CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Wydatki na reklamę online

  • W roku 2024 rynek reklamy cyfrowej w Polsce ponownie przyspieszył tempo rozwojowe w porównaniu do roku wcześniejszego, a jego wartość zwiększyła się o przeszło 1,5 mld PLN, osiągając poziom ponad 9,5 mld PLN.

  • Dominującym formatem jest nadal reklama graficzna, która w 2024 roku wypracowała ponad 50% wzrostu.

  • Internet wciąż jest kluczowym motorem napędowym rynku mediów, odpowiadającym w roku 2024 za trzy czwarte wzrostu całego tortu reklamowego.

Paweł Kolenda

IQS Sp. z o.o.

Wartość rynku reklamowego online

Gdy w 2021 roku indeks wzrostu reklamy cyfrowej odbił się po pandemicznym wyhamowaniu z 5 do 20%, trudno było się spodziewać, że tak wysokie tempo rozwoju się utrzyma. Nie były więc zaskoczeniem wyniki z lat kolejnych – odpowiednio: 10% i 13%. Kiedy jednak pierwszy kwartał 2024 roku zakończył się na poziomie 14%, a pierwszy trymestr zwykle należy do najsłabszych, można było oczekiwać, że cały rok przyniesie bardzo dobry wynik. Na przestrzeni kolejnych kwartałów tempo rozwojowe ulegało – tradycyjnie – nieznacznym wahaniom, jednak wzrost w kwartale drugim (21%) i czwartym (26%) przypieczętowały obiecujący początek. Kluczowy dla finalnego wyniku był ostatni trymestr, który łącznie wypracował 39% całego rocznego wzrostu. Finalnie wartość wydatków wzrosła rok do roku o 19,8% i osiągnęła pułap 9,5 mld PLN. Oznacza to zwiększenie nakładów o ponad 1,5 mld PLN rok do roku. Warto zwrócić uwagę, że wpływ na tak wysoki indeks miał zarówno organiczny, dynamiczny rozwój samego rynku, jak również indeksacja inflacyjna cen, która spotęgowała wzrost.

Źródło: Edycje badania AdEx w poszczególnych krajach

Internet na tle innych mediów

W 2024 roku komunikacja cyfrowa pozyskała 57% wartości gotówkowej całego tortu reklamowego, co oznacza wzrost udziału o 3 p.p. względem roku poprzedniego. Internet był medium o najwyższej dynamice w analizowanym okresie. Wartość dodana rynku reklamowego pochodząca z kanałów cyfrowych odpowiadała za trzy czwarte całkowitego wzrostu. Dla porównania – telewizja, która w tym samym czasie zgarnęła niemal jedną trzecią budżetów reklamowych, przy dynamice na poziomie 6%, wygenerowała około 17% wzrostu. Skala tych zjawisk potwierdza umacnianie się internetu jako lidera, który nadaje tempo rozwojowe całemu rynkowi reklamowemu.

Źródło: IAB Polska/PwC AdEx; wartość – oś lewa, seria kolumnowa; dynamika – oś prawa, seria liniowa

Kondycja mediów cyfrowych

Ogólny obraz tortu reklamowego online nie uległ zmianie. Historycznie dominującym formatem jest reklama graficzna (statyczny display oraz wideo), która w roku 2024 pozyskała 45% udziału (w roku 2023 stanowił on 43%). Wypracowała ona 55% wartości dodanej całego rynku online w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej. Duży wpływ na rozwój tego segmentu miała reklama wideo, która wypracowała prawie dwie trzecie tego wzrostu. Pozostałe formaty także odnotowały dwucyfrowe indeksy. Jedynie native oraz email marketing, najmniejsze segmenty rynku, wyhamowały. Biorąc pod uwagę kanały i modele sprzedaży reklamy cyfrowej, na szczególną uwagę zasługuje dwucyfrowy wzrost programmatic (zwiększył wartość o prawie 700 mln PLN), mobile (wypracował ponad 700 mln PLN wzrostu), a także social media (odpowiedzialne w znacznej mierze za wzrost segmentu wideo).

 

ZWRÓĆ UWAGĘ

Zakres wydatków raportowanych w badaniu IAB Polska jest w terminologii mediowej określany mianem „brutto” (choć nie ma to nic wspólnego z nomenklaturą księgową) i obejmuje: gotówkowe przychody wydawców (raportowane także np. w badaniu Publicis Groupe, nazywane „netto”), bartery (przychody bezgotówkowe) oraz prowizje płacone agencjom (tzw. kick-backi). Wydatki te uwzględniają rabaty. Na potrzeby szczegółowych analiz i porównań rynkowych wartość brutto poddawana jest jednak czasem dekompozycji i sprowadzana do tej samej waluty co dane referencyjne. Analizując tego typu zestawienia, należy mieć na względzie, że IAB Polska/PwC AdEx obejmuje swoim zakresem wszystkie kluczowe formaty komunikacji cyfrowej online – również te, które nie są uwzględniane w innych pomiarach (np. ogłoszenia czy pewne komponenty marketingu w wyszukiwarkach oraz e‑mail marketingu). 

Zmiany w badaniu

W ostatniej edycji badania IAB Polska/PwC AdEx dołączono do pomiaru kolejny format: cyfrową reklamę zewnętrzną (DOOH – ang. Digital Out-Of-Home). Choć jej udział w całości rynku cyfrowego jest jeszcze niewielki (niecałe 3%), dynamiczny rozwój tego kanału (+36% w roku 2024) zasługuje na monitorowanie jego mechanizmów rozwojowych. Źródłem danych – które zostały zaadaptowane do metodologii badania AdEx – jest Kantar Media. Aby dane te mogły być porównywane, wydatki na DOOH zostały dołączone także do wyników za rok 2023.

Źródło: IAB Polska/PwC AdEx

Trendy i prognozy

Obserwowane trendy w segmencie komunikacji cyfrowej skłaniają do formułowania optymistycznych scenariuszy rozwojowych. Internet konsekwentnie umacnia swoją pozycję lidera na rynku reklamowym, a wszystkie kluczowe formaty cyfrowe, kanały oraz modele sprzedaży rozwijają się w dwucyfrowym tempie. Co więcej – biorąc pod uwagę, że nawet w okresach dekoniunktury internet pozostawał medium notującym wzrosty – scenariusz gwałtownego wyhamowania lub spadków wydaje się mało prawdopodobny. Przy założeniu sprzyjającej sytuacji gospodarczej i utrzymania stabilnej dynamiki, wartość rynku reklamy online może na koniec 2025 roku osiągnąć poziom ok. 11 mld PLN.

KOMENTARZ EKSPERTA

Katarzyna Grochecka

Manager, PwC Polska

Analizując najnowsze dane dotyczące polskiego rynku reklamy, obserwujemy rosnącą dominację segmentu internetowego, który zgodnie z raportem PwC „Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsce 2024–2028” przyspiesza z prognozowanym średniorocznym wzrostem na poziomie 12,2% w Polsce w stosunku do 9,5% globalnie. Bieżące dane istotnie przewyższają wcześniejsze prognozy, w których estymowano wzrost 8,6% w Polsce oraz 6,5% globalnie na lata 2023–2027. Istotną rolę we wzroście rynku odgrywa popularność reklam display i wideo, co odzwierciedla globalne trendy cyfryzacji i zmiany w konsumpcji mediów.

GenAI znacząco przyczynia się do transformacji modeli biznesowych, umożliwiając firmom adaptację do nowych trendów rynkowych i zwiększając ich konkurencyjność, pozwalając jednocześnie na precyzyjne targetowanie grup odbiorców i zwiększenie skuteczności kampanii marketingowych. Treści wideo pozostają głównym czynnikiem wzrostu na platformach, w tym społecznościowych, co wpływa pobudzająco na dynamikę rynku reklamy internetowej w Polsce i globalnie.

1 Na podstawie danych raportu reklamowego Publicis Groupe oraz IAB Polska/PwC AdEx

2 Więcej informacji na temat badania można znaleźć na: www.iabadex.pl