CZ. II • KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ONLINE

Wydatki na reklamę online

W roku 2023 rynek reklamy cyfrowej w Polsce przyspieszył tempo rozwojowe w porównaniu do roku wcześniejszego, a jego wartość zwiększyła się o ponad 870 mln zł, osiągając poziom prawie 7,8 mld zł.
Internet wciąż jest kluczowym motorem napędowym rynku mediów odpowiadającym w roku 2023 za ponad dwie trzecie wzrostu całego segmentu komunikacji.
Dominującym formatem jest nadal reklama graficzna, która – pomimo mniejszej dynamiki od innych formatów – w roku 2023 wypracowała prawie jedną trzecią wzrostu.

Paweł Kolenda

IQS Sp. z o.o.

Przed wybuchem pandemii średnia roczna dynamika wzrostu wartości reklamy cyfrowej w Polsce wahała się na średnim poziomie 11–13%. W roku 2020 tempo rozwojowe internetu spadło do 5%, osiągając zarazem najniższy poziom, jaki odnotowano w historii pomiaru tego kanału w badaniu IAB Polska/PwC AdEx od roku 2007. Kolejny rok dla internetu zakończył się z wysoką dynamiką sięgającą 20%, dzięki czemu kanał ten pozyskał połowę wszystkich wydatków reklamowych. Był to historyczny moment, w którym komunikacja cyfrowa zaczęła się wysuwać na pozycję lidera. W roku 2022 tempo rozwojowe zaczęło wracać do dwucyfrowego poziomu i osiągnęło 10%.

Rynek reklamowy online w roku 2023

W roku 2023 dynamika wydatków reklamowych online nieco przyspieszyła. Wartość wydatków wzrosła rok do roku o 13% i osiągnęła 7,8 mld zł. Oznacza to zwiększenie nakładów o około 870 mln zł. Dla porównania – prawie tyle samo w tym okresie wyniosły całkowite wydatki na reklamę w radiu¹.

Na przestrzeni kwartałów tempo rozwojowe internetu ulegało nieznacznym wahaniom. Największe wzrosty odnotowano w kwartale pierwszym i trzecim (15%), podczas gdy ostatni kwartał – zwykle rekordowy w skali roku ze względu na ożywioną okołoświąteczną aktywność reklamową – był najsłabszy (10%). Jednak, pomimo tych fluktuacji, cały rok zakończył się ponownie dwucyfrowym wzrostem.

Internet na tle innych mediów

W roku 2023 komunikacja cyfrowa pozyskała 53% tortu reklamowego. Oznacza to wzrost udziału o prawie 1,5 p.p. względem roku wcześniejszego. Choć inne klasy mediów osiągnęły większą dynamikę wzrostu (np. kino czy outdoor), to właśnie internet – dzięki swej masie w całym torcie reklamowym i wysokiej dynamice – wypracował prawie 70% wzrostu całego segmentu komunikacji. Dla porównania – telewizja, która pozyskała w tym samym czasie 33% tortu reklamowego, z dynamiką na poziomie 3%, wypracowała 13% ponad miliardowego wzrostu². Trend ten wpisuje nadwiślański rynek w światowe mechanizmy charakteryzujące dojrzałe rynki reklamowe i choć wciąż daleko mu do takich rynków jak USA czy UK, gdzie dominacja internetu jest znacznie wyraźniejsza, spodziewane kierunki rozwojowe segmentu komunikacji oznaczają umacnianie się tego medium na pozycji lidera.

Źródło: Edycje badania AdEx w poszczególnych krajach

Kondycja klas mediów cyfrowych

Ogólny obraz tortu reklamowego online nie uległ zmianie. Polski rynek reklamy online jest już dojrzałym rynkiem i obserwowane procesy przekładają się jedynie na nieznaczne zmiany w udziałach, podczas gdy ogólny ranking nie ulega większym zmianom. Dominującym formatem jest nadal reklama graficzna (obejmująca statyczny display oraz wideo), która w roku 2023 pozyskała 44% udziału (w roku 2022 stanowił on 46%). Wypracowała ona 29% wartości dodanej całego rynku online w porównaniu do analogicznego okresu roku wcześniejszego. Duży wpływ na rozwój tego kanału miała reklama wideo, która zanotowała indeks wzrostu na poziomie 19%. Największy udział we wzroście miały jednak formaty z kolejnych miejsc rankingu – SEM oraz Ogłoszenia, które wypracowały po 35% wzrostu. Pierwszy z nich osiągnął dynamikę na poziomie 14%, drugi 23%. Dodatnie wzrosty odnotowały także wszystkie monitorowane kanały i modele sprzedaży – mobile (12%), social media (10%) oraz programmatic (3%). Jedynie e‑mail zanotował nieznaczny spadek na poziomie ‑1%.

Zmiany w badaniu

Analizując dane badania AdEx, należy mieć świadomość, że nie wyczerpują one pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie oraz mnogość małych i średnich podmiotów na rynku (tzw. long tail). W miarę upływu czasu jednak do badania dołączane są przychody kolejnych graczy, którzy pozyskują przychody na tyle istotne, że mają istotny wpływ na wartość oraz obserwowane mechanizmy całego rynku. Z tego powodu w przeszłości dołączono do badania wydatki na YouTube czy Facebooka, a od ostatniej edycji (2023FY) TikToka. W celu urealnienia dynamik i oparcia analiz o porównywalną bazę dokonano także korekty danych za rok 2022.

Nota metodologiczna

Zakres wydatków raportowanych w badaniu IAB Polska jest w terminologii mediowej określany mianem „brutto” (choć nie ma to nic wspólnego z nomenklaturą księgową) i obejmuje: gotówkowe przychody wydawców (raportowane także np. w badaniu Publicis Groupe, nazywane „netto”), bartery (przychody bezgotówkowe) oraz prowizje płacone agencjom (tzw. „kick-backi”). Wydatki te uwzględniają rabaty. Na potrzeby szczegółowych analiz i porównań rynkowych wartość brutto poddawana jest jednak czasem dekompozycji i sprowadzana do tej samej waluty co dane referencyjne. Analizując tego typu zestawienia, należy mieć na względzie, że IAB Polska/PwC AdEx obejmuje swoim zakresem wszystkie kluczowe formaty komunikacji cyfrowej online – również te, które nie są uwzględniane w innych pomiarach (np. ogłoszenia czy pewne komponenty marketingu w wyszukiwarkach oraz e‑mail marketingu). Więcej informacji na temat badania można znaleźć na: www.iabadex.pl.

Trendy i prognozy

Obserwowane trendy rozwojowe segmentu komunikacji cyfrowej pozwalają na rozważenie optymistycznych scenariuszy rozwojowych. Internet umacnia się na pozycji lidera w torcie reklamowym, a wszystkie kluczowe formaty cyfrowe, kanały i modele sprzedaży rozwijają się w stabilnym tempie rozwojowym. Co więcej, internet jako środowisko, w którym wciąż pojawia się wiele innowacyjnych produktów i usług, stale przyciąga rzesze nowych użytkowników, za którymi podążają działania reklamowe i sprzedażowe marek. Żadne inne medium nie oferuje też tak precyzyjnej analityki, która pozwala na optymalizowanie działań marketingowych i zwiększanie ich efektywności. Ponadto, jak pokazały wyniki tego segmentu obserwowane podczas niedawnej pandemii, środowisko cyfrowe jest najbardziej adaptywne i odporne na dekoniunkturę gospodarczą. Zakładając utrzymanie dotychczasowego tempa rozwojowego, wartość rynku reklamowego online powinna na koniec roku 2024 osiągnąć pułap 8,6–8,8 mld zł, zaś w roku kolejnym przekroczyć granicę 10 mld zł.

Źródło: IAB Polska/PwC AdEx; wartość – oś lewa, seria kolumnowa; dynamika – oś prawa, seria liniowa

KOMENTARZ EKSPERTA

Katarzyna Grochecka

Manager, PwC Polska

Rok 2023 był rokiem utrzymania dynamiki rynku reklamy online na podobnym poziomie do roku poprzedniego, wynoszącej 13%. Zgodnie z raportem PwC „Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsce 2023–2027” tempo rozwoju branży reklamowej i mediowej na przestrzeni ostatnich lat w Polsce, mimo spowolnienia, jest w dalszym ciągu wyższe od średniej światowej, a wśród najprężniej rozwijających się segmentów rynku na pierwszym miejscu wyróżnia się reklama internetowa (8,6% w Polsce wobec 6,5% na świecie).

Na polskim rynku reklamy internetowej uwagę zwraca sektor reklamy mobilnej, w którym prognozuje się, że najszybciej rozwijającym się segmentem będzie mobilne wyświetlanie wideo, oceniane jako główny czynnik wzrostu reklamy display. Pomimo utrzymującej się popularności platformy YouTube, TikTok staje się coraz ważniejszym podmiotem na rynku, mającym wpływ na rozwój działań marketingowych oraz dynamikę reklamy mobilnej szacowanej średnio na 10,5% w okresie 2022–2027.

¹ Raport reklamowy Publicis Groupe
² Na podstawie danych raportu reklamowego Publicis Groupe oraz IAB Polska/PwC AdEx