CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE
E‑mail marketing
-
E‑mail marketing nadal w top 3 najefektywniejszych kanałów komunikacji marketingowej.
-
Rok 2023 to rok Zero and First-party data, co wpłynie na rozwój e‑mail marketingu.
-
Standard BIMI staje się ważnym czynnikiem dostarczalności.
-
Efektywność e‑mail marketingu wzrasta w stosunku do lat poprzednich.
Paweł Sala
FreshMail / Vercom, Szef Grupy Roboczej E‑mail Marketing IAB Polska,
Specjalny certyfikat DIMAQ
Współpraca merytoryczna:
Dorota Tymińska, Abi Media
Obecnie marketerzy, obserwując zmiany na szeroko rozumianym rynku reklamy internetowej oraz zachowania konsumentów, skupili się w swoich działaniach e‑mail marketingowych na optymalizacji działań pod względem dostarczalności oraz rozbudowie posiadanych baz adresowych z zachowaniem idei permission marketingu.
Rynek e‑mail marketingu
E‑mail marketing od dawna uchodzi za jedną z najskuteczniejszych form komunikacji marketingowej, gdyż generuje on najwyższy zwrot z inwestycji. Statystycznie jedna złotówka zainwestowana w kampanie e‑mail marketingowe generowała 36 zł zysku1.Jednocześnie kampanie e‑mail marketingowe wysyłane do baz zewnętrznych, które nie oferują tak wysokiego ROI jak kampanie prowadzone do baz własnych, w ciągu ostatnich lat bardzo poprawiły swoją efektywność.
Zgodnie z badaniami „ABI Media” przeprowadzonymi na próbie ponad 2 miliardów wysłanych wiadomości e‑mail w okresie od stycznia 2019 roku do stycznia 2023 roku średni wskaźnik Open Rate wzrósł o 9%, a średni wskaźnik CTR – o 103% w badanym okresie.
Podsumowanie roku 2022
Zgodnie z badaniem IAB/PwC AdEx w 2022 roku wydatki na e‑mail marketing nie uległy znaczącej zmianie. Analizując jednocześnie publiczne wyniki największych firm odpowiedzialnych za dostawy narzędzi do e‑mail marketingu, można dojść do wniosku, iż udział e‑mail marketingu realizowanego do własnych baz kontaktów w ciągu ostatniego roku znacznie się rozwinął.
Na taki stan rzeczy wpływ mają dwa czynniki. Po pierwsze – e‑mail marketing prowadzony do baz własnych od lat generował wyższe wskaźniki marketingowe oraz cechował się wyższą efektywnością realizowanych działań niż ten prowadzony do baz zewnętrznych, w obu przypadkach mówimy o zachowaniu niskich nakładów kosztów koniecznych na prowadzenie tego typu działań.
Po drugie – rosnąca świadomość konsumentów w zakresie ochrony swojej prywatności w sieci oraz fakt, iż od kilku lat firma Google deklaruje wycofanie się ze wspierania 3rd party cookies, co prawdopodobnie wydarzy się na przełomie 2023/2024 roku. W konsekwencji można się spodziewać, że wielu marketerów rozpocznie intensywnie rozbudowywać własne bazy adresowe.
W zeszłorocznym Raporcie Strategicznym IAB autor wskazywał na nowy standard w e‑mail marketingu – BIMI, czyli Brand Indicators for Message Identification, który został wprowadzony w zakresie uwierzytelniania nadawcy pocztowego oraz potwierdzenia możliwości wykorzystywania logo marki, czyli uwierzytelnienia wysyłanych wiadomości e‑mail i zapewnienie użytkowników, że dana wiadomość e‑mail pochodzi z prawdziwego źródła. Standard BIMI posiada spory wpływ na dostarczalność poczty oraz wyróżnienie się wśród innych maili w skrzynce odbiorczej użytkownika. W roku 2021 obowiązywał tylko na skrzynkach pocztowych należących do Gmaila, a w 2022 roku został wprowadzony także przez polskiego dostawcę darmowych skrzynek – Pocztę Onet. Tym samym standard BIMI pozwala poprawić dostarczalność do ponad 50% polskich użytkowników poczty internetowej.
Co przyniesie 2023 rok?
2023 to rok, który będzie spajał i utrwalał trendy rozpoczęte w 2022 roku. W zakresie dostarczalności prawdopodobnie marketerzy jeszcze chętniej będą używać standardu BIMI przede wszystkim do zwiększania wiarygodności prowadzonej komunikacji i realizacji spójnej komunikacji z identyfikacją wizualną marki. Wymusi to również konieczność skonfigurowania i zastosowania odpowiednich metod autoryzacji, takich jak SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) i DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance). Jednocześnie ze względu na duże ilości realizowanych wysyłek marketerzy będą zmuszeni optymalizować swoje działania ze względu na coraz trafniejsze działanie filtrów antyspamowych. W 2023 roku zdecydowanie warto będzie zatroszczyć się o dostępność realizowanej komunikacji mailowej dla osób niedowidzących i dla osób mających tzw. ślepotę barw. Poza walką z wykluczeniem takich osób z komunikacji online najwięksi dostawcy poczty elektronicznej deklarują, że wysyłki, które nie będą dostosowane do wspomnianego standardu wyświetlania dla odbiorców niedowidzących, będą miały obniżany rating w filtrach antyspamowych. To z kolei może skutkować obniżeniem efektywności realizowanych kampanii email marketingowych i stratą budżetu.
Jednocześnie rok 2023 przez wielu specjalistów nazywamy już rokiem Zero-party data i First-party data, więc marketing w tym roku będzie nastawiony na dalsze prowadzenie działań z zakresu lead generation, którego celem będzie zwiększenie potencjału własnego baz adresowych. Wspomniane działania w połączeniu z widocznym już w poprzednim roku intensywnym dążeniem do łączenia działań komunikacyjnych z działaniami e‑mail marketingowymi oraz innymi kanałami, takimi jak SMS, push czy RCS przez marketerów może doprowadzić, że na koniec roku 2023 będziemy mówić o rosnącym trendzie w zakresie Account-Based Marketingu, czyli realizacji działań i strategii marketingowych ściśle dopasowanych do konkretnej, stargetowanej grupy odbiorców.
KOMENTARZ EKSPERTA
Emilia Wróbel
Sinsay E‑commerce Digitalizacja
E‑mail marketing nadal jest siłą napędową działań lojalizujących klientów naszych marek. Dzięki możliwości wysokiej personalizacji i targetowaniu przekazu kanał ten jest wyjątkowo efektywny. W ostatnich latach umiejętność połączenia go z innymi kanałami komunikacji, takimi jak SMS czy push notyfikacje udało nam się stworzyć prawdziwie skuteczną formę komunikacji z klientami Sinsay zgodnie z zasadą „właściwy komunikat, we właściwym czasie przez właściwy kanał komunikacji”. Tym bardziej w przypadku gdy rok 2023 ma rozpocząć erę „Zero and First-Party Data” – e‑mail marketing staje się idealnym rozwiązaniem na nowe czasy, z jakimi przyjdzie się zmierzyć marketerom.