CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Paweł Kolenda

Omnisurv Director
IQS Sp. z o.o.

Rynek reklamowy online według IAB Polska/PwC AdEx

W ostatnich latach zaobserwowano dwa gwałtowne skoki w dynamice wzrostu wydatków na reklamę online. Obydwa sięgnęły poziomu 20%. Pierwszy z nich miał miejsce w roku 2021, drugi w roku 2024. Pierwszy był skorelowany z odbiciem PKB po pandemicznym wyhamowaniu, drugi po szoku inflacyjnym. Podobne mechanizmy obserwowano w przeszłości – po kryzysie w strefie euro czy po recesji w końcówce pierwszej dekady trzeciego millenium. Wszystkie one ukazują silny związek rynku reklamowego online z gospodarką, ale także jego wyjątkowo dobrą kondycję – biorąc pod uwagę choćby wynik z roku 2020, gdy internet jako jedyne medium zanotował wzrost w pandemii.

Rok 2025 na tle historycznym rysuje się więc jako okres, w którym – choć pod względem dynamiki doszło do nieznacznego wyhamowania w porównaniu do roku wcześniejszego – zaobserwowano stabilizację wyrażającą się w utrzymaniu dwucyfrowego wzrostu. Indeks wyniósł w tym czasie +14,6% r/r, a wartość rynku wzrosła o prawie 1,4 mld PLN. Dzięki temu całkowita kwota przeznaczona na komunikację online objętą badaniem osiągnęła prawie 11 mld PLN.

Biorąc pod uwagę obserwowane trendy, warto także zwrócić uwagę na dynamikę kwartalną, która w ciągu roku stopniowo wyhamowywała (odpowiednio: 18%, 16%, 15%, 11%). Na tym tle dobrze widoczne jest wspomniane wyhamowanie, które należy brać pod uwagę, mierząc się z prognozami na kolejny rok. Istotnym mechanizmem, który spowolnił dynamikę wzrostu w ostatnim kwartale 2025 roku (choć przyspieszył ją w porównywalnym okresie roku wcześniejszego ze średniego kwartalnego poziomu 17% do aż 26% w ostatnim trymestrze), była poinflacyjna indeksacja cen wprowadzona w IV kw. 2024 roku. Jej wpływ w ostatnim kwartale 2025 roku naturalnie wygasł, ustępując miejsca organicznej dynamice rynku, i nie będzie już oddziaływać na kolejne indeksy.

Źródło: IAB Polska/PwC AdEx, GUS 

Internet na tle innych mediów

W roku 2025 internet pozyskał ponad 60% wartości gotówkowej całego tortu reklamowego¹. Dzięki temu digital zwiększył swój udział o prawie 3 p.p. względem roku wcześniejszego. Ponownie odnotował najwyższą dynamikę, a wartość dodana rynku reklamowego pochodząca z kanałów cyfrowych stanowiła ok. 90% wypracowanego wzrostu. Dla porównania – telewizja, która pozyskała w tym samym czasie ok. 28% tortu reklamowego, z dynamiką na poziomie 1%, wypracowała jedynie ok. 4% wartości dodanej. Internet konsekwentnie więc umacnia się na pozycji lidera całego rynku reklamowego.

Źródło: IAB Polska/PwC AdEx; wartość – oś lewa, seria kolumnowa; dynamika – oś prawa, seria liniowa

Tort reklamowy online

Z badania IAB Polska/PwC AdEx wynika, że ogólny obraz tortu reklamowego online nie uległ zmianie. Dominującym segmentem był SEM, który w roku 2025 stanowił 30% udziału, a jego dynamika rok do roku wyniosła 17%. Warto zwrócić uwagę, że ten typ reklamy od pewnego czasu podlega transformacji, wykraczając poza tradycyjne wyszukiwarki. Rok 2025 nie był pod tym względem wyjątkiem. Ponad jedną trzecią segmentu objętego badaniem AdEx stanowią już bowiem lokalne przychody reklamowe związane z e‑commerce, więc dominacja Google w tym kawałku tortu stopniowo topnieje, a obserwowany trend jest przedmiotem analiz w kierunku dodatkowego modułu badania skupiającego się wokół retail media i zmierzającego do rozszerzenia grona uczestników.

Na kolejnym miejscu pod względem wartości znalazł się display (24% udziału), który łącznie z wideo (20% udziału) wypracował 39% wartości dodanej całego rynku online w porównaniu do analogicznego okresu roku wcześniejszego. Dodatnie indeksy odnotowała większość formatów (jedynie e‑mail marketing odnotował nieznaczny spadek), podobnie jak kanały i modele sprzedaży reklamy cyfrowej objęte badaniem (w przypadku mobile i programmatic wartość dodana przekroczyła 500 mln PLN).

Źródło: Edycje badania AdEx w poszczególnych krajach

Trendy i prognozy

Biorąc pod uwagę mechanizmy wpływające na tempo rozwojowe reklamy online – omówione na początku tego rozdziału – w obliczu stabilizacji dynamiki PKB, a także obserwowanego w kolejnych kwartałach 2025 roku stopniowego powrotu do średniorocznej skumulowanej dynamiki sięgającej ok. 13%, należy spodziewać się dalszej dwucyfrowej dynamiki, choć nie tak wysokiej jak w latach 2021 i 2024. W 2026 roku wartość reklamy online powinna pobić kolejny rekord na poziomie 12 mld PLN, jednak na przekroczenie granicy symbolicznej 13-tki rynek będzie musiał prawdopodobnie poczekać do 2027 roku.

¹ Analiza własna na podstawie danych raportu reklamowego Publicis Groupe oraz IAB Polska/PwC AdEx po dekompozycji danych do wspólnej waluty