CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE
Wydatki na reklamę online
-
W roku 2022 rynek reklamy cyfrowej w Polsce wrócił do tempa rozwojowego sprzed pandemii, rosnąc o 10% w stosunku do roku poprzedniego, a jego wartość zwiększyła się o ponad 615 mln zł, osiągając poziom prawie 6,9 mld zł.
-
Internet jest obecnie kluczowym motorem napędowym całego rynku mediów odpowiadającym za ponad 3/4 wzrostu.
-
Dominującym formatem tortu reklamowego online jest nadal reklama graficzna, która w roku 2022 wypracowała prawie 1/3 wzrostu.
Paweł Kolenda
IQS Sp. z o.o.
Tło historyczne
Do roku 2019 średnia roczna dynamika wzrostu wartości reklamy cyfrowej wahała się na średnim poziomie 11–13%. W roku 2020 wybuch pandemii zachwiał jednak całym rynkiem reklamowym, a tempo rozwojowe internetu spadło do 5%, osiągając zarazem najniższy poziom, jaki odnotowano w historii pomiaru tego kanału w badaniu IAB Polska/PwC AdEx od roku 2007. Niezaprzeczalnym sukcesem komunikacji cyfrowej było wówczas to, że stała się ona jedynym medium, które nie zanotowało spadków1.
W roku 2021 w wydatkach reklamodawców zaobserwowano wyraźne ożywienie nastrojów i zakończył się on dla internetu wysoką dynamiką sięgającą 20%. Było to powtórzenie rekordowego wyniku z 10 wcześniejszych lat, dzięki czemu komunikacja cyfrowa umocniła swoją pozycję lidera w torcie reklamowym i pozyskała połowę jego wartości. W roku 2022 – choć odnotowano w nim wyraźne wyhamowanie względem roku poprzedniego – tempo rozwojowe wróciło do wcześniejszego poziomu.
Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na trendy panujące w ostatnich 3 latach na innych rynkach, takich jak Wielka Brytania czy Stany Zjednoczone. Choć skala obserwowanych zmian była na nich nieco inna, zjawisko było bardzo podobne: wysokie odbicie po pandemicznym zachwianiu rynku, a następnie powrót do wcześniejszej, stabilnej dynamiki. Podsumowując perspektywę historyczną, należy zatem zauważyć, że polski rynek zachowuje się jak inne dojrzałe rynki.
Obraz rynku w roku 2022
Wartość wydatków na internet w roku 2022 wzrosła o 10% rok do roku i osiągnęła prawie 6,9 mld zł. Jedynie niecałe 150 mln zł pozostało do pokonania granicy kolejnego miliarda. Na przestrzeni kwartałów tempo rozwojowe utrzymywało się na zbliżonym poziomie 8–9%, a do dwucyfrowego wyniku końcowego przyczynił się w dużym stopniu II kwartał charakteryzujący się często wyższą dynamiką w skali roku, który w 2022 przekroczył 12%.
Warto w tym miejscu zwrócić uwagę również na rolę internetu na tle całego tortu reklamowego w Polsce. Komunikacja cyfrowa w roku 2022 odnotowała bowiem dynamikę większą niż tempo rozwojowe całego rynku. Co więcej, ponad 3/4 wartości, o jaką zwiększył się tort reklamowy, jest zasługą właśnie internetu2.
Kondycja klas mediów cyfrowych
Ogólny obraz tortu reklamowego online nie uległ zmianie. Dominującym formatem jest nadal reklama graficzna (obejmująca statyczny display oraz wideo), która w roku 2022 osiągnęła 45% udziału. Wypracowała ona prawie 31% wartości dodanej całego rynku online w porównaniu do analogicznego okresu roku wcześniejszego. Duży wpływ na rozwój tego kanału miała reklama wideo, która zanotowała jeden z najwyższych indeksów wzrostu.
W roku 2022 ponownie wysoki indeks wzrostu odnotowały ogłoszenia (+26%), które wciąż dynamicznie nadrabiają straty po roku 2022, gdy jako jedyny kanał cyfrowy odnotowały spadek. Marketing w wyszukiwarkach utrzymał prawie 1/3 udziału w torcie reklamowym online, zaś e‑mail marketing odnotował nieznaczny spadek (-3%).
Zakres wydatków raportowanych w badaniu IAB Polska jest w terminologii mediowej określany mianem „brutto” (choć nie ma to nic wspólnego z nomenklaturą księgową) i obejmuje: gotówkowe przychody wydawców (raportowane także np. w badaniu Publicis Groupe, nazywane „netto”), bartery (przychody bezgotówkowe) oraz prowizje płacone agencjom (tzw. „kick-backi”). Wydatki te uwzględniają rabaty. Na potrzeby szczegółowych analiz i porównań rynkowych wartość brutto poddawana jest jednak czasem dekompozycji i sprowadzana do tej samej waluty co dane referencyjne. Analizując tego typu zestawienia, należy mieć na względzie, że IAB Polska/PwC AdEx obejmuje swoim zakresem wszystkie kluczowe formaty komunikacji cyfrowej online – również te, które nie są uwzględniane w innych pomiarach (np. ogłoszenia czy pewne komponenty marketingu w wyszukiwarkach oraz e‑mail marketingu). Więcej informacji na temat badania można znaleźć na: www.iabadex.pl.
Trendy i prognozy
Komunikacja cyfrowa w Polsce dotychczas zachowywała dodatnie wzrosty nawet w dobie kryzysu i dekoniunktury gospodarczej. Co więcej, w sytuacji zachwiania rynku globalną pandemią internet okazał się jedynym medium, na które zwiększono wydatki. Pozycja tego medium jako lidera reklamy w Polsce wydaje się niezachwiana i należy się spodziewać dalszych inwestycji w ten kanał, który – jak żaden inny – pozwala na precyzyjną analitykę efektywności działań marketingowych. Wojna za wschodnią granicą oraz stan polskiej gospodarki nie powinny więc zahamować rozwoju tego medium.
Z drugiej strony, bieżąca sytuacja ekonomiczna nie skłania do rozważania dynamicznych scenariuszy rozwojowych, a powrót do stabilnego tempa rozwojowego na poziomie zbliżonym do 10% pozwala spodziewać się zrównoważonych indeksów. Powyższe perspektywy prowadzą więc do dwóch scenariuszy prognostycznych: umiarkowanego oraz stabilnego wzrostu. W pierwszym przypadku indeks rynku powinien wahać się w granicach 6–7%, w drugim zaś można spodziewać się utrzymania poziomu dotychczasowej dynamiki. W obydwu przypadkach wartość rynku reklamowego powinna przekroczyć 7 mld zł, a w bardziej optymistycznym z nich – pobity może zostać rekord 7,5 mld zł.
KOMENTARZ EKSPERTA
Aleksandra Jopek
PwC Polska
Dynamika przychodu brutto z reklamy w internecie zwolniła z 20% w 2021 roku do poziomu 10% w 2022. Mimo spowolnienia dynamiki wzrostu reklama internetowa pozostaje jednym z najszybciej rozwijających się sektorów branży rozrywki i mediów w Polsce. Zgodnie z raportem PwC „Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsce 2022–2026” spodziewane tempo wzrostu w kolejnych latach nieznacznie się obniży do poziomu ok. 9%. Ponad 1/3 przychodów z reklamy internetowej pochodzi z rynku reklamy mobilnej, który zgodnie z szacunkami do 2026 roku będzie się rozwijał na poziomie ok. 10,5%. Zakupy internetowe stają się coraz powszechniejsze, dlatego reklamodawcy odpowiadają na zmiany na rynku i dostosowują kanały promocji, sprzedaży i obsługi, precyzyjnie docierając do konsumentów.
1 Raport reklamowy Publicis Groupe
2 Na podstawie danych raportu reklamowego Publicis Groupe oraz IAB Polska/PwC AdEx