, EY, sierpień 2024. https://www.ey.com/pl_pl/newsroom/2024/07/ey-future-consumer-index-2024-influencerzy

³ Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach, luty 2025. https://publicrelations.pl/influencerzy-pod-lupa-raport-wavemaker-sprawdza-czy-w-social-mediach-jest-miejsce-na-etyke/

⁴ https://swresearch.pl/ranking-zawodow

⁵ https://www.proto.pl/aktualnosci/najpopularniejsi-influencerzy-ciesza-sie-coraz-mniejszym-zaufaniem-konsumentow/