Generacja Z, czyli pokolenie streamingu
Generacja Z jest kluczową grupą odbiorców streamingu, lecz 37% przedstawicieli tego pokolenia – według raportu GWI – chce ograniczyć liczbę abonamentów. Na szczęście dla serwisów streamingowych jest kilka rozwiązań, które mogą utrzymać zainteresowanie „zetek”. Sprawdźmy więc, jakie są preferencje konsumenckie pokolenia „cyfrowych tubylców”.
Jacek Pecko
Audience Media Group
Już za chwilę staną się największą i jednocześnie kluczową grupą konsumentów. Od czasów baby boomu stanowią bowiem – według szacunków ONZ – najliczniejszą kohortę demograficzną. To pokolenie z rosnącą siłą nabywczą, które wchodzi właśnie na rynek pracy i zaczyna zarabiać własne pieniądze. Mowa o generacji Z – populacji, która w 2020 roku wynosiła już ponad 2,6 mld ludzi na całym świecie, a do 2030 roku – według badań McKinsey – będzie stanowiła 30% globalnej siły roboczej. Aby uchwycić potencjał tej rosnącej kohorty, już dzisiaj musimy nawiązać relację z „zetkami” i upewnić się, że spełniamy ich cyfrowe oczekiwania. Sprawdźmy więc, jakie są preferencje konsumenckie pokolenia Z w obszarze streamingu.
O 5 minut dłużej
Według najnowszego raportu GWI „Gen Z”1 po raz pierwszy w 2021 roku generacja Z globalnie poświęciła więcej czasu na streaming niż na oglądanie tradycyjnej telewizji. Różnica ta wynosiła co prawda tylko 1 minutę, ale już w 2022 roku powiększyła się do 5 minut i wynosiła 1:34. Telewizję strumieniową przez ponad godzinę dziennie ogląda prawie 51% przedstawicieli generacji Z. Według badania Mediahub2 21% „zetek” w Polsce telewizji linearnej nie ogląda w ogóle. Wygląda więc na to, że streaming wśród pokolenia Z oficjalnie staje się głównym sposobem konsumowania telewizji.
Na liście do anulowania…
Co najczęściej oglądają „zetki”? Na pierwszym miejscu nie są już filmy. Ich ulubionym gatunkiem jest rozrywka/rozmaitości. Preferencje takie wynikają prawdopodobnie z faktu, że pokolenie to jest przyzwyczajone do konsumpcji krótszych form, takich jak Instagram Reels, TikTok czy YouTube Shorts. Dostawcy telewizji linearnej i strumieniowej muszą więc już nie tylko konkurować między sobą, lecz także z platformami społecznościowymi, na których Zetki oglądają treści wideo. Dodatkową presję dla dostawców stwarzają kwestie związane ze wzrostem kosztów życia (mniejszy budżet na przyjemności) i zmianą sposobu konsumpcji mediów. Co ważne, każda usługa abonamentowa, która w opinii „zetek” nie dostarcza odpowiednich treści lub jest dla nich za droga, ląduje na liście „do anulowania”. Generacja Z jest kluczową grupą odbiorców, ale 37% przedstawicieli tego pokolenia – według raportu GWI – chce ograniczyć liczbę abonamentów.
Treść ważniejsza niż cena
Jest jednak kilka rozwiązań, które mogą utrzymać zainteresowanie „zetek”. 55% popiera dodanie reklam w usłudze, jeśli dzięki temu oferta byłaby tańsza, a tylko 20% z tej grupy stara się unikać wszystkich rodzajów reklam.
Okazuje się jednak, że dla „zetek” to wcale nie cena jest najważniejsza. Tym, od czego uzależniają swoje zainteresowanie konkretną platformą, jest treść – odpowiadająca ich zainteresowaniom (60%), oryginalna (50%) i regularnie dodawana (48%). Cena pojawia się dopiero na piątym miejscu (43%). Jest jednak jeden haczyk… Według badania Axios 50% respondentów z pokolenia Z subskrybuje platformę z zamiarem anulowania po zakończeniu oglądania programu, który sprawił, że usługę zasubskrybowali.